Глава I. Осуществление серии индивидуальных

Оглавление

Предисловие 9

Глава I. Осуществление серии индивидуальных

Интервью 12

I. Основные способы проведения интервью 12

1. Различные степени направленности 13

2. Основные формы интервью и их

использование 14

II. Условия проведения интервью 20

1. Выбор времени и места 21

2. Профиль интервьюера и человеческий

фактор 22

3. Контрактные рамки интервью 24

III. Развитие свободного интервью 26

1. Инструкция 26

2. Этапы интервью 28

3. Вмешательство интервьюера 30

IV. Особенности полунаправленного

и направленного интервью 35

1. Подготовка и использование руководства

по проведению интервью 35

2. Подготовка и проведение направленного

интервью 38

Глава II. Использование групповых техник

И другие основные формы интервью 40

I. Групповое интервью 40

1. Характеристики коллективных интервью... 40

2. Подготовка и проведение групповых

интервью 45

II. Другие основные формы интервью,

используемые в изучении рынка 49

1. Метод Келли 49

2. Техника номинальных групп 51

Глава III. Подготовка анкетного опроса 54

I. Определение требуемой информации 54

1. Проблематика исследования

и требуемая информация 55

2. Статистическая обработка

и кодировка данных 59

II. Определение способа сбора информации 61

1. Обращение к помощи интервьюера 62

2. Самозаполняемые анкеты 69

III. Выбор используемого типа вопросов 74

1. Открытые вопросы 74

2. Закрытые вопросы 85

Вопросы смешанного типа 99

Глава IV. Составление вопросов 101

I. Технические правила 101

1. Вопросы, понятные всем 101

2. Ответы, лишенные двусмысленности 103

II. Формальные ответы и как их избежать 104

1. Навязывание проблематики 106

2. Смущающие (приводящие в замешательство)

вопросы и необходимость знать 109

3. Незнание когнитивных способностей

опрашиваемых 112

III. Предосторожности во избежание

«наведенных» ответов 113

1. Влияние вводных слов 113

2. Давление ключевых слов и коннотаций.... 114

3. Равновесие между противоположными

идеями 116

4. Нейтральные варианты ответов 120

5. Порядок презентации вариантов 123

IV. Проблема искренности ответов 126

1. Притягательность поощряемых ответов... 127

2. Меры, ограничивающие утаивание 128

V. Невнимательные ответы и меры, позволяющие

их не допускать 133

1. Гало-эффект в ответах 134

Усталость, порожденная вопросами 135

Глава V. Оформление анкеты 137

I. Структурирование анкеты 137

1. Общая организация анкеты 137

2. Порядок вопросов и эффект контекста.... 143

II. Тестирование анкеты 153

1. Подготовка теста 153

2. Анализ результатов теста 155

Библиография 158

Предисловие

В непрерывно меняющемся мире предприятия должны располагать оперативной информацией, которая позво­лит им контролировать ситуацию на рынке. Существуют различные источники данных, но зачастую оказывает­ся необходимо провести опрос потребителей. Техники наблюдения и эксперимента обычно дают много инфор­мации. Тем не менее применение в исследованиях ин­тервью или опросников (анкет) представляет собой наи­более гибкую методику; она является приоритетным ин­струментом исследований рынка.

Для осуществления такого типа исследований необ­ходимо обладать широкой компетенцией. Прежде всего важно хорошо знать фундаментальные понятия марке­тинга; без этого невозможно обойтись, поскольку полез­ность исследования зависит прежде всего от актуально­сти проблематики, которая легла в его основу. Также не­обходимо владеть методологией исследования и знать статистику (выборки, обработка данных и т. д.). Концеп­туальные и статистические аспекты обычно выдвигают­ся начинающими на первый план, поскольку, по их мне­нию, опрос является относительно простой операцией, в которой достаточно соблюдать некоторые правила. Это ошибочное мнение. Специалисты по исследованиям рын­ка единодушно признают важность этапа сбора данных, на­личие многочисленных трудностей, возникающих в процессе этой работы. Именно поэтому создаются учебники и учебные пособия по данной проблеме. Настоящая ра­бота посвящена исключительно обучению техникам опро­сов. Она представляет основные правила, анализирует психосоциологические аспекты опроса и акцентирует внимание на различных смещениях, которые могут вне­сти искажения в сбор данных. Объяснения и рекоменда­ции, данные в этой работе, проиллюстрированы много­численными примерами.

