Осуществление серии индивидуальных интервью

Классическая форма интервью — это так называемая ин­дивидуальная техника, когда интервьюер обращается к небольшому числу людей (20-30 человек, с различными социодемографическими профилями), при этом к каж­дому по отдельности. Руководитель исследования, же­лающий прибегнуть к этой технике, должен прежде все­го определить способ проведения интервью, который подходит для подготавливаемого исследования. Необхо­димо также, чтобы он принял меры для овладения обста­новкой проведения интервью. Наконец, для того, чтобы оно прошло удовлетворительно, не мешает обратиться к компетентным интервьюерам, которые смогут работать, принимая во внимание контекст и цели исследования.

I. Основные способы проведения интервью

Различные типы индивидуальных интервью, используе­мых в маркетинговых исследованиях, разделяются преж­де всего в зависимости от поведения интервьюера и сте­пени стандартизированности его работы. Традиционно различают интервью ненаправленные, полунаправлен­ные и направленные. Каждой из этих техник соответ­ствует особый контекст исследования.

Различные степени направленности

Когда интервьюер использует направленную технику, он расспрашивает людей, задавая им вопросы, соответ­ствующие проблематике исследования. Интервьюиру­емые в таком случае должны строго придерживаться ра­мок заданного вопроса, используя лишь те понятия, ко­торые присутствуют в его формулировке.

Эта техника дает ценную информацию по некоторым проблемам (поведение, намерения и т. д.). Но у нее есть и значительная слабая сторона: она не позволяет глубоко изу­чить духовный мир опрашиваемых лиц. Интервьюер, ис­пользующий эту технику, наталкивается на двойное пре­пятствие. С одной стороны, может быть, что люди «зажа­ты» механизмами защиты, которые мешают им свободно выразить их мысли и чувства. С другой стороны, они зача­стую дают поверхностные ответы, когда спрашивают о по­будительных силах их действий, поскольку далеко не все­гда полностью осознают, каким влияниям подвергаются.

Ненаправленные техники задуманы как разрешение этих трудностей (Evrard et al., 2000). Их цель — способ­ствовать свободной речи, в которой находит свое выраже­ние невысказанное. Они направлены на поощрение «углуб­ления» в тему, которое позволяет интервьюируемому постепенно открывать некоторые элементы, которые до того момента он не полностью осознавал. В свободном интервью интервьюер не расспрашивает человека, он до­вольствуется тем, что слушает его, попросив высказаться по определенной теме. Его основная цель — помочь интер­вьюируемому высказаться и стараться не направлять его речь. В данном типе интервью интервьюер использует два приема, подсказанные работами К. Роджерса. Прежде всего он демонстрирует позитивное безусловное внима­ние, показывая, что интересуется всем, что сказано, стара­ясь не выражать ни одобрения, ни порицания. Это побуж­дает интервьюируемого к свободному высказыванию, по­зволяет ему отбросить защиту. Интервьюер, кроме того принимает эмпатическую установку. Эмпатия заключает­ся в самоидентификации с лицом, которое он слушает в попытке понять его ощущения. Когда интервьюер исполь­зует данный прием, ему удается уловить эмоции и схемы мышления, проявляющиеся в речи интервьюируемого. Он может затем сообщить интервьюируемому, что именно он уловил, чтобы помочь последнему осознать те элементы, о которых сигнализировала его речь.

Две вышеописанные техники не являются несовмес­тимыми; существуют смешанные формы, которые соче­тают одновременно направленность и ненаправленность. В полунаправленных интервью интервьюер задает гово­рящему конкретные темы и затем предоставляет ему пол­ную свободу в высказываниях.