Состояние современного рынка социологических услуг

Отличительные черты

Рынок социологических услуг в России, начавший институциализироваться только с 1992 г., к настоящему времени приобрел ряд весьма специфических черт, отличающих его от аналогичных рынков за рубежом. Хотя, без сомне­ния, ему присущи и некие универсальные характеристики, определяющие рынок интеллектуальной продукции в любой стране капиталистического типа.

К уникальным чертам стоит отнести, в частности, крайнюю динамичность и неустойчивость, недостаток открытого обмена информацией, зависимость от власти, политическую ангажированность. Пока еще рынок социологичес­ких услуг напоминает своего рода базар, где во множестве процветают не­профессиональные, нечестные и недостаточно грамотные, но весьма амби­циозные специалисты.

Тем не менее, постепенно устанавливаются правила рыночной игры, участ­ники которой стараются соблюдать их в той мере, в какой это обеспечивает об­щее благополучие и стабильность института социологических услуг. Постепенно расширяются: а) тематическое поле эмпирических исследований, б) сфера при­ложения прикладных услуг, в) ассортимент методического инструментария. Наиболее востребованными сегодня являются исследования в области марке­тинга, средств массовой информации и политики. Социологические службы, имеющие российские корни, составляют достойную конкуренцию своим запад­ным коллегам. И их на рынке услуг большинство. На совместных заседаниях, семинарах и конференциях, а также на страницах периодических изданий, га-

зет и журналов, пишущих на темы маркетинга, СМИ, бизнеса и политики, ак­тивно обсуждаются вопросы качества эмпирических данных, выборка, репре­зентативность и организация исследований, адекватность используемых мето­дов, удовлетворенность клиентов. Региональное распределение социологичес­ких служб пока еще весьма неравномерное. Рынок социологических услуг наиболее развит в двух столицах, корреспондентская сеть которых распростра­няются на всю территорию Российской Федерации.

Вследствие географических, политических, социально-экономических и пси­хологических особенностей российский рынок — это особая стихия, где выжи­вает далеко не каждый. Прежде всего он характеризуется сильной зависимостью

от государства и тесными связями с адми­нистративными кругами. Граница между частным капиталом и государственным сектором остается размытой и нечеткой, зачастую она попросту отсутствует. На­блюдается постоянное перемещение менеджеров из высшего звена власти в биз­нес-элиту, и наоборот — скачки с вершин бизнеса на политический Олимп. При -сутствие государства на рынке дает нечестную конкуренцию и одновременно тормозит стихийно протекающий, весьма полезный и оздоровительный для рынка процесс его саморегуляции. В результате нарушения того, что в экономической науке принято называть идеальной или чистой конкуренцией, выживает не са­мый сильный и профессиональный, а тот, кто умеет быть полезным для власти.

Начиная с первых выборов в Законодательное собрание 1993 г. ходят упор­ные слухи об ангажированности социологических центров, о том, что неко­торые олигархи монополизировали рынок социологических данных. Ведут­ся ожесточенные дискуссии, социологические фирмы обвиняют друг друга в некомпетентности и недобросовестности. Говорят, что крупные игроки медиа-бизнеса приплачивают исследователям за завышенные данные, каса­ющиеся аудитории и рейтинга их газет, журналов, телеканалов.

Таким образом, наряду с отсутствием чистой конкуренции на социоло­гическом рынке услуг обнаруживается вторая его особенность — отсутствие достоверной информации для стороннего наблюдателя, циркулирование слухов из якобы авторитетных источников, остающихся в тени и вытесняю­щих научную информацию. Вследствие этого рынок сохраняет нецивилизо­ванные черты базара, где каждый зазывает своих покупателей, привлекая вычурными слоганами и заманчивыми предложениями.