Мы предлагаем вниманию читателя различные фор­мы опросов, но прежде всего — используемые в каче­ственных исследованиях техники интервью, основная цель которых — наиболее полное описание явлений и предоставление различных «наметок» для интерпретации поведения. Затем — опросы при помощи опросников с ко­личественной доминантой, которые предназначены для сбора стандартизированных данных, позволяющих осу­ществить статистический анализ.

Две первые главы посвящены интервью. В первую очередь представлены классические методы индивиду­ального интервью (глава I); рассмотрены все элементы, необходимые для их проведения. В главе II рассказыва­ется о коллективных интервью; она также представляет два дополнительных приема, используемых в изучении рынка.

Три последние главы описывают шаг за шагом этапы, необходимые для осуществления опроса при помощи оп­росника. Подготовительная работа, роль которой очень важна, рассматривается в главе III (определение инфор­мации, которую необходимо собрать, выбор типа заполнения опросника, выбор формата вопросов). Глава IV по­священа формулировке вопросов. Анализируются ос­новные искажения, причиной которых может послужить некорректная формулировка, и указывается, что нужно сделать во избежание этих смещений. Глава V информи­рует, в каком порядке необходимо распределять вопро­сы, какова процедура тестирования опросника.

Глава I

Полунаправленные интервью

Интервьюер приступает к полунаправленному интервью, имея на руках список тем, которые должны обсуждаться в ходе опроса. Если интервьюируемый сам, произволь­но, не высказывается по какой-либо из предусмотренных тем, интервьюер должен предложить ему сделать это.

В рамках отдельной темы интерьвьюируемый выска­зывается свободно. Как и в случае ненаправленного ин­тервью, интервьюер помогает интервьюируемому, если тот затрудняется с выражением своей мысли.

Метод полунаправленного интервью подходит для углубленных исследований (Ghiglione, Matalone, 1998). В подобном типе исследований ответственный за иссле­дование (руководитель) опирается на предшествующие работы, связанные с данной (или родственной) темой, од­нако объект его исследования несколько иной и популя­ция, которой он интересуется, имеет свои особенности; он должен дополнить и углубить существующую информа­цию. Рекомендации, предлагаемые специальной литера­турой, позволяют ему составить список вопросов для ин­тервью; интервьюер может таким образом проверить, все ли существенные для исследования темы в нем упомя­нуты. Оставляя интервьюируемому большую свободу слова в рамках каждой темы, руководитель исследова­ния получает возможность доступа к новой неординар­ной информации.

В маркетинге полунаправленные интервью часто ис­пользуются как основной инструмент качественных ис­следований, связанных с восприятием и установками ин­дивидов. В данном типе исследований мы не пытаемся измерить, мы стараемся понять. Для этого мы направля­ем усилия на выявление референтных рамок и схем мыш­ления, используемых данной популяцией.

 

Пример. Сеть магазинов, специализирующихся на товарах для садоводов, проводит исследование с целью определения уровня увлечения населением данным видом досуга на те­кущий момент. Результаты исследования должны помочь выявить психологические рычаги, которые могут быть ис­пользованы в рекламных кампаниях. Информация, которой располагают руководители данного предприятия, позволи­ла им выделить четыре темы: природный ритм, противопос­тавляемый ритму работы, творческий талант садовника (садовода), разнообразие видов и оригинальность сада, при­рода в домашних условиях. Они используют метод полунап­равленных интервью и хотят, чтобы интервьюируемые сво­бодно высказались по каждой из данных тем.

 

Техника полунаправленных интервью может также быть использована при подготовке анкетного опроса, в ко­тором требуется построить многоуровневую измеритель­ную шкалу, основанную на серии вопросов (для опре­деления удовлетворенности спроса, например). Анализ данных, собранных в ходе интервью, позволяет выявить основные аспекты, которые необходимо затронуть при разработке шкалы; он также позволяет выделить суще­ственные вопросы, которые могут быть использованы для изучения различных граней явления.

 

Направленные интервью

При использовании данного метода интервьюер направ­ляет интервью при помощи вопросов. Интервьюируемые отвечают в свободной форме; им не предлагается вариантов ответа. Каждый вопрос дает им возможность выска­заться настолько, насколько они считают необходимым. В данном типе интервью интервьюер вмешивается, чтобы задать другой вопрос или попросить уточнений, если от­веты оказываются чересчур лаконичными, или помочь интервьюируемому вернуться к заданной теме, если тот отвлекся от нее.

Направленные интервью позволяют осуществить ис­следования по проверке и контролю (Ghiglione, Matalone, 1998); они представляют собой эффективный инструмент исследования, если мы пытаемся актуализировать некото­рые знания или оценить валидность результатов, получен­ных при помощи других методов (наблюдение, экспери­мент и т. д.) Направленные интервью часто используются в качественных исследованиях, когда мы уже обладаем об­щей установленной схемой анализа, применяемой для различных объектов. Используя направленные интер­вью, можно быть уверенным, что их результаты позволят руководителю исследования получить детальную инфор­мацию, а также практические рекомендации. Поскольку этот тип исследований основан на стандартном списке вопросов, можно сравнивать результаты нескольких схо­жих исследований, осуществленных в разное время.

 

Пример. Некое предприятие обновило упаковку продукта. Принято решение изучить результаты этого нововведения с помощью направленных интервью и основываясь на схеме анализа, традиционно используемой в данном типе иссле­дований. Интервьюер представляет новую упаковку интер­вьюируемому и просит его внимательно на нее посмотреть, затем задает серию вопросов: «Когда вы впервые увидели эту упаковку, что привлекло ваше внимание?», «Какие тексты на упаковке этого продукта вы прочли? Почему? Что вы из них запомнили?», «На какие мысли наводит вас изобра­жение на этой упаковке?», «Каким образом вы опишете про­дукт в этой упаковке?» и т. д.

 

Направленное интервью нельзя путать с анкетным опросом. В опросниках большинство вопросов сопро­вождаются вариантами ответов, а те, которые не вклю­чают их, предполагают относительно краткие ответы (имя, несколько фраз), которые исследователи просто за­писывают, не вмешиваясь. Направленное интервью — это техника сбора информации, в которой взаимодействие между интервьюером и интервьюируемым играет важную роль, оно предоставляет данные качественного характера. Цель использования опросников — собрать направленную ин­формацию, позволяющую осуществлять количественный анализ.

Выбор времени и места

День и время интервью рекомендуется выбирать так, что­бы смягчить волнующий характер этого события. Интер­вьюируемый легче выражает свои мысли, если интервью проводится в часы дуга. Когда он начинает говорить, его мысли еще о том, чем он только что был занят. Это в оп­ределенной степени мешает ему сосредоточиться, но в то же время может быть полезно. Например, в том случае, когда интервьюируемый занимается деятельностью, свя­занной с темой исследования, его стремление высказать­ся в таком случае усиливается.

 

Пример. Для изучения отношения пенсионеров к чтению журналов лучше всего стараться опрашивать их после по­лудня. Это как раз тот период, когда они читают или пере­листывают журналы.

 

Выбор места проведения интервью также важен: оно наводит на некоторые размышления, впоследствии про­являющиеся в словах интервьюируемого также оно спо­собствует определению отношений, устанавливающихся между ним и интервьюером.

 

Пример. Центр исследовании готовит интервью с руково­дящими работниками с целью анализа их установки относительно финансовых вложений. Рассматриваются несколь­ко вариантов мест. Интервью может проводиться на рабочем месте интервьюируемого. Если принимается этот вари­ант на интервьюируемого, вероятно, будет оказывать влияние тот факт, что он находится в рабочей обстановке. Таким обра­зом, его речь будет более взвешенной и официальной. Интер­вью может также происходить дома у интервьюируемого. В этом случае интервьюируемый, скорее всего, попадет под влияние домашней обстановки. Его речь будет более обыден­ной, повседневной, скорее всего он будет ссылаться на мнения членов семьи (по Blanchet, Gotman, 1992).

 

В опросах, осуществляемых в сфере маркетинга, руко­водители исследования зачастую стараются опрашивать людей в относительно нейтральной обстановке, например в обустроенном для проведения семинаров зале отеля.

Подобные помещения обычно комфортабельны; кро­ме того, это демонстрирует интервьюируемому, что с ним обращаются на высоком уровне и он участвует не в обыч­ном разговоре, а в выполнении интеллектуальной рабо­ты совместно с интервьюером, по просьбе последнего.

В любом случае рекомендуется выбирать помещение, в котором беседа сможет проходить без вторжения тре­тьих лиц. Интервьюер и интервьюируемый должны зани­мать равнозначные положения вокруг стола или же си­деть в креслах друг напротив друга.

Контрактные рамки интервью

Перед началом интервью интервьюер представляет ис­следование и делает несколько замечаний. Он старается, прежде всего, создать для интервьюируемого комфорт­ную атмосферу и мотивировать его. Затем он определяет роли каждого и подчеркивает условия, которые он сам и интервьюируемый должны будут соблюдать. Таким образом, он создает контрактные рамки интервью.

Сначала интервьюер должен представиться. Затем он информирует интервьюируемого об организации, зани­мающейся опросом, и о целях исследования. Это подчер­кивает полезность работы, которая будет осуществлена интервьюируемым, и поощряет его высказываться. Интер­вьюер зачастую из предосторожности не говорит о фир­ме, которая заказала опрос. Если недавнее поведение этой фирмы вызывает определенную реакцию, интервьюиру­емый рискует отклониться от темы интервью.

Пример. Представим себе исследование, в ходе которого проводится опрос об автомобилях будущего. Желательно, чтобы интервьюируемые не знали, какой именно автомоби­лестроительный завод заказал исследование, если заказчик, например, недавно объявил о волне увольнений. И точно так же стоит поступить, если этот завод хорошо зарекомендо­вал себя на последней Формуле-1. В первом случае на мне­ние интервьюируемых наверняка повлияет негативное от­ношение к увольнениям, а в другом — восхищение техниче­ской мощью фирмы.

 

После того как презентация исследования удовлетво­рит любопытство интервьюируемого, интервьюер может напомнить об условиях, которые он и его работодатель обязаны соблюдать: анонимность интервьюируемого га­рантируется — это профессиональная тайна, и компания обязуется уничтожить магнитные записи по окончании исследования.

Затем интервьюер продолжает разговор, объясняя, чего он ждет от интервьюируемого. Указания меняются в за­висимости от степени направленности. Для свободных или полунаправленных интервью он указывает, что не будет расспрашивать интервьюируемого, что именно последне­му предоставляется возможность говорить, а задачей са­мого интервьюера является только слушать и помогать высказаться. Это уточнение важно, поскольку ситуация опроса не является естественной; интервьюируемый при­вык говорить с людьми, которые отвечают ему, выдвигая собственную точку зрения или задавая вопросы. Интер­вьюер же предлагает интервьюируемому свободно вы­сказываться. Для этого он использует, например, такие формулировки: «Вы можете говорить все, что вам придет в голову, даже если это кажется вам странным или незна­чительным. В подобном интервью не существует лучших или худших ответов. Нам интересно, что думаете именно вы». Если интервью направленное, интервьюер уточня­ет, что он задаст несколько вопросов, и предлагает интер­вьюируемому ответить, каждый раз развивая свою точку зрения и не ограничиваясь несколькими словами.

Интервьюер заканчивает вступление, определяя при­мерную продолжительность беседы и рассказывая, ка­ким образом она будет записываться. Важно использо­вать диктофон, чтобы записать всю речь интервьюируе­мого; это необходимо, когда мы желаем изучить его речь, используя метод анализа содержания (Bardin, 2001). Для того чтобы уменьшить страх перед диктофоном, интер­вьюер уточняет, что он остановит запись, если интервью­ируемый об этом попросит.

Инструкция

Инструкция разрабатывается руководителем исследова­ния, который проводит опрос. Она определяет тему, по которой интервьюируемому предлагается высказаться. Важно отметить, что люди не должны приходить на ин­тервью с готовой речью. Для того чтобы этого избежать, участников набирают, сообщая им только общую инфор­мацию, которая не позволит им заранее узнать содержа­ние инструкции. Интервьюер, произнося вступительное слово, которое предшествует началу интервью, ограничи­вается повторением этой информации.

В ненаправленных интервью инструкция обычно пред­ставлена достаточно широко: интервьюируемые говорят не только о том явлении, которое интересует руководите­
ля исследования, они касаются также целой серии погра­ничных вопросов. Это позволяет выявить некоторые дополнительные факторы, влияющие на исследуемый феномен. Данный прием, тем не менее, имеет один не­достаток, поскольку в случае слишком широкой инструкции основная тема может быть затронута недостаточно. Задача интервьюера в такой ситуации — попросить чело­века развить свою мысль более глубоко.

Пример. В исследовании, задуманном для выявления фа­кторов, тормозящих покупку замороженных продуктов, руководитель исследования, вместо того чтобы сосредо­точиться на этих продуктах, решает предложить интер­вьюируемым высказаться о домашней еде и обо всем, что ее касается. Действуя таким образом, он надеется полу­чить информацию, которая поможет ему понять, что за­ставляет некоторых покупателей отказываться отданно­го типа продуктов.

 

В исследовательских опросах желательно, чтобы инст­рукция была неоднозначной. Когда мы действуем таким образом, интервьюируемый вынужден интерпретировать инструкцию, используя собственные схемы размышле­ний, создавая оригинальный подход. Это позволяет по­лучить более богатый материал и представить разнооб­разие существующих мнений.

Пример. Если мы попросим человека высказаться по поводу продовольственной безопасности, не делая иных уточнений, он должен будет определить, что это понятие представляет для него, под каким углом он должен его анализировать (что он делает для того, чтобы защитить себя; что должны делать вла­сти; явная опасность и опасность, о которой мы не знаем, и т. д.)

 

Инструкция может быть представлена в форме откры­того вопроса или предложения высказаться по конкрет­ной теме, в общей или персонализированной форме. Необходимо понимать: когда в инструкции упоминает­ся личность интервьюируемого, мы подталкиваем его к более личностно окрашенной речи, удаляющейся от сте­реотипов, но при этом усиливается и его самозащита.

 

Пример. Открытый общий вопрос: «Что сегодня является здоровой пищей?»

Персонализированное предложение: «Я бы хотел, чтобы вы рассказали мне о старости, о том, чем она является в вашем представлении».

Этапы интервью

Когда опрашиваемые высказываются свободно, интер­вью принимают очень разнообразные формы. Тем не ме­нее существует некоторое количество констант, которые касаются развития речи интервьюируемого. Обычно в не­направленном интервью выделяют три фазы (Ghiglione, Matalon, 1998).

 

Стереотипы

В первые минуты интервьюируемый старается отбросить свои заботы и сконцентрироваться на теме интервью. Поскольку это сложная задача, он обычно приступает к теме, начиная излагать общие идеи. Стереотипы — хорошая отправная точка для высказываний, кроме того, они помогают преодолеть стресс: интервьюируемый постепенно рас­слабляется, чувствуя, что ему удается говорить без лишних сложностей. В ходе первой фазы интервью, а также каж­дый раз, когда интервьюируемый пытается спрятаться за стереотипами, интервьюер должен поощрять его двигать­ся дальше для того, чтобы тот не ограничился принятыми высказываниями.

 

Высказывание-поиск

Когда интервьюируемый уже не находит готовых фор­мул, ему начинает казаться, что он все сказал. Однако за­тем он понимает, что еще не представил собственную точ­ку зрения. Тогда он предпринимает исследовательские ходы. Опрашиваемый размышляет вслух, продвигается на ощупь, упорядочивает свои мысли и развивает ориги­нальный дискурс; описывает свои впечатления, старает­ся распутать клубок эмоций и выразить чувства. Давле­ние норм еще дает о себе знать (оно никогда не исчезает полностью), но с этого момента опрашиваемый говорит от первого лица. Эта исследовательская работа крайне слож­на; интервьюируемый не может выполнить ее в одиночку. Интервьюер вносит свой вклад, не отклоняясь от нейтраль­ной позиции: он поощряет интервьюируемого продолжать усилия и помогает ему пояснить или углубить свою мысль. Он также вмешивается для того, чтобы интервьюируемый полностью осознавал то, о чем он говорит.

 

Повторяющиеся высказывания

Последний этап отмечен появлением повторяющихся высказываний. Интервьюируемый начинает повторять­ся, появляются признаки усталости, он пытается завершить дискурс, подводя итоги сказанного. Близится окон­чание интервью, но иногда интервьюируемому еще нуж­но высказать важные замечания или уточнить некото­рые детали. Поэтому важно, чтобы интервьюер помог ему возобновить течение мысли, как приходилось это делать на втором этапе, когда интервьюируемый прояв­лял признаки временной усталости. Интервью заканчи­вается, когда старания интервьюера становятся неэф­фективными.

Вмешательство интервьюера

Существует также большое количество техник, позволя­ющих помочь интервьюируемому свободно высказывать­ся; их названия меняются от одного издания к другому. Мы рассмотрим основные техники, классифицируя их в зависимости от намерений интервьюера.

Поощрение к движению дальше

Поощрение к продолжению высказывания осуществля­ется очень кратким вмешательством, интервьюер доволь­ствуется несколькими словами, такими как «понимаю» или «да». Эти формулы произносятся тоном, который вы­ражает одновременно нейтралитет и эмпатию. «Да» не означает «вы правы», а «я слышу вас, я вас понимаю, мо­жете продолжать».

Пример.

Интервьюируемый: «Я не люблю продукты такого типа, ни­когда ими не пользуюсь, разве только я вынужден это сде­лать».

Интервьюер: «Вынужден?»

 

Эта техника прерывает речь интервьюируемого и по­буждает его остановиться на том, что он только что ска­зал, чтобы уточнить высказывание и пояснить его. Необ­ходимо говорить доброжелательным тоном, чтобы пока­зать, что это вмешательство обусловлено исключительно желанием интервьюера узнать о факте больше (желание услышать то, что, возможно, возникло в мыслях интер­вьюируемого, но еще не было высказано). Тон также дол­жен быть вопросительным, но не чрезмерно, так как не стоит создавать у интервьюируемого ощущение, что ин­тервьюер сомневается в правдивости его речи.

Персонализированное отражение заключается в ак­центе на личности интервьюируемого, который позволя­ет сделать повторение той формулировки, которую ис­пользовал последний.

 

Пример.

Интервьюируемый: «Те, кто покупает за такую цену, сами не знают, что делают».

Интервьюер: «Вы думаете, что они сами не знают, что делают?»

 

Этот прием побуждает говорящего углубить свою мысль, высказать собственное мнение или чувства. Он может использоваться, когда интервьюируемый прибе­гает к обезличиванию в речи или замыкается на стерео­типах. Интервьюер должен принять нейтральный тон, так чтобы не создать впечатления сомнения в искренно­сти услышанных слов.

Использование приема зеркала имеет целью экспли­цитно выразить установку или отношение, которые ин­тервьюируемому не удается вербализовать, но которые он ясно выражает интонацией или невербальным обра­зом. Интервьюер использует это средство, чтобы снять блокировку.

 

Пример. Интервьюируемый демонстрирует неодобрение, но ему не удается высказать это ощущение словами.

Интервьюер: «Вы, кажется, не одобряете этого?»

 

Парафраза-резюме — короткая фраза, сигнализиру­ющая о понимании интервьюером сказанного. В неко­торых случаях данное вмешательство поощряет интер­вьюируемого к продолжению, показав ему, что он был услышан. Обычно она заключает в себе побуждение углу­бить свою мысль, поскольку помогает интервьюируемо­му осознать, что он на самом деле сказал, и позволяет ему почувствовать, что некоторые моменты из того, что пришло ему в голову, еще не были высказаны. Резюме менее агрессивно, чем повторение в форме эха или пер сонализированное отражение, поскольку интервьюер не «присваивает» себе слова говорящего (Blanchet, Gotman, 1992). Интервьюер просто указывает на то, что он пони­мает, и должен употребить такую формулировку, кото­рая позволит интервьюируемому внести возможные поправки (он начинает свое вмешательство, говоря: «Если я правильно вас понимаю...», затем обобщает, что имен­но он понял).

Пример. Интервьюируемый явно демонстрирует неодно­значное отношение к цифровой фотографии: говорит, что его интересуют эти технологии, но при этом очень долго рас­сказывает об удовольствии, которое доставляет ему исполь­зование пленки и печать в лаборатории. Интервьюер вме­шивается со словами: «Если я правильно вас понимаю, это привлекает вас, но вы боитесь потерять то, что вам нрави­лось в фотографии?» Опрашиваемый соглашается, давая пояснения своим ощущениям.

Дополнение предназначено для того, чтобы помочь интервьюируемому развить свои рассуждения, формы его различны. Интервьюер может выдвинуть заключение, которое логически вытекает из даваемых интервьюируе­мым объяснений, представив его как гипотезу и попро­сив опрашиваемого подтвердить ее или скорректировать. Он использует то, что называется гипотетическим зак­лючением (инференцией) (Blanchet, Gotman, 1992). Ин­тервьюируемый может также сформулировать неуверен­ное предвосхищение (антиципацию), ссылаясь на вре­мя и делая выводы на основе слов интервьюируемого. Это предвосхищение должно быть высказано в вопро­сительной форме с целью особо подчеркнуть, что интер­вьюер не занимает какой-либо позиции, а просто пыта­ется проверить, правильно ли он понял мысль интер­вьюируемого. Дополнение не является интерпретацией, а предназначено для того, чтобы помочь интервьюируе­мому полностью завершить рассуждение.

