Место общих вопросов по отношению к частным вопросам

Расположение общих вопросов — сложная операция. Эти вопросы чаще затронуты влиянием порядка презентации, чем частные вопросы по той же теме.

Основное объяснение, выдвинутое исследователями данной проблемы, основывается на том, что опрашивае­мые не любят повторяться. Когда они сперва отвечают на общий вопрос, они воспринимают его во всей его глобаль­ности. Если этот вопрос появляется вслед за серией частных вопросов на ту же тему, некоторые опрашиваемые думают, что они будут повторяться, если ответят, ис­пользуя заново сведения, которые они уже дали. Они воспринимают общий вопрос, сужая его направленность, и выбирают только те его аспекты, которые не были упо­мянуты в частных вопросах, на которые они уже ответи­ли. Существование этого смещения побуждает распола­гать общие вопросы перед частными.

 

Пример. Судмэн и Брэдбери (Sudman, Bradburnm, 1982) из­лагают опыт, основанный на технике разделенной выборки, в которой опрашиваемые должны ответить на общий вопрос {счастливы ли они?) и на частный вопрос {счастливы ли они в браке?). В этом опыте перемена порядка вопросов не ска­залась на частном вопросе. Напротив, общий вопрос дает меньше положительных ответов, если он стоит после част­ного. Судмэн и Брэдбери объясняют этот результат, упоми­ная об эффекте многословия. По их мнению, опрашиваемые, которым общий вопрос задается первым, принимают во вни­мание все аспекты жизни. Когда же этот вопрос задается после вопроса о браке, они относят его к работе и прочей деятельности, но семейную жизнь уже не считают, посколь­ку на эту тему они уже высказались.

 

Схожую проблему мы встречаем при необходимости собрать общие оценки, относящиеся к продуктам или фирмам в маркетинговых опросах. Обычно рекомендует­ся располагать этот тип вопросов в начале, а не в конце анкеты. Оба варианта обладают своими достоинствами и недостатками. Когда вопросы такого типа располагаются в начале опросника, мы получаем относительно спонтанные ответы. Но таким образом мы фиксируем предрасположенность опрашиваемого. Ответ может быть необдуманным или неточным, если объект оценки сложен. Кроме того, мы рискуем усилить гало-эффект. Когда мы просим при­вести общую оценку после того, как задали серию вопро­сов по различным граням оцениваемого объекта, ответ более обдуманный, опрашиваемый включает в него боль­ше информации. Но при этом ответ находится под влияни­ем различных частичных оценок, которые опрашиваемого просили дать. В этом случае он склонен складывать отве­ты, принимая во внимание тот вес, который для него име­ет каждый рассмотренный аспект.

Предыдущие замечания показывают, что борьба про­тив смещений, связанных с порядком вопросов, являет­ся решающей операцией при структурировании опросни­ка. К этому прибавляются требования деонтологического характера. Этот пункт особенно важен, когда исследование направлено на мнения в широком смысле этого слова. Мнения, которые опрашиваемые выражают в ходе опро­сов, не всегда являются предварительно сформированны­ми, стабильными образованиями их мышления, они не всегда кристаллизованы. Иногда они латентны и обрета­ют плоть только когда опрашиваемый вовлекается в раз­мышления, отвечая на вопросы анкеты. Позиция, кото­рую он в этом случае занимает, следует из конфронтации его мыслительных схем и требований, побуждений к ре­акции, которые встают перед ним в вопросах. То, как он будет развивать эти размышления, во многом определя­ется порядком вопросов. Так же как нужно следить за тем, чтобы вопросы не были наводящими, важно не до­пускать поощрения определенных мнений, выбирая по­следовательность вопросов тенденциозно или используя указанные выше смещения.

 

II. Тестирование анкеты

Тестирование анкеты представляет собой чрезвычайно важную операцию. Ему может предшествовать проверка, доверенная эксперту (например, опытному руководите­лю исследования), но всегда необходимо проводить и те­стирование на соответствующей группе населения. Для этого выбирают несколько десятков лиц (примерно от 20 до 50) тем же образом, что и для определения окончатель­ной выборки. Если избранный метод — эмпирический, нужно следить за тем, чтобы опрашиваемые в рамках те­стирования люди как можно больше отличались друг от друга. При осуществлении итогового опроса к этим рес­пондентам уже не обращаются.

Чтобы гарантировать объективность и валидность те­ста, нужно, чтобы его осуществление было доверено хо­рошо обученным интервьюерам. Но желательно, чтобы и автор анкеты участвовал в тестировании. Вступая в кон­такт с опрашиваемыми, он неформальным образом полу­чит рекомендации, которые будут ему полезны при кор­рекции опросника.