Многие политические объединения, отдельные лидеры, крупные коммер­ческие компании организовали и содержат исследовательские группы со ста­тусом научных институтов или общественных организаций, выполняющих так называемые внутренние заказы. Услугами исследователей и аналитиков пользовались Е. Гайдар, М. Горбачев, Г. Явлинский, А. Вольский, Г. Бурбу­лис, советники и помощники Президента. Работа подобных социологических организаций заключается в основном в представлении аналитических запи­сок, докладов, организации семинаров и консультировании политических лидеров. Подобные социологические службы имеют неоспоримое преимуще­ство в конкурентной борьбе с другими центрами, так как у них есть постоян­ный заказчик и финансирование. В то же время свобода этих исследователей ограничена одним или несколькими связанными между собой заказчиками, по сути дела социологи выступают в роли внутренних консультантов и совет-

ников. Результаты исследований, если таковые проводятся, остаются достоя­нием узкого круга лиц, а многие просто создают видимость исследовательс­кой деятельности, используя статус общественной организации в иных целях.

В результате проведенного исследования удалось выяснить, что большин­ство клиентов в социологические центры приходят по знакомству, а не по объявлениям или публикациям. Следовательно, выбор основан на доверии к тем, с кем уже был некий опыт общения. Одновременно с этим заказчики высказывают свою неудовлетворенность качеством получаемой информации. Парадокс заключается в том, что заказчик, снижая вероятность риска, обра­щается только к проверенным и надежным центрам, которые тем не менее, выдают ненадежную информацию. Поступая так, центры каким-то образом умудряются не растерять аудиторию и сохранить высокий рейтинг (который, возможно, покупается точно также, как рейтинг политических партий).

Российский социологический рынок не всегда следует прагматическим зако­нам логики. Нередко в нем правят совсем иные правила — межличностные, кров­но-родственные, эмоциональные. Деловые связи завязываются и разрастаются по знакомству, по семейным каналам, на фуршетах, круизах и пр. Смешение раз­ных логик развития придает рынку особый динамизм. Он развивается по уско­ренному, а иногда и непредсказуемому сценарию. Его характерная черта сейчас — гораздо большее присутствие на рынке отечественных исследователей и отече­ственных заказчиков. Большее, нежели это было в начале его становления.

Рассмотрим подробнее основные характеристики и параметры рынка со­циологических услуг.

Количество центров

В базе данных по исследователям, которая разрабатывалась исследователь­ской группой «Циркон», около 500 адресов по всей России. Примерно 200 центров находится в Москве. В Интернет о количестве социологических центров страны можно узнать по нескольким адресам. Прежде всего это сай­ты профессиональных ассоциаций и исследовательских сетей. На сайте ESOMARwww.esomar.nl/directory представлена информация о 25 российс­ких центрах. Национальная электронная библиотека осуществляла проект «Российский рынок аналитической продукции», в рамках которого по адре­су www.nns.ru/tsentr/analitic.html имеются данные о 56 независимых центрах и 17 агентствах политического консультирования. По адресам www.nir.ru/ socio/links/centers.htm, http://sociolink.al.ru есть ссылки на сайты 44 коллек­тивов. На http://www.isn.ru/indexl 15.shtml представлено 17 интернет-ресур­сов по социологии. Кроме того, на официальном сайте Всероссийской цен­тральной избирательной комиссии по итогам выборов 1996 г. был вывешен список фирм, проводивших исследования.

Самый простой способ узнать, кто проводит исследования — заглянуть в справочник. В справочнике «Адрес Москва» за 2002 г. в рубрике социологи­ческие исследования — 22 адреса. Отдельная рубрика посвящена исследова­телям в области маркетинга, которых больше всего — 144 агенства. Таким образом, количественный состав центров отражает общую тенденцию роста рыночного спроса на услуги по маркетинговым исследованиям.

В 1997 г. был составлен справочник по материалам опроса фирм, предо­ставляющих маркетинговые услуги, и их заказчиков. В нем представлена

подробная информация о 270 фирмах в восьми крупнейших регионах Рос­сии: Центральный (Москва), Волго-Вятский (Нижний Новгород), Южный (Ростов-на-Дону), Уральский (Екатеринбург), Северо-Западный (Санкт-Петербург), Западная Сибирь (Новосибирск), Восточная Сибирь (Красно­ярск), Дальний Восток (Владивосток). Более того, в каждом городе было оп­рошено более 100 заказчиков исследований.

Структура рынка

Рынок исследовательских услуг представляет собой совокупность слож­ных взаимосвязей и отношений между исследователями и заказчиками. На рынке представлены организации, отличающиеся по количеству работников, объему заказов, статусу, источникам доходов, количеству предоставляемых услуг и национальной принадлежности. На российском рынке работают наши отечественные компании, такие как ФОМ, ВЦИОМ, Мониторинг.ру, Циркон, «Глас народа» и т.д. В маркетинговых исследованих лидирующие позиции занимают иностранные фирмы, например, немецкий ГфК, амери­канский AC Nielsen или английский Taylor Nelson Sofres. На рынке также представлены российские компании с мощной иностранной финансовой или методической поддержкой: Маркетинговый информационный центр, Ком-кон-2, РОМИР, Центр Карнеги и др.

По количеству персонала на рынке присутствуют фирмы, где заняты от 50 до 100 человек. Рекордсменами в этой области будут большие центры-фабрики, такие как ВЦИОМ, РОМИР, Мониторинг.ру, ФОМ, ГфК, Ком­кон и др.

По данным компании ГфК, в России 1/3 рынка маркетинговых исследо­ваний контролируют крупные компании, среди которых Taylor Nelson/Sofres, AC Nielsen, F-2, сама ГфК. Все перечисленные компании являются отделе­ниями международных исследовательских сетей. Но они, безусловно, испы­тывают конкуренцию со стороны мелких российских фирм, поскольку у тех расходы на исследования ниже и, соответственно, цены более привлекатель­ны для покупателя. А российский клиент ориентируется прежде всего на цену.

В противоположность фабрикам, занимающимся всем на свете, существу­ют отдельные творческие лаборатории или мастерские. Их имена, может быть, не столь широко известны массовой аудитории, но знакомы опреде­ленному кругу заказчиков. В них трудится от 10 до 30 человек: Циркон, Глас народа, служба «Мнение», Центр социальных исследований МГУ, Цесси, исследовательские лаборатории в Институте социологии РАН и др. Неболь­шие исследовательские центры обычно специализируются на каком-либо одном, двух видах исследований, например, занимаются элитными опроса­ми или исключительно маркетингом вплоть до составления бизнес-плана.

Именитые социологи работают на исследовательском рынке как руководи­тели творческих групп или как отдельные самодостаточные персонали, которых приглашают в качестве экспертов в те или иные проекты. В саморекламе они не нуждаются и формируют интеллектуальную элиту. Имена известных социо­логов ВАЯдова, А.А. Ослона, Б.А. Грушина, СВ. Туманова, Т.И. Заславской, М.С. Косолапова, Ю.А. Левады Ф.Э. Шереги и других стали своеобразными брендами, гарантией высокого профессионального уровня.

Предметная специализация

Центры различаются по количеству предлагаемых ими услуг. И здесь опять возникают многофункциональные фабрики, специализирующиеся на несколь­ких видах исследований, такие как ВЦИОМ, РОМИР, Центр социального про­гнозирования. Или фирмы, которые специализируются на одном виде иссле­дований, — Комкон, ФОМ, ГфК. Среди них есть организации с большим шта­том, которые перечислены выше, атакже небольшие компании («Глас народа»).

Исследователей различает предметная специализация. К примеру, в соци­ологии образования монополистом выступает Центр социального прогнози­рования, который организовал совместно с Министерством образования са­мостоятельный научный центр. На изучении коррупции в России главным образом специализируется центр «Индем» (рук. Г. Сатаров), который собрал под своей крышей авторитетных специалистов: А. Баранова, Ю. Благовещен­ского, М. Краснова, М. Левина, Н. Попова, В. Римского и др. «Циркон» дав­но и успешно исследует инвестиционное поведение российских граждан.

Надо сказать, что по сравнению даже с 1999 г. специализация центров в отдельных областях стала более осмысленной и конструктивной. Так, спе­циалисты ФОМ отказались от проведения маркетинговых исследований и изучения рекламы, так как пока нашли постоянного заказчика на монито­ринга общественного мнения. Генеральный заказчик 90% исследований ФОМ — Администрация президента. Центр «Опинио» С. Туманова также отказался от проведения маркетинговых исследований. Ситуация начала и середины 1990-х, когда социолог занимался всем, за что платили, медленно меняется, на ее место приходит более узкая специализация даже по несколь­ким видам исследований и, как следствие, более продолжительные отноше­ния с определенным кругом клиентов.

