Основные формы интервью и их использование

Интервью может протекать по-разному, в зависимости от выбранной формы поведения. У каждой техники - свои достоинства и недостатки; форма выбирается с учетом целей исследования.

Ненаправленные интервью

В ненаправленных интервью интервьюер кратко пред­ставляет тему, просит интервьюера ее проанализировать и предоставляет ему возможность свободно говорить. Интервьюер достаточно пассивен, его вмешательство ограничивается ободрением интервьюируемого и помощью в развитии мысли.

У этой техники есть важные преимущества. Она может быть использована для изучения явлений, которые никогда не были объектом углубленного изучения (нет необходимости обладать широкими знаниями для употребления этой техники, поскольку интервьюер не использует зара­нее подготовленные вопросы). Ненаправленное интервью позволяет делать открытия, выявляя схемы мышления или поведения, которые до тех пор никогда не привлека­ли внимание исследователей. Основное ограничение это­го метода связано с тем фактом, что высказывания интер­вьюируемых сложно сравнить (поскольку интервью не на­правлялось, каждый развивает собственную мысль).

Ненаправленные интервью представляют собой инст­румент изучения, хорошо приспособленный для опросов с поисковой направленностью, — это основная область их применения. В этом типе опросов цель заключается не в получении точной информации, а в сборе богатого мате­риала, на основе которого можно выделить основные ас­пекты изучаемого материала. Исследования, основанные на свободных интервью, обычно имеют целью описать ис­тинные убеждения индивидов и проанализировать движущие их поведением силы.

Недирективные интервью иногда используются для Подготовки или дополнения исследований при помощи опросников. Когда изучение литературы не позволяет Установить четкий список вопросов, этот тип исследова­нии помогает ученым выработать соответствующую проблематику. Ненаправленные интервью дают серию ори­ентиров: они позволяют увидеть суммарную оценку раз­нообразия форм поведения или разнообразия мнении и выделить факторы, которые могут объяснить наблюдаемые различия. Свободные интервью, кроме того, могут исполь­зоваться после опросников (Blanchet, Gotman, 1992). Не­которые исследователи используют их для изучения значе­ния различных категорий поведения, которые были выяв­лены путем статистических анализов.

В маркетинге свободные интервью используются как самостоятельный инструмент исследования, когда требу­ется понять, какой смысл придают потребители своим действиям, или выделить их мотивации. Необходимо прибегать к технике глубоких интервью при исследова­нии мотиваций, поскольку индивиды далеко не всегда осознают те силы, которые толкают их на покупку того или иного продукта, им сложно выразить свои мысли, по­скольку некоторые механизмы защиты мешают раскрыть­ся. В области коммерции свободные интервью служат так­же для подготовки будущих исследований (полунаправ­ленных интервью или опросников).

Пример. Менеджеры некоторого предприятия собираются выбросить на рынок новый вид продукта, который должен серьезно изменить традиционные представления потреби­теля. Возникает вопрос, встретит ли данный товар сопро­тивление на рынке и насколько сильным оно может быть. Менеджерам не хватает информации, чтобы идентифици­ровать возможные факторы сопротивления и выявить наи­более опасные из них. С целью получения дополнительных данных они заказывают серию глубоких ненаправленных интервью.

 

 

Полунаправленные интервью

Интервьюер приступает к полунаправленному интервью, имея на руках список тем, которые должны обсуждаться в ходе опроса. Если интервьюируемый сам, произволь­но, не высказывается по какой-либо из предусмотренных тем, интервьюер должен предложить ему сделать это.

В рамках отдельной темы интерьвьюируемый выска­зывается свободно. Как и в случае ненаправленного ин­тервью, интервьюер помогает интервьюируемому, если тот затрудняется с выражением своей мысли.

Метод полунаправленного интервью подходит для углубленных исследований (Ghiglione, Matalone, 1998). В подобном типе исследований ответственный за иссле­дование (руководитель) опирается на предшествующие работы, связанные с данной (или родственной) темой, од­нако объект его исследования несколько иной и популя­ция, которой он интересуется, имеет свои особенности; он должен дополнить и углубить существующую информа­цию. Рекомендации, предлагаемые специальной литера­турой, позволяют ему составить список вопросов для ин­тервью; интервьюер может таким образом проверить, все ли существенные для исследования темы в нем упомя­нуты. Оставляя интервьюируемому большую свободу слова в рамках каждой темы, руководитель исследова­ния получает возможность доступа к новой неординар­ной информации.