Подготовка теста

Существует два способа опроса индивидов во время теста. Первая техника заключается в том, что участвующих в тесте просят ответить на вопросы анкеты, размышляя вслух в присутствии интервьюера, который фиксирует их слова. Опрашиваемые комментируют свои ответы. Им предлагают свободно выражать мысли, колебания, удив­ление (нелогичная последовательность вопросов, опу­щенные вопросы или варианты ответов и т. д.), а также описывать трудности, с которыми они сталкиваются (не­понимание, недостаток знаний, ощущение, что приходит­ся повторяться, нежелание давать информацию, отсут­ствие интереса к затронутой теме, усталость и т. д.). Ин­тервьюер внимателен к невербальным реакциям, которые дают указания на то, как воспринимается опросник (охот­но даваемые ответы, смущенный смех, внезапная холод­ность, молчание и т. д.). Эта техника имеет преимущество: дает богатые сведения, касающиеся понимания вопросов. Она также позволяет выявить ошибки, относящиеся к де­талям. Но есть и один недостаток. Когда мы пользуемся этим приемом, люди, участвующие в тесте, выполняют операцию, отличающуюся от той, которую обычно вы­полняют при ответе на вопросы анкеты. Те, кто, отве­чая, рассуждает вслух, показывают большие критические способности, а их вопросы более обдуманны.

Когда используется вторая техника, опрашиваемые начинают с того, что отвечают на анкету, как если бы она заполнялась обычным образом. Затем интервьюер просит их описать постфактум реакции, которые были у них вы­званы анкетой, объяснив им, что анкета является объек­том оценивания. Чтобы помочь им в решении данной за­дачи, он снова представляет им вопросы. Эта техника имеет свои преимущества. Она позволяет узнать, сколь­ко времени необходимо на ответы. Она также дает инте­ресные сведения о том, как воспринимается структура опросника. Опрашиваемый делает комментарии уже по­сле того, как он приобрел целостный взгляд на анкету. Эта техника, кроме того, позволяет получить годные для анализа данные, поскольку опрашиваемые отвечают так же, как и при реальном опросе. Но этот прием имеет свои слабые стороны: комментарии менее точны и более раци­онализированы, поскольку собираются постфактум.

Когда опросник не предназначен для личного запол­нения, нужно дополнить тестирование еще одной про­веркой, в которой используется тот способ заполнения, который был выбран (телефонный опрос, почтовая рас­сылка, использование Интернета). Небольшое число респондентов опрашивают по телефону или при помо­щи рассылки, не предупреждая их, что речь идет о тесте, затем с ними снова связываются, прося прокомменти­ровать вопросы; в этом случае акцент делается на труд­ностях, которые могут явиться следствием выбранного способа заполнения.

Анализ результатов теста

Анализ сведений, собранных в ходе тестирования, вклю­чает в себя три операции.

Изучение комментариев респондентов позволяет вы­делить неточные формулировки, последовательность во­просов, которая порождает проблемы, части опросника, которые нужно разгрузить или упростить, поскольку они провоцируют усталость. Ремарки респондентов также предоставляют сведения о том, какие варианты ответа стоит добавить.

Изучение ответов должно проводиться с осторож­ностью, поскольку количество опрошенных в ходе теста очень низко. Тем не менее интересные сведения можно получить, если оказывается, что большинство выбрало один и тот же вариант ответа. Вопрос в этом случае бес полезен, поскольку малоинформативен; нужно вычерк­нуть его или разработать более детальный список вари­антов. Изучение ответов может также показать, что мно­гие склонны выбирать вариант «Другое. Уточните...» В этом случае нужно дополнить список вариантов. Если значительное количество опрашиваемых словно прячет­ся за формулой «воздержался», нужно исправить вопрос дав ему более релевантное содержание или поощрив высказывание мнения меньшинством. Так же тщатель­но должны анализироваться способы использования ней­тральных вариантов и ступеней, находящихся посереди­не шкалы.

Полезно проанализировать отношения между ответа­ми и сопровождающими их комментариями. Если вы­бравшие один вариант респонденты обосновывают свой выбор очень разными причинами, лучше добавить новые варианты, чтобы их можно было различить.

***

Эта работа позволяет сделать многие выводы. Сочетание анализа интервью и анкетного вопроса позволило нам в первую очередь подчеркнуть отношения дополнительности между количественными и качественными ис­следованиями. Эти два подхода не должны противопо­ставляться, поскольку они обогащают друг друга.

Кроме того, мы увидели, что опрос может быть удач­но проведен только в том случае, если он разрабатывал­ся в тесной связи с тем, что ему предшествует, — разра­боткой проблематики исследования, — и с тем, что следует за ним, то есть с обработкой данных (Bardm, 200, Vedrine, 1991).

