РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Интересное исследование рынка социологических услуг в другом столич­ном городе провела в 1998—1999 гг. аспирантка факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета Елена Локтинова⁵.

Одна из проблем, с которой пришлось столкнуться Е. Локтиновой еще на ста­дии разработки программы исследования, это определение генеральной совокуп­ности респондентов. Обращение в местные статистические органы власти (Пе-тербургкомстат, Регистрационная палата Администрации Санкт-Петербурга) ничего не дало. Выяснилось, что учет специализированных маркетинговых фирм не ведется. По данным Регистрационной палаты, в 1998 г. только в Петербурге формально числилось 17192 фирмы, осуществлявшие маркетинговые исследова­ния. Однако специальное изучение показало, что в городе реально существовало лишь около 40 маркетинговых исследовательских фирм, из которых часть — рек­ламные агентства и консалтинговые фирмы, занимающиеся в том числе и мар­кетинговыми исследованиями, а также некоторые вузы и НИИ.

Случайная выборка составила 50% от генеральной совокупности (18 фирм). Методом сбора информации явилось личное интервью с помощью формали­зованной анкеты либо вручение анкеты респонденту с договоренностью о сроке возврата при повторной встрече.

В ходе исследования опрашивались руководители высшего звена марке­тинговых фирм: 39% — директора фирм, 28% — их заместители, 22% — ру­ководители отдела и 11 % — менеджеры проекта. Большинство фирм возникло после 1994 г. Среди обследованных фирм 28% имеют штат от 11 до 15 чело­век, 22% — от 16 до 20, 22% — до 10 человек. В 1999 г. более 75% сотрудни­ков составляли лица, имеющие высшее социологическое, экономическое и психологическое образование (в 1998 г. их было гораздо меньше).

Как удалось выяснить Е.Локтиновой, основным полем деятельности для 83% петербургских компаний является организация и проведение маркетин-

⁵ См.: Локтинова Е. Анализ Петербургского рынка маркетинговых исследований // http://4p.ru/ research/r_market_research.html

говых исследований («профилирующие маркетинговые фирмы»). Далее идут консалтинг и сбор информации: 39 и 22% соответственно. Если в 1998 г. значительная часть усилий (28%) тратилась на рекламу, то в 1999 г. ни один респондент не выделил рекламу в качестве основного вида деятельности.

Технологическая оснащенность петербургских опросных фирм пока невысока: 33% используют пакет SPSS, 27% — Excel, 33% — другие спе­циальные программы. Такие средства анализа данных, как CATI, Access, Statistica, Internet или собственные разработки практикуют менее 20% изученных фирм. В числе используемых методов 94% назвали личные интервью, 83% — телефонные интервью, 78% — фокус-группы, 72% — уличные интервью, 67% — наблюдение, 55% — контент-анализ. По срав­нению с 1998 г. за год увеличилось число фирм, применяющих метод на­блюдения (с 39 до 67%) и холл-тесты (с 28 до 44%). Основным источни­ком данных при составлении, пополнении и обновлении выборки для 78% послужил «сбор информации собственными силами». Вместе с тем, 83% респондентов заявили, что их фирма достаточно оснащена техникой, 94% — что имеет квалифицированные и опытные кадры. Большинство питерских респондентов (89%) указали, что они знакомы с западным опы­том проведения маркетинговых исследований, а 33% — даже полностью работают по западным технологиям.

Интересно отметить, что в 67% профилирующих маркетинговых фирм нет постоянного штата интервьюеров, а в 20% — и временных интервьюеров, хотя 94% опрошенных руководителей заявили, что в их фирме широко практи­куются личные интервью, 83% используют телефонные интервью, 72% — уличные интервью. То есть такие методы сбора информации, при которых без интервьюеров обойтись невозможно. Очевидно, делает вывод Е. Локти -нова, эти фирмы периодически используют в качестве интервьюеров своих постоянных сотрудников, работающих на других должностях, хотя обычно штат постоянных сотрудников в таких фирмах невелик и редко превышает 10—20 человек⁶.

Около половины питерских фирм ежегодно проводит 20 и более иссле­дований. Для 75% фирм клиентами выступают отечественные компании. Среди них лидируют производители товаров (83% опрошенных назвали их своими постоянными клиентами), оптовики (39%) и строительные фирмы (28%). Чаще всего клиенты заказывают исследования по следующим направ­лениям: определение рыночных тенденций — 72%, рыночной доли — 67%, удовлетворение потребителей и отношение к марке — по 61%.

Для сравнения: в украинской (Днепропетровск) службе «СОЦИО-МАРКЕТ» работает около 300 профессионально обученных интервьюеров, регулярно проходящих тренинги и аттестацию; ком­пания ТОЙ-ОПИНИОН расположенная в Петербурге, проводит исследования по всей России; сбо­ром информации занимаются около 300 интервьюеров, располагает бригадами сотрудников в 94 городах России, а также в странах СНГ, Прибалтики и Европы, проводит от 20 до 25 исследований в месяц.

ГАЕ, КЕМ И КАК РАБОТАЮТ СОЦИОЛОГИ¹

Прикладная социология отличается от фундаментальной, которая раз­вивается в академических учреждениях, не только содержанием и харак­тером научной деятельности. Главное здесь — ориентация на практичес­кую пользу, а не на прирост научных знаний либо вклад в фундаменталь­ные открытия.

Академический социолог — творец фундаментальной науки, свободный в выборе темы исследователь и преподаватель. Прикладной социолог — создатель прикладных разработок, имеющих сиюминутную ценность, за­висящий в тематике от вкусов и интересов заказчика наемный работ­ник. Первый волен распоряжаться результатами своего исследования как хочет, второй не имеет права так поступать, ибо результаты его ра­боты — собственность компании. У первого выше авторитет и престиж, но ниже зарплата, у второго ниже престиж, но выше зарплата. У первого гарантированная работа, у второго никаких гарантий занятости нет.

СОДЕРЖАНИЕ, ХАРАКТЕР И СФЕРА ТРУДА СОЦИОЛОГОВ

Прикладная социология имеет нечто, что ее существенно отличает от академической. В университете социолог-исследователь и социолог-адми­нистратор, выступающий заказчиком и оценщиком его продукции, говорят на одном языке. Но на предприятии социолог и администратор придержи­ваются различных точек зрения на проблему. В прикладную социологию как важнейшая ее часть входит процесс взаимного обучения. Администратор обязан немножко знать социологию, причем не только на уровне термино­логии — он должен не только знать слова «роль», «референтная группа», «пер­вичные социальные отношения» или «стратификация», но и отчасти видеть мир в этих терминах.

Материал подготовлен в соавторстве с К.А. Кравченко.

Академический ученый, в идеале, — специалист в одной узкой области. Без глубокой специализации, нередко длящейся всю жизнь, трудно достичь высо­ких результатов. И хотя они «прихватывают» тематику смежных областей, их интересы редко выходят за пределы одной дисциплины. Специалист по при­кладной социологии — многопрофильный исследователь, он должен обладать широким кругозором. Его клиенты меняются, стало быть, меняется и темати­ка. Ему трудно всю жизнь специализироваться в одной проблеме, так как при­ходится браться за решение самых разных вопросов. В сфере бизнеса это рыноч­ное поведение, средства пропаганды и рекламы, поведение потребителей, конъ­юнктура спроса и предложения, трудовая мораль, тестирование личных и деловых качеств, стили руководства. Кроме того, прикладник должен хорошо знать несколько наук: статистику, экономику, социологию, психологию, право и т.п. Особенно хорошо он обязан владеть статистическим анализом, посколь­ку ему придется конкурировать за место под солнцем с представителями дру­гих социальных наук, в том числе с экономистами и психологами.

Рынок труда для социологов-прикладников — и так происходит во всех странах мира — находится вне университетских аудиторий. Их нанимают и выплачивают гонорары частные опросные фирмы, специализирующиеся на изучении общественного мнения, проведении маркетинговых и политичес­ких опросов.

В 1970-е гг. в США возникли сотни частных исследовательских фирм, получающих мощную финансовую подпитку с самых разных сторон. Среди них выделяется довольно малочисленная группа особенно крупных фирм, в штате которых числится больше специалистов со степенью доктора филосо­фии, чем в университетских департаментах социальных наук.

Известно, что европейская социология сильна своими теоретическими традициями, а новые подходы в области коммерческих прикладных разра-

Врезка

Кому нужна социология

Если спросить об этом первокурсников социо­логического факультета университета, они без колебаний ответят: мы изучаем свою будущую профессию.

Три четверти американских выпускников-социо­логов устраиваются в сфере науки и частного бизнеса, в государственных органах управления и консультативных фирмах, и работают по полу­ченной специальности. Они трудятся на попри­ще академической и прикладной социологии. Но куда идет работать оставшаяся четверть вы­пускников? Многие социологи порывают со сво­ей профессией, уходят в бизнес, органы управ­ления, издательское дело, на партийную работу, т.е. трудятся не по специальности. Социологи становятся менеджерами, бизнесменами и партийными функционерами. Часто с этой рабо­той они справляются более успешно, чем те, кто получил профильное образование. Почему? Видимо, наука об обществе позволяет узнать нечто такое, чего не дают другие области знаний.

А именно:

• Социология делает людей экспертами в соци­альных и человеческих вопросах.

• Она формирует особый стиль мышления и дает возможность смотреть на события с широ­кой перспективы.

• Социологическая подготовка ведет к тому, что в любом деле человек видит сразу несколько альтернативных решений одной и той же про­блемы, а это экономически заведомо более выгодный путь.

• Социология помогает избегать или умело ре­шать межличностные конфликты, быть эффек­тивным посредником.

• Она учит оптимизму и способности преодоле­вать личные затруднения.

боток чаще всего появляются в Америке. Ныне в Новом Свете насчитыва­ются сотни, если не тысячи организаций (крупных и мелких, государствен­ных и частных), занимающихся исследованиями, результаты которых офор­мляются в социоинженерные проекты, системы управленческих решений и практические рекомендации. Эта сфера деятельности постоянно расширя­ется. Наряду со старыми и хорошо зарекомендовавшими себя фирмами, не зависящими от университетов, которые привлекают высококвалифицирован­ных специалистов, возникают новые организации. Они также требуют солид­ных инвестиций и серьезной поддержки. Некоторые крупные учреждения содержат в своем штате больше докторов наук, чем любой из бостонских университетов.

Нередко прикладные исследования становятся формой подпольного биз­неса. В стране множество «подставных» фирм, которые заключают офици­альный контракт на исследование, разрабатывают научную программу, при­меняют стандартные процедуры и т.д. Законодатели, финансисты и нечис­тые на руку политические деятели добиваются выделения значительных денежных ссуд якобы для решения важных социальных проблем. Однако ни­чего кроме надувательства и обмана из этого не получается. Нередко в по­добных фирмах находят приют неквалифицированные работники и люди, называющие себя «социальными учеными». По мнению П. Росси, это — обо­ротная сторона быстрого роста прикладных исследований в США, которая отнюдь не способствует повышению их престижа в научном сообществе².

Прикладная социология в США превратилась в быстрорастущий сектор экономики. Напротив, академическая социология переживала периодичес­кие кризисы в 1970-, 1980- и в 1990-е гг. Дотации, отпускаемые на нужды прикладной науки правительством и частными компаниями, окупаются до­вольно быстро и превышают ассигнования на фундаментальные разработки. Тем не менее формы организации труда прикладников, распределение и обучение специалистов для этой отрасли в университетах и колледжах не соответствуют сегодняшним требованиям. Серьезные противоречия наблю­даются между научным идеалом исследования и той социальной ролью, ко­торую приходится выполнять социологу, между авторитетом прикладной социологии и несовершенными организационными формами ее нынешне­го развития.

В книгу, представляющую собой официальный отчет Американской со­циологической ассоциации, подготовленный 34 авторами (18 профессоров Калифорнийского, Гарвардского, Вашингтонского, Техасского, Миссурий-ского, Массачусетсского и др. университетов, социологических факультетов, 7 директоров исследовательских фирм и институтов, остальные — менедже­ры, консультанты и др., один автор — сотрудник исследовательской лабора­тории «Дженерал Моторс»), включена интересная статья Р. Соренсена³, ко­торый пишет о том, что корпорации, несмотря на объективную потребность в такого рода услугах, редко имеют в штатном расписании должность «при­кладной социолог». Не существует даже четкого описания круга его обязан-

² Rossi P.H. The Presidential Adress: Challenge and Opportunities of Applied Social Research // Amer. Sociol.Rev., 1980. Vol. 45. No. 6. P. 901-902.

³ Applied sociology: roles and activities of sociologists in diverse settings / Ed. by H.E. Freeman, Dynes R.R.,Rossi P.H. and Whyte W.F. San Francisco etc.: Jossey-Bass Publischers, 1983. P. 176-179.

ностей. Прикладные социологи называ­ют себя по имени той должности, на которую им удается устроиться в корпо­рации. Агентам по вербовке, которых посылает высший менеджмент, никто не разъясняет обязанности, возможно­сти и роль прикладного социолога. Не понимая возможностей социолога, ме­неджмент отказывает им в трудоустрой­стве и служебном продвижении. Отсут­ствие должности «социолог» в списке профессий корпораций объясняется еще и тем устойчивым предрассудком, будто такой специалист способен толь­ко на изучение общества в целом, а не конкретных явлений и отношений, ка­сающихся людей. Очень немногие ком­пании выступают инициаторами прове­дения социологических исследований, научные отчеты администрация не­редко сдает в архив или библиотеку. Часто бизнесмены принимают социолога за человека, в обязанности которого входит забота о благосостоянии персо­нала. Но для подобных целей они предпочитают специалистов с более узкой и целенаправленной подготовкой, например, психологов или специалистов по обучению персонала.

Прикладной социолог не имеет столь широких творческих контактов с коллегами-социологами, как университетский преподаватель, который по­стоянно встречается с ними на семинарах, конференциях, «круглых столах» и т.д. Прикладник, каждый день проводящий время в автомобильной кор­порации или банке, которые наняли его на полную ставку, не только лишен контактов и поддержки со стороны профессионального сообщества, но так­же возможности самореализации на страницах академических изданий.

Низкое качество — характеристика большинства исследований в социо­логии независимо оттого, являются они прикладными или базисными. «На­пример, более 3/4 всей статей, направляемых в ASR, пишет П. Росси, — воз­вращаются. Весьма проблематично, что прикладные исследования ниже по качеству, чем базисные»⁴. Критерии к статьям, предъявляемые в ASR и AJS, такие как хорошая выборка, инструментарий, программа и методы анали­за — для прикладников необязательны. Хотя статья в академическом журнале интересует небольшой круг профессионалов, влияет только на карьеру ав­тора, не вызывая практических последствий, — однако деятельность приклад­ника отражается на формировании социальной политики, общественного мнения, положении организаций и фондов. Известен факт, что в последние десятилетия прикладные исследования были представлены в лучшем случае социальными учеными-непрофессионалами, большинство которых было не­способно провести надежную проверку полученных эмпирических данных⁵.

Rossi P.H. The Presidential Adress: Challenge and Opportunities of Applied Social Research//Amer. Sociol. Rev., 1980. Vol. 45. No. 6. P. 893. ⁵ Ibid. P. 897.

По мнению Д. Спайна, в отличие от академического социолога приклад­нику чаще всего приходится общаться с таким контингентом людей, кото­рые не владеют социологическим мышлением и потому не разделяют его взгляды на мир. Не имеющих специальной подготовки в данной области их

приходится все время убеждать в полез­ности и необходимости социологичес­кого подхода к решению практических вопросов. Прикладникам приходится делать то, что не требуется от академи­ческого социолога — постоянно доказы­вать свое право на существование. Но, обучая бизнесменов, промышленников или госслужащих, выступающих в роли заказчиков исследования, азам социо­логической науки, прикладник вынуж­ден заниматься тем же, что всю жизнь делает университетский социолог — просвещать людей⁷.

Когда в университете объявляют конкурс на замещение вакантной долж­ности по кафедре социологии, то ищут специалиста. Однако когда компания

Врезка

Л.Я. Аверьянов