В маркетинге полунаправленные интервью часто ис­пользуются как основной инструмент качественных ис­следований, связанных с восприятием и установками ин­дивидов. В данном типе исследований мы не пытаемся измерить, мы стараемся понять. Для этого мы направля­ем усилия на выявление референтных рамок и схем мыш­ления, используемых данной популяцией.

 

Пример. Сеть магазинов, специализирующихся на товарах для садоводов, проводит исследование с целью определения уровня увлечения населением данным видом досуга на те­кущий момент. Результаты исследования должны помочь выявить психологические рычаги, которые могут быть ис­пользованы в рекламных кампаниях. Информация, которой располагают руководители данного предприятия, позволи­ла им выделить четыре темы: природный ритм, противопос­тавляемый ритму работы, творческий талант садовника (садовода), разнообразие видов и оригинальность сада, при­рода в домашних условиях. Они используют метод полунап­равленных интервью и хотят, чтобы интервьюируемые сво­бодно высказались по каждой из данных тем.

 

Техника полунаправленных интервью может также быть использована при подготовке анкетного опроса, в ко­тором требуется построить многоуровневую измеритель­ную шкалу, основанную на серии вопросов (для опре­деления удовлетворенности спроса, например). Анализ данных, собранных в ходе интервью, позволяет выявить основные аспекты, которые необходимо затронуть при разработке шкалы; он также позволяет выделить суще­ственные вопросы, которые могут быть использованы для изучения различных граней явления.

 

Направленные интервью

При использовании данного метода интервьюер направ­ляет интервью при помощи вопросов. Интервьюируемые отвечают в свободной форме; им не предлагается вариантов ответа. Каждый вопрос дает им возможность выска­заться настолько, насколько они считают необходимым. В данном типе интервью интервьюер вмешивается, чтобы задать другой вопрос или попросить уточнений, если от­веты оказываются чересчур лаконичными, или помочь интервьюируемому вернуться к заданной теме, если тот отвлекся от нее.

Направленные интервью позволяют осуществить ис­следования по проверке и контролю (Ghiglione, Matalone, 1998); они представляют собой эффективный инструмент исследования, если мы пытаемся актуализировать некото­рые знания или оценить валидность результатов, получен­ных при помощи других методов (наблюдение, экспери­мент и т. д.) Направленные интервью часто используются в качественных исследованиях, когда мы уже обладаем об­щей установленной схемой анализа, применяемой для различных объектов. Используя направленные интер­вью, можно быть уверенным, что их результаты позволят руководителю исследования получить детальную инфор­мацию, а также практические рекомендации. Поскольку этот тип исследований основан на стандартном списке вопросов, можно сравнивать результаты нескольких схо­жих исследований, осуществленных в разное время.

 

Пример. Некое предприятие обновило упаковку продукта. Принято решение изучить результаты этого нововведения с помощью направленных интервью и основываясь на схеме анализа, традиционно используемой в данном типе иссле­дований. Интервьюер представляет новую упаковку интер­вьюируемому и просит его внимательно на нее посмотреть, затем задает серию вопросов: «Когда вы впервые увидели эту упаковку, что привлекло ваше внимание?», «Какие тексты на упаковке этого продукта вы прочли? Почему? Что вы из них запомнили?», «На какие мысли наводит вас изобра­жение на этой упаковке?», «Каким образом вы опишете про­дукт в этой упаковке?» и т. д.

 

Направленное интервью нельзя путать с анкетным опросом. В опросниках большинство вопросов сопро­вождаются вариантами ответов, а те, которые не вклю­чают их, предполагают относительно краткие ответы (имя, несколько фраз), которые исследователи просто за­писывают, не вмешиваясь. Направленное интервью — это техника сбора информации, в которой взаимодействие между интервьюером и интервьюируемым играет важную роль, оно предоставляет данные качественного характера. Цель использования опросников — собрать направленную ин­формацию, позволяющую осуществлять количественный анализ.