Наконец мы продемонстрировали, что составление руководства для интервью или анкетного опроса не яв­ляется банальной операцией, требующей лишь таланта к письменному изложению. Это сложная задача, требую­щая обширных знаний. Для того чтобы правильно выпол­нить данную работу, нужно владеть многими параметра­ми: влияние пространственно-временных рамок исследо­вания или способа заполнения, формулировки вопросов и структуры анкеты и т. д. Рекомендации, представлен­ные в настоящей книге, являются путеводителем, кото­рый позволит избежать основных смещений. Однако эти рекомендации не должны использоваться механически. Необходимо помнить о принципах, на которых они осно­ваны, и следовать им, принимая во внимание особенно­сти каждого опроса (природа затрагиваемых тем, про­филь опрашиваемой группы населения и т. д.).

Библиография

 

Bardin L, L'Analyse de contenu, Paris, PUF, 2001.

Beardcn W. O., Netemeyer R.G., Mobley M.F., Handbook of Mar­keting Scales, Londres, Sage, 1998.

Berthier N., Les Techniques d'enquete. Methode et exercices corriges, Paris, Armand Colin, 1998.

Blanchet A. (ed.), L'Entretien dans les sciences sociales, Paris, Du-nod, 2000.

Blanchet A., Gotman A., L'Enquete etses methodes: Ventretien, Pa­ris, Nathan, 1992.

Bourdieu P., Questions de sociologie, Paris, Minuit, 1981.

Cayrol R., Sondages mode d'emploi, Paris, Presses de Sciences Po, 2000.

Chirouze Y., Le Marketing: les etudes prealables a la prise de deci­sion, Paris, Ellipses, 1993.

Cox E. P., «The Optimal Number of Response Alternatives for a Scale», Journal of Marketing, vol. 17, № 4, 1980, pp. 407-422.

De Singly F., L'Enquete et ses methodes: le questionnaire, Paris, Na­than, 1992.

Deroo M., Dussaix A.-M., Pratique et analyse des enquetes par sondage, Paris, PUF, 1980.

Des Garets V., Etudes et recherches commerciales, Paris, Economica, 1997.

Dussaix A.-M., GrosbrasJ.-M., Les Sondages:principeset methodes, Paris, PUF, 1993.

Evrard Y., Pras В., Roux E., Market - Etudes et recherches en mar­keting, Paris, Dunod, 2000.

Giannclloni J.-L., Vernctte E., Etudes de man-he, Paris, Vuibert, 2001.

Ghiglione R., Matalon В., Les Enquetes sociologiques. Theories et pratique, Paris, Armand Colin, 1998.

Gremy J.-P., «Ix\s experiences fran^aises sur la form.os-

tions d'cnquete», Revue Francaise de Sociologie, vol. XXVIII

№4, 1987, pp. 567- 599. f Jrcmy J.-P., «La formulation des questions d'enquete: son effetsur

les rcponses», in I-ebart L. (ed.). La Qualitede Vinformationdans

lesenquetes, Paris, Dunod, 1992, pp. 85-102. Gueguen G., «L'administration des enquetes par Internet», ¥ Confe­rence Internationale de I'AIMS, Montpellier, 2000. Lebart L., Salem Л., Statlstique textuelle, Paris, Dunod, 1994. Pinson C, «Pour une etude critique du differentiel semantique»,

Revue Fran^aise du Marketing, № 95, 1983, pp. 3-25. Pras В., «Echelles d'intervalle a supports semantiques». Revue

Fmncaise du Marketing, № 61,1976, pp. 87-95. Richard-Zapella J., «Variations interrogatives dans la question de

sondatfc», Молу, № 23,1990, pp. 24-38. Scluiman 11., Presser S., Questions & Answers in Attitude Surveys.

Experiments on Question Form, Wording, and Context, Thousand

Oaks, Sage Publications, 1996. Smlman S., Bradburn N.M., Asking Questions. A Practical Guide to

Questionnaire Design, Jossey-Bass Publishers, 1982. Tourangoau R, Rips L.J., Rasinski K., The Psychology of Sutvey

Response, Cambridge, Cambridge University Press, 2000. V c(1 ri no J. - P, Le Trail ement des donnees en mattering, Paris, Editions

^'Organisation, 1991.

Vornotto H., «L'officacitc des instruments d'etude: c\ -i ^>

cchcHf^s de mesuro», Rechenhe et Applications en Mat ^!м i*,L_b. \ ^{1Л л} №2, 1991, pp. 43-65.

Э. Феннето

Интервью и опросник: