Основные категории закрытых вопросов

В этом семействе вопросов существует большое коли­чество вариантов. Наиболее важными из них являются классические закрытые вопросы и вопросы, основанные на шкале.

Среди классических закрытых вопросов выделяют во­просы с единичным выбором, в случае которых опраши­ваемый может выбрать только один из вариантов, и во­просы с множественным выбором, которые дают ему воз­можность выбрать несколько вариантов. Эти две категории вопросов являются эффективным средством для изучения поведения. Они также могут быть использованы для ана лиза представлений или мнений.

 

Пример.

Какой вид оплаты вы используете чаще всего? (Отметьте только один вариант.)

Чеки

Наличные

Кредитные карты

Какими преимуществами, по вашему мнению, обладает пы-лесос фирмы А? (Вы можете выбрать несколько вариантов.)

Дизайн

Мощность

Надежность

Цена

 

Вопросы с единичным выбором называются дихото­мическими, когда они включают только два варианта, выражающих противоположные позиции («да» и «нет», «за» и «против» и т. д.). Этот вид вопросов должен ис­пользоваться осторожно, поскольку увеличение количе­ства бинарных вопросов может создать у опрашиваемого ощущение, что анкета схематична и не дает ему возмож­ности выразить свои мысли.

Используя вопрос с множественным выбором, мы иногда ограничиваем количество возможных ответов, чтобы побудить опрашиваемых упорядочить свои мы­сли; в этом случае их просят выбрать не больше двух или трех вариантов. Это ограничение становится необходи­мым, если тестирование анкеты показывает, что опра­шиваемые имеют тенденцию к выбору большинства ва­риантов.

В маркетинговых исследованиях закрытые вопросы зачастую основаны на измерительных шкалах (Vemette, 1991; Berdan et al., 1998). Основные шкалы были изна­чально задуманы с целью анализа некоторых психологических аспектов личности, таких как установки. Сегодня они используются в разнообразных областях; специали­сты по маркетингу часто употребляют их, чтобы изучить мнения потребителей и выделить имидж продуктов или фирм. Наиболее распространенные шкалы — шкала Ли-керта, шкала Осгуда и шкала Терстоуна.

Вопросы с использованием шкалы Ликерта позволя­ют попросить опрашиваемого выразить некоторую сте­пень согласия или несогласия с предложением, которое ему представлено.

 

Пример. Укажите степень вашего согласия или несогласия со следующим предложением (отметьте позицию, соответ­ствующую вашей):

Я люблю носить одежду, которая привлекает внимание.

Совершенно Скорее Ни согласен, Скорее Совершенно

согласен согласен ни не согласен не согласен не согласен

1 2 3 4 5

 

Шкала Ликерта обычно включает 5-7 элементов, но можно менять это число от 3 до 10, в зависимости от же­лаемой точности. Выбирая количество ступеней, необхо­димо также принимать во внимание мотивацию опраши­ваемых лиц (люди, которые склонны сделать некоторое усилие, могут дать более детальные сведения). Использо­вание небольшого числа ступеней может фрустрировать опрашиваемых, создав у них ощущение, что они не могут выразить свое мнение. Если мы увеличиваем количество ступеней, мы получаем больше информации; нам легче следить за тем, чтобы данные соответствовали перемен­ным, разделенным интервалом, а не порядковым пере­менным. Но если мы выберем больше чем 10 элементов, польза становится иллюзорной, поскольку опрашивае­мые больше не могут правильно разделять ступени. Ис­следования, посвященные этому типу вопросов, показы­вают, что оптимальное значение — около 7 (Сох, 1980).

Когда число ступеней нечетное, шкала включает «ней­тральный» пункт, находящийся на одинаковом расстоя­нии от полюсов. Шкала Ликерта является аддитивной: задавая основанный на шкале такого типа вопрос по каж­дому из аспектов предмета и складывая значения, закре­пленные за различными ответами, данными индивидом, можно синтетически измерить его установку по отноше­нию к этому объекту.

Вопросы, в которых используется семантический диф­ференциал Осгуда, построены на противопоставлении двух прилагательных или двух терминов противоположного значения. Использование серии вопросов, включающих в себя семантический дифференциал, позволяет устано­вить профиль имиджа предмета (марки, продукта и т. д.). После обработки ответов исследователь возвращается к шкалам, представленным в опроснике, и выделяет сред­ний балл, полученный по каждому вопросу. Когда опрос затрагивает несколько предметов (несколько марок), это средство упрощает сравнение результатов.

Пример. По моему мнению, продукты фирмы X являются:

Красивыми 1 2 3 4 5 6 7 Уродливыми

(обведите цифру)

 

Профиль имиджа фирмы X (результаты опроса):

Красивый 1 2 3 4 5 6 7 Уродливый

Эффективный 1 2 3 4 5 6 7 Неэффективный

Простой 1 2 3 4 5 6 7 Сложный

 

В методе семантического дифференциала количество ступеней обычно равно 7, но можно использовать и дру­гие значения, чтобы учесть природу изучаемого объекта, который может быть дифференцирован в большей или меньшей степени. Как и в случае других шкал, необхо­димо также принимать во внимание мотивацию и ког­нитивные способности опрашиваемой группы населе­ния (Pinson, 1983).

Шкала Терстоуна и связанные с ней шкалы основаны на семантических опорах. Они разрабатываются путем объединения последовательности терминов, описываю­щих различные степени одного явления и разделенные психологическими интервалами равного охвата.

Чтобы удостовериться, что элементы шкалы воспри­нимаются опрашиваемыми как равные, необходимо осу­ществить тест, опросив небольшое количество лиц, при­надлежащих к изучаемой группе населения (Pras, 1976). Как и в других шкалах, количество ступеней может варь­ировать в зависимости от контекста исследования. Шка­ла семантической опоры часто используется с целью определения способа, которым потребители оценивают продукты, и анализа их удовлетворенности.

Пример. По каждому из нижеследующих пунктов укажите, пожалуйста, степень вашей удовлетворенности, обведя со­ответствующий номер:

	Очень недоволен	Скорее недоволен	Ни доволен, ни недоволен	Скорее доволен	Очень доволен
Совет Доставка

 

Вопросы смешанного типа

Вопросы смешанного типа родственны вопросам закрытым, поскольку они сопровождаются списком вариантов ответа. Но они также отчасти являются открытыми, так как в по­следнем варианте опрашиваемым предлагается внести до­полнения в свободной форме. Данный вариант выглядит обычно следующим образом: «Другое. Уточните».

 

Пример. Какой критерий являлся ведущим в выборе вашей страховой компании?

Цена

Шпрота гарантий

Репутация компании D

Другое. Уточните:

 

Основное ограничение, связанное с использованием данного типа вопросов, — это посткодирование, которое необходимо осуществить для тех, кто выбрал вариант «другое». Хотя это относится лишь к части опрашивае­мых, подобная операция всегда оказывается длительной. Вопросы смешанного типа обладают неопровержимы­ми достоинствами. Список вариантов облегчает сбор дан­ных и вносит некоторую стандартизацию. Информация, предоставленная теми, кто выбрал вариант «другое», по­зволяет, кроме того, определить возможные недостатки и предоставляет сведения о том, как был понят вопрос.

Вопросы смешанного типа обладают также и недо­статками. Они не позволяют получить однородные дан­ные, поскольку ведут к сбору двух типов ответов: те, кто выбрал вариант «другое», высказывались в свободной форме, другие выбрали ответ из списка. Когда человек выбирает вариант «другое», он должен сделать усилие для того, чтобы выразить свои мысли. Люди, которые заинте­ресовались темой исследования, более охотно отдаются этой работе; те, чья речь хорошо развита, предоставляют больше сведений. Это ведет к искажениям в ответах.

Использование вопросов смешанного типа необходи­мо лишь в том случае, когда важно не упустить некото­рые сравнительно редкие нюансы, которые сложно уста­новить или перечисление которых привело бы к непоз­волительно длинному списку вариантов.

Вопросы смешанного типа могут использоваться и в случае, когда желательно выявить возможные проблемы интерпретации или собрать дополнительные уточнения. Но если мы преследуем такую цель, зачастую предпоч­тительнее использовать закрытый вопрос, за которым следует открытый типа «Можете ли вы что-либо доба­вить?» (Berthier, 2000).

Рекомендуется не злоупотреблять вопросами смешан­ного типа, чтобы не усложнять опрос увеличением числа операций по посткодированию. Присутствие большого количества смешанных вопросов в анкете зачастую явля­ется признаком того, что руководитель исследования ко­леблется и ему не хватает информации. Когда дело обсто­ит таким образом, необходимо перейти к дополнительном проработке (литература, предварительный опрос), чтобы заменить избыток смешанных вопросов закрытыми.

Глава IV

Составление вопросов

 

При составлении анкеты нужно соблюдать два основных условия. Прежде всего, необходимо стремиться к ясно­сти. Основные ошибки можно исключить, применяя эле­ментарные правила грамматики. Важно постараться из­бежать искажений, застраховаться от сбора формальных ответов, не использовать наводящие вопросы, помочь опрашиваемому раскрыться и бороться против невнима­тельности. Это наиболее тонкая часть работы, но эти со­ставляющие крайне важны, поскольку они определяют валидность данных.

 

I. Технические правила

Вопросы должны быть понятными (в идеале они долж­ны всеми пониматься одинаково); также необходимо, чтобы они позволяли собирать ответы, лишенные дву-смысленности.

 

Вопросы, понятные всем

Понятия, используемые в формулировке вопросов иссле­дования, должны излагаться доступно; научным и эзотери­ческим терминам не место в анкете. Рекомендуется пользо­ваться словарем опрашиваемой группы населения, чтобы вопросы казались естественными. Когда анкета предна­значается для чтения интервьюером, предпочтительнее использовать разговорный стиль, но при этом стараться, чтобы он не страдал вульгаризмами.

 

Пример. Мы будем говорить о «мягком» шампуне, а не шам­пуне «с нейтральным РН».

 

Если существует риск ошибки или непонимания, нуж­но не колеблясь дать краткое пояснение. Это иногда яв­ляется необходимым для выражений, которые кажутся простыми, например для слова «книга». Некоторые ис­пользуют это слово только для того, чтобы обозначить роман, эссе или научный труд. Для других альбом с фото­графиями или комикс — тоже книга. Когда оказывается необходимым прибегнуть к техническому термину, нуж­но дать краткое определение или представить схему, если анкета является самозаполняемой.

 

Пример. В почтовом опросе, касающемся автомобилей, во­прос «Есть ли у вашего автомобиля задний борт?» должен сопровождаться схемой со стрелкой, направленной на от­крытый борт.

 

Обороты, дающие повод к путанице, такие как двой­ное отрицание и другие формулы того же типа, должны быть исключены.

 

Пример. Разве не нужно, чтобы администрация не облада­ла слишком большой властью?

Да

Нет

 

Как должен реагировать человек, выступающий против из-бытка регламентации? Какая ассоциация сформируется в его голове: «да, не нужно...» или же «нет, не слишком..."? Формулировка вопроса явно способствует путанице.

Наконец, рекомендуется не использовать длинные вопросы, поскольку их восприятие затруднено, особен­но если анкета заполняется устно.

Ответы, лишенные двусмысленности

Использование таких наречий, как «часто» или «много», категорически не рекомендуется. Значение данных поня­тий на самом деле меняется от одного человека к друго­му. Использование точных выражений, таких как «каж­дый день», «несколько раз в неделю, но не каждый день», позволяет избежать двусмысленности.

Кроме того, нужно стараться, чтобы выбор одного и того же варианта не мог произойти вследствие очень разных причин (Ghlione, Matalon, 1998). Когда суще­ствуют разнородные мотивации, ведущие к выбору ва­рианта, интерпретация становится сложной, если не невоз­можной. Обычно можно избежать этого затруднения, ис­пользуя детальный список ответов. Но существует важное исключение. Проблема не может быть разрешена таким образом, когда нам приходится использовать дихотоми­ческий вопрос, на который опрашиваемые должны от­ветить «да» или «нет». Если мы оказались в подобной ситуации, решение состоит в добавлении дополнитель­ного вопроса, который вносит уточнения в мотивацию опрашиваемых.

 

Пример. В анкете, касающемся безопасности на дорогах, спрашивается: «Являетесь ли вы сторонником использова­ния ремня безопасности на заднем сиденье автомобиля?

Да

Нет

 

Если мы не зададим другого вопроса на эту тему, бу­дет трудно анализировать ответы тех, кто выбрал вари­ант «нет». Действительно, отрицательный ответ может быть вызван двумя диаметрально противоположными причинами: категорическим неприятием ремня безопа­сности или согласием с его необходимостью и пользой, но только на переднем сиденье. Чтобы получить информа­цию, поддающуюся анализу, необходимо сочетать здесь два дихотомических вопроса: «Являетесь ли вы сторон­ником использования ремня безопасности?» и «Долж­ны ли пассажиры на заднем сиденье использовать ре­мень безопасности?» (Источник: по De Singly, 1992).

 

II. Формальные ответы и как их избежать

При использовании анкет в результатах опроса всегда присутствуют смещения и искажения. Информация, пе­редаваемая респондентом, неизбежно испытывает вли­яние ситуации вопроса, в которой он согласился оказать­ся. Масштабы подобных искажений различны: исследова­ния, посвященные данной проблеме, продемонстрировали, что они являются более значительными, если опрашивае­мый нерешителен (Gallup) и если уровень его образования невысок (Schuman, Presser). Невозможно полностью избе­жать этих искажений, но совершенно необходимо прило­жить усилия к их минимизации.

Рассмотрев различные формы, которые они могут принимать, и, проанализировав их причины, можно обнаружить несколько способов противостояния им. Ниже мы последовательно рассмотрим четыре типа искажений, связанных с составлением вопросов. Постараемся понять, что приводит к формальным, «закрытым», невниматель­ным, «наведенным» ответам, и увидим, как избежать этих искажений. Эти смещения зачастую сочетаются, но мы разделим их с целью упрощения анализа. Этот раздел по­священ изучению первой категории смещений: формаль­ным ответам.

Формальными называют ответы, полученные в ре­зультате того, что человека принудили высказаться, хотя он того не желал. Эти ответы искусственны, поскольку проистекают лишь из обязательства говорить, созданно­го ситуацией опроса. Они не позволяют уловить инфор­мированность, мысли или чувства, которые существовали до этого момента у опрашиваемого. Вопросы, вызывающие формальные ответы, могут быть совершенно нейтральны­ми. Опрашиваемый не побуждается дать скорее один из ответов, а не другой, но он чувствует, что ему нечего ска­зать и что, несмотря на это, ему приходится что-то гово­рить. Не стоит рассчитывать, что опрашиваемые помогут выявить такие вопросы. Разумеется, есть люди, которые предпочитают воздерживаться от ответов на подобные вопросы. Но большинство опрашиваемых реагируют по­пыткой ответить. Многие моменты позволяют объяснить этот феномен. Опрашиваемые обычно стараются быть вежливыми: согласившись поучаствовать в опросе, они чувствуют себя обязанными сказать хоть что-нибудь ин­тервьюеру. Иногда они ощущают потребность скрыть то неприятное чувство, которое возникает у них, если им кажется, что им нечего сказать; в этом случае они дают какой-либо ответ, чтобы преодолеть свое замешательства. Наконец, авторитет, который приписывается автору ан­кеты, также играет роль. Когда опрос представлен серь­езным образом и осуществляется известной компанией, некоторые люди считают, что автор анкеты «умнее» и что у него наверняка были основания задать те вопросы, ко­торые приводят их в замешательство.

Существует три типа формальных ответов. Следую­щие параграфы определяют каждый из этих типов, объяс­няя, каким образом можно их избежать.

 

Навязывание проблематики

Понятие навязанной проблематики было введено Бурдье (Bourdieu, 1981). Согласно ему, анкета навязывает про­блематику опрашиваемому, если она содержит вопросы, которые для опрашиваемого являются беспредметными и которые он не в состоянии задать себе самостоятельно. Бурдье утверждает, что ответы, полученные в таких ус­ловиях, являются артефактами, лишенными научной зна­чимости.

Решающим моментом является предмет вопроса, а не то, что для опрашиваемого этот вопрос совершенно нов. Навязывание проблематики происходит в явной форме, когда опрашиваемого просят сформулировать некоторое мнение по вопросу, который ему абсолютно чужд и кото­рый не относится ни к одной из сфер его интересов (это, например, происходит в случае опроса подростков по те­мам, затрагивающим взрослые заботы). Напротив, навя­зывания проблематики не существует, когда мы просим людей высказать свое мнение о проблеме, о которой они никогда не находили времени задуматься, но которая для них имеет смысл.

В анкетных опросах при навязывании проблематики опрашиваемые лица отвечают, не владея полностью все­ми обстоятельствами дела. Поскольку вопросы не нахо­дят мгновенного отражения в их мыслях, то для ответа они вынуждены интерпретировать их по-своему. Сведе­ния, которые собираются таким образом, в некоторой мере передают их схемы мышления и социальные нормы, ко­торые важны для них. Но при этом обычно невозможно определить, каким образом они восприняли вопросы. Для данного типа вопросов нет общей точки отсчета, общих знаний у руководителя исследования и респондентов: на­против, существует разрыв, который делает анализ ре­зультатов случайным. При подобном положении дел составление комментария к ответам с опорой на пробле­матику, разработанную автором вопросов, является оши­бочным, поскольку при ответе опрашиваемые опирались не на эту проблематику.

Чтобы избежать данного смещения, необходимо ис­пользовать только те вопросы, которые соответствуют полю опыта опрашиваемых.

Если мы пытаемся исключить навязывание проблема­тики, необходимо осуществить качественные исследова­ния перед составлением анкеты. В исследованиях вос­приятия и оценки продукта потребителями определение того, какую информацию необходимо собирать, не дает всех необходимых для составления вопросов сведений. Например, недостаточно знать, что нужно собрать сведе­ния, содержащие серию пунктов, повторяющих категории, используемые потребителями при оценке продук­тов. Необходимо определить эти пункты соответствую­щим образом и корректно их сформулировать, избегая многословия. Чтобы этого достичь, нужно изучить схе­мы мышления целевой группы населения, осуществив серию интервью с лицами, принадлежащими к данной группе. Подготовительная работа того же рода также не­обходима в случае, когда мы предполагаем использовать измерительные шкалы и стараемся разработать серию вопросов с целью анализа установки или имиджа (Pinson, 1983; Evrard et al., 2000).

 

Пример. В исследовании, целью которого является выделе­ние того, каким образом публика оценивает качество неко­торых телепередач, составление вопросов было подготовле­но следующим образом. Сначала были проведены интервью с телезрителями (ненаправленные интервью и групповые собрания с представлением отрывков соответствующих передач). Использование техник анализа содержания позво­лило выделить категории, предваряющие суждения, собран­ные в ходе интервью, и для каждой найти серию соответ­ствующих фраз. На небольшой группе телезрителей были проведены тесты, с тем чтобы исключить двусмысленные формулировки. Наконец, в ходе предварительного иссле­дования, осуществленного на репрезентативной выборке, 70 оставшихся фраз были представлены опрашиваемым. Статистический анализ результатов позволил удалить по­вторения, подчеркнув суждения, которые взаимно ассоции­ровались в глазах опрашиваемых и которые, по их мнению, выражали одну и ту же идею; количество необходимых фраз таким образом, сократилось до 20 (Источник: по Deroo, DusH saix, 1980).