Исследовательские центры могут заниматься самостоятельной деятельно­стью и свободно играть на рынке или быть внутренними структурами других организаций: научных институтов, вузов, министерств как выше названный социологический центр при Министер­стве образования или информационно-аналитический центр при Мэрии и т.д.

Стоит особо выделить академические структуры, чьи исследования финансиру­ются при помощи грантов. У них иной стиль работы. «Мы проводим исследова­ния, связанные с электоральным поведени­ем не для того, чтобы выявить рейтинги и определить, кто победит, — говоритМ. Ко­солапое, руководитель лаборатории в Ин­ституте социологии РАН. — А для того, чтобы действительно изучить электораль­ное поведение. Все наши исследования в общем академические». У такого рода ис­следований свои заказчики и источники финансирования. Конкуренция есть и в этой среде, но она во многом специфична по сравнению с открытым рынком.

Рынок исследовательских услуг характеризуется разветвленной структу­рой, а участники отличаются по многим критериям, и в каждой классифи­кации есть свои подтверждения и исключения. В целом, это говорит о про­тиворечивости рынка, отсутствии применимых для всех и одобряемых все­ми правил. Рынок — во многом стихийное явление и не предоставляет одинаковых условий для развития такого большого числа участников.

Лидеры и аутсайдеры

Социологический рынок представляет собой разветвленную структуру и похож скорее на многослойный пирог, где каждый сегмент может иметь собственные законы. Четкое определение лидеров в подобной системе весь­ма затруднительно. Основная сложность заключается в выборе критерия, с которым бы все участники согласились и приняли за исходную базу. Им может быть численность персонала, результаты рейтинга, оборот капитала, размер активов, мнение экспертов или заказчиков и др. Однако единого для всех сегментов критерия разделения исследовательских центров на лидеров и аутсайдеров, кажется, не существует. Не могут выступать в качестве кри­терия и грантовые исследования, которые выделяются в отдельный сегмент, где конкуренция и заказчики весьма специфичны. Заказы здесь распределя­ются, исходя из долгосрочных связей и хороших контактов в научной среде.

В 1997 г. в работе «Маркетинговые исследования в России» появился та­кой рейтинг известности исследовательских фирм среди клиентов:

1. Комкон-2.

2. Gallup Media.

3. Macro International.

4. ВЦИОМ, РОМИР и GfK.

Через два года ситуация не изменилась. Лидерами были названы РОМИ Р, Комкон-2, ВЦИОМ, Цесси, GfK, Validata, Фонд «Общественное мнение», F-squared, Маркетинговый информационный центр. В некоторых случаях добавляют сюда Gallup Media, Russian Research, Vox Populi (сейчас без Б. Тру­шина — «Глас народа»). Рейтинг составлен со слов представителей самих исследовательских центров. Он довольно грубый и показывает лидеров ско­рее по объему производимой продукции и услуг или известности имени.

Три года спустя названные лидеры остались на своих позициях, за исклю­чением некоторых фирм, которые ушли с рынка или были поглощены дру­гими компаниями (Russian Research, Macro Int). К ведущим центрам, пере­численным ранее, можно добавить Мониторинг.ру, объединивший 7 ком­паний (в том числе и АРПИ, который проводил всероссийский мониторинг на 3 тыс. респондентах).

Кроме того, существуют лидеры в отдельных областях исследований. В маркетинговых исследованиях это AC Nielsen — номер 1 в мире, Taylor Nelson Sofres — 4 и GfK — 8 место в мире (данные ESOMAR на 2001 г.). Также мож­но назвать Комкон-2, Бизнес Аналитика, F-квадрат. Лидеры выделены по количественным, качественным и комплексным методикам.

Рынок закреплен и поделен между крупными игроками, лидерами в про­изводстве интеллектуальных услуг и характеризуется углубляющейся специ­ализацией центров, которая еще пока позволяет уживаться под солнцем са­мым разным фирмам.