Нормативные и методические документы

Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований¹

ВВЕДЕНИЕ

Эффективная связь между поставщиками и потребителями товаров и ус­луг всех видов жизненно необходима любому современному обществу. Рас­тущие международные связи делают эту связь еще более очевидной. Постав­щик, чтобы действовать наиболее эффективным из возможных способов, должен понять разнообразные требования и нужды потребителей, как наи­лучшим образом удовлетворить эти нужды и выяснить наиболее эффектив­ные сочетания предлагаемых товаров и услуг.

Такова цель маркетинговых исследований. Они применяются как в част­ных, так и в общественных секторах экономики. Подобные подходы исполь­зуются также и в других областях, например, в оценке ожидаемого поведе­ния и отношения общественности к социальным, политическим и другим действиям Правительства и общественных организаций, а также средств массовой информации, научных учреждений и т.д. Хотя маркетинговые и социальные исследования имеют много общих интересов, методов и проблем, разница между предметами изучения становится все более очевидной.

Подобные исследования зависят от доверия общественности: люди долж­ны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов, которые, как правило, участвуют в исследованиях добровольно. Это доверие должно поддерживать­ся соответствующим профессиональным кодексом, оговаривающим проце­дуру проведения маркетинговых исследований.

Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 г. За ним вышло несколько кодексов, подготовленных национальны­ми обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством международного маркетин­гового сообщества. В 1976 г. ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в одном, результатом чего явилось появление Международного Ко­декса ICC/ESOMAR (пересмотрен в 1986 г.).

Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые ме­тодологические разработки в области маркетинговых исследований и возрос-

' Информация с веб-сайта: http://www.advertology.ni/frem_ru/e.htm

шая международная активность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 г. новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные иссле­дования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кру­гами, включая клиентов и других представителей данной профессии.

ESOMAR готов предоставить инструкции по практической реализации этого Кодекса; предлагаются также услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов.

Другие аспекты маркетинга — Прямой Маркетинг и Реклама — рассмат­риваются отдельными Международными Кодексами, публикуемыми ICC. Их можно получить в Парижском секретариате ICC.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС

Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих це­лях маркетинговые исследования. Частные лица и организации, присоеди­нившиеся к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу.

Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инст­рукций для любой возможной ситуации. При появлении сомнений следует обратиться за инструкциями и тем временем следовать наиболее консерва­тивной интерпретации этих принципов. Не допускается никаких изменений в приложении этих правил без явного разрешения ESOMAR.

В определенных странах существуют дополнительные национальные тре­бования, установленные законодательными органами или профессиональ­ными местными ассоциациями. В таких случаях эти требования должны учитываться. Это относится ко всем исследованиям, проводимым в таких странах, независимо от того, в какой стране находятся исследователи или клиенты. Национальные ассоциации предоставят Вам информацию об этих дополнительных требованиях.

Частные лица должны удостовериться, что люди в их организациях, ко­торые, по их информации, имеют отношение к маркетинговым исследова­ниям, знают и понимают принципы, положенные в основу Кодекса. Они должны приложить все усилия для того, чтобы организации в целом соот­ветствовали Кодексу.

Признание Международного Кодекса является условием членства в ESOMAR и других национальных и международных организациях, офици­ально принявших Кодекс. Членам также следует ознакомиться с Замечани­ями и Инструкциями, прилагаемыми ESOMAR для облегчения толкования и применения правил Кодекса.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

(а) «Маркетинговое исследование» (МИ) является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, поку­пателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и оп­ределить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как

о процессе и путях достижения максимальной эффективности маркетин­говых мероприятий. МИ определяет требующуюся для этого информацию разрабатывает метод ее сбора; управляет процессом сбора информации; ана­лизирует результаты и передает их для непосредственного применения. МИ включает такие мероприятия, как количественные исследования, каче­ственные исследования, анализ средств массовой информации и рекламы деловые (business-to-business) и промышленные исследования, исследова­ния среди особых социальных групп и меньшинств, опросы общественно­го мнения и «кабинетные» исследования. В контексте данного Кодекса тер­мин МИ включает социальное исследование там, где используются анало­гичные подходы и технологии решения вопросов, не связанных с маркетингом товаров и услуг. Прикладные общественные науки одинако­во зависят от таких методов эмпирического исследования для разработкр и проверки своих гипотез, для понимания, предсказания и обеспечена управления исследованиями внутри общества в интересах правительства науки и т.д. МИ отличается от других форм сбора информации тем, что ис­точник информации не раскрывается. Маркетинг с использованием ба; данных и любое другое мероприятие, в котором необходимо использоват! имена и адреса людей для контактов с ними, а также для индивидуальны) продаж, рекламы, увеличения капитала и любых других целей, не связан­ных с исследованиями, ни в коем случае не может считаться маркетинго­вым исследованием, так как последнее основано на сохранении полног анонимности респондентов.

(b) Термин «Исследователь» определяется как любое частное лицо, иссле довательское агентство, организация, отдел или филиал, выполняющий МИ проводящий консультации по ним или предлагающий такие услуги. Это! термин также включает в себя любой отдел данной организации, т.е. орга­низации клиента. Исследователь, связанный с клиентом подобным образом согласно данному Кодексу, несет перед последним такую же ответственност! в отношении других отделений организации клиента, что и тот, кто полно­стью независим от него. Термин «Исследователь» также предполагает ответ­ственность за деятельность любого субподрядчика, которому исследовател! поручает любую работу (сбор или анализ информации, печать, профессио­нальные консультации и т.д.), составляющую часть проекта МИ. В этом слу­чае исследователь должен убедиться, что любой такой субподрядчик действу­ет в соответствии с условиями Кодекса.

(c) Термином «Клиент» определяется любое частное лицо, организация отдел или филиал (в том числе принадлежащий той же организации, что \ исследователь), которые запрашивают, поручают или подписываются на вес! или на любую часть проекта МИ.

(d) Под термином «Респондент» понимается любое лицо или организация от которой исследователем получена информация для целей проекта МИ Этот термин включает случаи, когда информация получена путем устногс опроса, заполнения анкеты, с использованием электронного или механичес­кого оборудования, наблюдения или любым другим методом, позволяющил. проследить происхождение информации.

(e) Термин «Интервью» определяет любую форму прямого или косвенной: контакта с респондентами при помощи вышеперечисленных средств полу­чения информации, которая может быть использована в целях проекта МИ

(О Под термином «Запись» понимается любое резюме, предложение, ан­кета, описание респондента, контрольный лист, лист с записью, аудио- и видеозапись или фильм, таблица или компьютерная распечатка, диск EDP или другой носитель информации, формула, диаграмма, отчет и т.д., полно­стью или частично относящиеся к теме данного проекта МИ. Сюда также входят записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

ПРАВИЛА

Общие правила

1.Маркетинговое исследование всегда должно проводиться объективно и в соответствии с общепринятыми научными принципами.

2.МИ всегда должно соответствовать национальному и международному за­конодательству, действующему в государстве, включенному в данный проект.

Права респондентов

3.Участие респондентов в проекте МИ на любой его стадии осуществля­ется только на добровольной основе. При просьбах о сотрудничестве они не должны вводиться в заблуждение.

4.Респонденты должны остаться полностью анонимными. Если респон­дент дал исследователю согласие на передачу информации, которая может привести к потере его анонимности, то:

 

(a) респондент должен быть проинформирован о том, кому будет пе­редана эта информация и для каких целей она будет использована;

(b) исследователь должен убедиться в том, что эта информация не бу­дет использована для каких-либо посторонних целей, не связанных с ис­следованием, а также в том, что получатель информации согласен действо­вать в соответствии с требованиями данного Кодекса.

5. Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантиро­вать респондентов от прямого вреда или другого нежелательного воздействия,которое может возникнуть в результате их участия в проекте МИ.

6. Исследователь должен с особой осторожностью опрашивать детей и молодых людей. Для проведения такого опроса сначала должно быть полу­чено согласие родителей или других ответственных лиц.

7. В начале интервью респонденты должны быть предупреждены об ис­пользовании какой-либо техники для наблюдения или записывающей аппа­ратуры, за исключением случаев, когда это происходит в публичных местах. По желанию респондента запись или соответствующий ее раздел должны уничтожаться или удаляться. Анонимность респондента не должна нарушать­ся при использовании таких методик.

8. Респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты исследователя.

Профессиональные обязанности исследователей

9. Исследователи не должны (преднамеренно или по небрежности) совер­шать действия, способные дискредитировать профессию маркетинговогоисследователя или привести к потере общественного доверия к ней.

10.Исследователи не должны делать ложных заявлений о своих (своей организации) навыках и опыте.

11.Исследователи не должны необоснованно критиковать или дискреди­тировать других исследователей.

12.Исследователи должны всегда стремиться к разработке исследования требуемого качества по адекватным этому качеству ценам и учитывать это в договорах с клиентами.

13.Исследователи должны гарантировать сохранность всех относящихся к исследованию записей, находящихся в их распоряжении.

14.Исследователи не должны допускать распространения неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Они всегда должны быть готовы представить техническую инфор­мацию, подтверждающую достоверность любых опубликованных сведений.

15.Действуя в роли исследователя, необходимо исключить любую другую деятельность, такую как маркетинг с использованием баз данных (database marketing), включая персональные сведения частных лиц, которые могут быть использованы для прямого маркетинга и рекламной деятельности. Подоб­ные действия при их организации и проведении всегда должны дифферен­цироваться от действий в рамках МИ.

Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов

16. Такие права и обязанности обычно оговариваются письменным кон­трактом между исследователем и клиентом. Стороны могут изменить усло­вия нижеприведенных правил с 19 по 23, если они заблаговременно согла­совали их в письменной форме, но другие требования данного Кодекса немогут быть изменены таким образом. МИ всегда должно проводиться в со­ответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции.

17.Исследователь должен проинформировать клиента, если работа, ко­торая должна быть выполнена для этого клиента, частично или полнос­тью объединяется в этом же проекте с работой для других клиентов, ано­нимность которых должна быть сохранена.

18.Исследователь должен заблаговременно или как можно раньше про­информировать клиента в случае, если любая часть работы для этого клиен­та должна быть передана субподрядчику вне организации исследователя (включая использование консультантов). По требованию клиента ему долж­ны быть сообщены реквизиты такого субподрядчика.

19.Без предварительного договора клиент не имеет права на эксклюзив­ное использование услуг исследователя или его организации, полностью шп частично. Тем не менее, проводя работы для разных клиентов, исследовател! должен попытаться избежать возможных столкновений интересов межд; услугами, предоставляемыми этим клиентам.

20.Следующие записи остаются собственностью клиента и не должнь быть представлены третьей стороне без согласия клиента:

 

(a) резюме маркетингового исследования, спецификации и другая ин формация, представленная клиентом;

(b) данные исследования и сведения проекта МИ (за исключением те; проектов, в которые принимало участие несколько клиентов или услуг при осуществлении которых одни и те же данные становились доступным! более чем одному клиенту). Тем не менее, клиент не имеет права знат! имена и адреса респондентов, если у последних не было получено иссле дователем явное разрешение на это (данное требование не может быт изменено, как указано в правиле 16).

21. Если это особо не оговорено контрактом, следующие записи остаются собственностью исследователя:

(a) рекомендации МИ и размер их оплаты (если они были оплаче­ны не клиентом). Они не должны быть раскрыты клиентом третьей стороне, кроме консультанта, работающего на клиента над этим про­ектом (за исключением любого консультанта, работающего также на конкурента исследователя). Короче говоря, они не должны быть ис­пользованы клиентом с целью оказать влияние на рекомендации и расценки других исследователей;

(b) содержимое отчета в случае объединенных и/или проектов или ус­луг с участием нескольких клиентов, где одни и те же данные станови­лись доступными нескольким клиентам и где было ясно, что конечные отчеты общедоступны для покупки или подписки. Клиент не может рас­крывать сведения такого исследования третьей стороне (кроме его соб­ственных консультантов и советников для использования в его бизнесе) без разрешения исследователя;

(c) все другие записи, подготовленные исследователем во время осу­ществления проекта. Исключение составляет случай, когда разработку ис­следования и анкеты оплачивал клиент.

 

22.Действия исследователя должны соответствовать общепринятой на тот момент профессиональной практике хранения таких записей на определен­ный период времени после окончания проекта. По требованию клиента ис­следователь должен представить ему дубликаты записей при условии, что они не противоречат требованиям анонимности и конфиденциальности (прави­ло 4), что требование было предъявлено в оговоренный срок хранения запи­сей и что клиент в разумных пределах оплачивает расходы на изготовление и доставку дубликатов.

23.Исследователь не должен раскрывать имя клиента или название его организации (если это не требуется по закону), любую конфиденциальную информацию о деятельности последнего любой третьей стороне без согла­сия клиента.

24.Исследователь должен позволять клиенту устраивать проверки каче­ства работ и подготовки данных при условии, что последний оплачивает дополнительные расходы на это. Эти проверки должны удовлетворять тре­бованиям правила 4.

25.Исследователь должен обеспечить клиента всеми соответствующими техническими деталями любого исследовательского проекта, осуществляе­мого для этого клиента.

26.Отчитываясь о результатах проекта МИ, исследователь должен четко разделить сведения как таковые, их интерпретацию и основанные на них рекомендации.

27.При публикации сведений проекта исследований клиент несет ответ­ственность за правдивость их содержания. Форма и содержание публикации должны быть заранее согласованы с исследователем, который должен уст­ранить все неоднозначные утверждения об исследовании и его выводах.

28.Исследователи не должны допускать использования их имен или на­званий организаций в связи с проектом исследований как гарантии, что он выполнен в соответствии с требованиями данного Кодекса, если они в этом не уверены.

29.Исследователи должны убедиться, что клиенты знают о существова­нии данного Кодекса и необходимости соответствовать его требованиям.

РЕАЛИЗАЦИЯ КОДЕКСА

Запросы об интерпретации данного Кодекса и его применимости к осо­бым задачам следует направлять в международные секретариаты ICC или ESOMAR. Информация о любом явном нарушении, относящемся исключи­тельно к мероприятиям внутри данного государства, в первую очередь должна быть доведена до сведения соответствующего органа (органов) этого государ­ства. Список органов, утвердивших данный Кодекс, приводится в Приложе­ниях. Он в свою очередь проведет расследование и примет соответствующие меры, сообщив ICC/ESOMAR о результатах в случае явного нарушения. О явных нарушениях следует сообщать непосредственно в секретариаты ICC или ESOMAR в случае, если:

(a) не существует соответствующего национального органа;

(b) национальный орган не может принять меры или предпочитает, чтобы с нарушением разбирался международный орган;

(c) нарушение задевает интересы нескольких государств (в междуна­родных проектах).

Один или оба международных органа расследуют жалобу и примут соответ­ствующие меры, которые предполагают приостановку или прекращение член­ства в соответствующей профессиональной или торговой ассоциации, либс исключение организации-нарушителя из реестра членов этих ассоциаций.

Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинго­вым исследованиям, Амстердам, 1995

НОРМАТИВНЫЕ ДОКУМЕНТЫ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОЦИОЛОГО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ²

Положение о единой системе приема новых рабочих на предприятие

Цели и задачи

1.1.Создание оптимальных условий для быстрого вхождения вновь при нятых в коллектив, закрепления их в трудовом коллективе.

1.2.Устранение непроизводственных потерь времени вновь поступивши: рабочих на поиски местонахождения подразделения, начальника подразде ления, непосредственного руководителя и т.п.

1.3.Формирование у новых рабочих с первых дней пребывания на пред приятии устойчивого интереса к предприятию, профессии; установлена эмоциональных и деловых контактов вновь принятых с коллективом.

² Дается по источнику: Служба социального развития предприятия: Практическое пособие. М.: На ука. 1989. С. 215-227.

2. Общий порядок оформления и приема новых рабочих

2.1.Начальник отдела кадров, учитывая потребность структурных подраз­делений в работниках, определяет место работы поступающих.

2.2.Группа приема:

 

• знакомит поступающего с действующими на предприятии правила­ми внутреннего трудового распорядка и коллективным договором;

• оформляет все необходимые для работы на предприятии документы (начальное и окончательное оформление документов);

• сообщает поступающим точное время прохождения инструктажа по технике безопасности;

• в день прохождения новым рабочим инструктажа по ТБ сообщает та­бельщице подразделения о поступлении новых работников в подразделе­ние (вновь поступающие приходят в подразделение на следующий день после прохождения инструктажа).

3. Функции кабинета профориентации и профподбора отдела подготовки кад­ров по приему молодых рабочих

3.1.Работники кабинета профориентации и профподбора проводят работу по приему молодых рабочих в возрасте до 25 лет, не имеющих специальности.

3.2.Работа по приему молодых включает:

 

• проведение беседы с каждым поступающим молодым рабочим, в ходе которой выясняются его мотивы выбора профессии и предприятия, пла­ны на будущее, ожидания и т.д. Эти данные заносятся в «Анкету знаком­ства». По мере необходимости данные «Анкеты знакомства» передаются в подразделения;

• проведение обследования молодых рабочих на профпригодность.

3.3. Заполнение «Анкеты знакомства» и обследование на профпригодностьпоступающего проводится в день сдачи документов в группу приема отделакадров (начальное оформление документов) или в назначенный по согласо­ванию обеих сторон день.

4. Функции табельщицы и общественного бюро кадров подразделений в си­стеме приема работников

4.1. По сообщению группы приема отдела кадров о приходе в подразде­ление новых работников табельщица подразделения в этот же день сообща­ет начальнику подразделения и председателю общественного бюро кадров о приходе в подразделение новых работников, указывает их фамилии.

4.2. Председатель общественного бюро кадров подразделения или по его поручению один из членов ОБК встречает новичков в группе приема отдела кадров и сопровождает их к начальнику подразделения.

4.3. Общественное бюро кадров подразделения ведет учет вновь приня­тых рабочих.