 

Если существует риск навязывания проблематики не­которым лицам, необходимо предоставить им лазейку, что­бы они могли избежать формального ответа. Для этого используются такие варианты ответа, как «не имею мне­ния» и «воздерживаюсь». Действуя таким образом, мы демонстрируем опрашиваемым, что нет ничего недостой­ного в неспособности ответить.

2. Смущающие (приводящие в замешательство) вопросы и необходимость знать

Вопросы, относящиеся к знаниям, иногда приводят в за­мешательство, что побуждает некоторых ответить, в то время как они не способны это сделать. Риск сбора фор­мальных ответов также высок, когда мы стремимся полу­чить оценки, которые могут дать только опытные люди, обладающие реальным знанием изучаемого предмета.

 

Пример. В несколько последовательных опросов иссле­дователи вводили следующий вопрос: «Знаете ли вы или, возможно, слышали о поправке Буррье, касающейся со­циального обеспечения?» Каждый раз около 4% опраши­ваемых заявляли, что знают об этой поправке, которой на самом деле никогда не существовало (источник: Lebart, Salem, 1994).

 

Чтобы избежать этого смещения, необходимо исклю­чить формулировки, требующие от опрашиваемых отве­та. Необходимо также предоставлять возможность «со­хранить лицо» тем, кому не хватает знаний или сложно выразить свое мнение. Могут быть использованы два приема. Первый, который может использоваться толь­ко при закрытых вопросах, состоит во включении в спи сок разрешенных ответов варианта «не знаю». Это ука­зывает на то, что по этому поводу человек вполне мо­жет быть несведущим. Второй прием состоит в исполь­зовании фильтров.

Прежде чем задать людям вопрос, на который из-за не­достатка знаний они могут дать формальный ответ, необ­ходимо постараться узнать, способны ли опрашиваемые высказаться по данному вопросу. Вопросы, требующие определенных знаний, задаются только тем, кто, как пред­ставляется, способен на них ответить. Фильтры — это вы­ход, благодаря которому опрашиваемые могут уклонить­ся от вопросов, ответить на которые они затрудняются. Этот прием уменьшает количество ответов, но позволяет получить информацию наилучшего качества. Тем не ме­нее он является действенным только в том случае, если анкета заполняется интервьюером.

 

Пример. В опросе одной из затронутых тем были достоинства и недостатки «электронного кошелька». Авторы анкеты хотели, чтобы люди, имеющие отдаленное представление о предмете опроса, не чувствовали себя обязанными отвечать. Для того чтобы выбрать лиц, которые будут опрошены по этой теме, используются прогрессивные фильтры.

Первый фильтр. «Слышали ли вы об "электронном кошельке?"»

Да

Нет => переходите к вопросу №…

 

Этот вопрос дает понять, что человек вполне может и не иметь понятия об этой технологии. Те, кто не знает о ней, видят, как открывается первый выход.

 

Второй фильтр. У тех, кто утверждает, что слышал об «элек­тронном кошельке», спрашивают: «Вы лично знакомы с этим инструментом?»

Очень хорошо

Довольно хорошо

Довольно плохо => переходите к вопросу №...

Очень плохо => переходите к вопросу №...

 

Этот фильтр позволяет тем, кто, желая показаться ав­торитетным, продемонстрировать свои знания («доволь­но хорошо»). Затем, удовлетворив свои амбиции, они смогут легче воспользоваться лазейкой, предоставлен­ной последним фильтром.

Третий и последний фильтр. «Пользовались ли вы уже "элек­тронным кошельком"?»

Да

Нет => переходите к вопросу №...

 

Смущающий характер вопроса смягчается присутстви­ем двух предыдущих фильтров. И только тем, кто ответит «да», будет задан вопрос о преимуществах и недостатках электронного кошелька (Deroo, Dussaix, 1980).

Некоторые анкеты иногда включают в себя контроль­ные вопросы, предназначенные для оценки знаний ре­спондентов. Подобная проверка позволяет a posteriori выявить формальные ответы. Рекомендуется не зло­употреблять данной техникой, поскольку она придает "инквизиторский» тон анкете и может раздражать опрашиваемых.