 

Пример. После того как интервьюируемый выражает недо­умение, что некоторые продукты продолжают продаваться, хотя они потенциально опасны, интервьюер вмешивается, формулируя гипотетическое заключение: «Это, возможно, является следствием пассивности покупателей?» Он может также использовать неуверенное предвосхищение: «Возмож­но, это будет продолжаться до тех пор, пока не возникнет се­рьезных проблем?»

 

Прием специфического (специального) вопроса за­ключается в том, что опрашиваемому задают вопрос отно­сительно того, что он только что сказал. Этот прием дол­жен использоваться редко, поскольку не стоит создавать впечатление, что интервьюер присутствует для того, чтобы задавать вопросы; это может повлечь пассивность опра­шиваемого. Но использование вопросов не создает про­блем, когда интервьюируемый желает, вызывает их, ко­гда он колеблется или ему не удается ясно высказаться. Вопросы должны отвечать мыслям или чувствам интер­вьюируемого («Что вы об этом думаете?»), они могут так­же затрагивать факты («Часто ли это с вами случается?»).

 

Подготовка и использование руководства по проведению интервью

Руководство разрабатывается руководителем исследова­ния; он определяет инструкцию и темы, которые долж­ны быть затронуты в ходе интервью. Когда интервью осу­ществляется несколькими интервьюерами, вступительные фразы могут иногда предшествовать каждой теме, так чтобы темы имели одинаковое введение (Berthier, 2000).

Список тем определяется целями и характеристика­ми исследования. Если предшествующие работы позво­ляют сразу определить проблематику, то в этом случае содержание руководства по проведению интервью обыч­но ограничивается основными вопросами, составляющи­ми данную проблематику. В случае поисковых исследо­ваний зачастую необходимо предварительное изучение: сначала проводится несколько свободных интервью с целью выделения основных тем и на основе этого состав­ляется руководство, позволяющее получить точную ин­формацию в ходе полунаправленных интервью.

Объем списка тем меняется от одного исследования к другому. Когда руководитель исследования желает сори­ентировать опрашиваемых на конкретные темы, пользуясь при этом максимумом преимуществ недирективности, он использует небольшое количество тем (5-6). В этом слу­чае интервьюер может дать опрашиваемому возможность свободно высказываться, ограничиваясь направлением его к тем сюжетам, которые тот не затрагивает произволь­но. Если руководитель исследования желает получить очень точные сведения, он обычно увеличивает число тем и подтем; руководство к интервью в таком случае вклю­чает 20-30 рубрик. Действуя подобным образом, руково­дитель исследования теряет часть преимуществ, предо­ставляемых недирективностью. Действительно, когда спи­сок достаточно длинный, различные подтемы не могут быть независимыми одна от другой; существует логика, которую необходимо соблюдать, и ограничения, налагае­мые на интервьюируемых.

Руководство по проведению исследования, кроме того, определяет стратегию, которой должен следовать интер­вьюер. Оно определяет, как лучше сочетать направлен­ность и ненаправленность, указывая, должен ли интер­вьюер представлять темы в указанном порядке или он должен быть гибким. В некоторых случаях руководство указывает на искомую степень точности и определяет темы, о которых интервьюер обязательно должен напом­нить, если опрашиваемый не сообщает достаточного коли­чества информации. Руководство также может указывать, надо ли поощрять интервьюируемого развивать аффек­тивную составляющую речи. Наконец, в отдельных ис­следованиях руководство указывает, какой тип вмеша­тельства предпочтителен, а какого следует избегать (если высок риск блокировки, обычно желательно не использо­вать технику персонализированного повторения).

Пример. Производитель туалетной воды заказывает иссле­дование, имеющее двойную цель: узнать, как потребители представляют себе сегодня туалетную воду и как они покупа­ют данный вид продукта. Первоначальная инструкция до­статочно конкретна: «Я бы хотел, чтобы вы рассказали мне о туалетной воде, что это такое в вашем представлении». Руководство по проведению интервью включает пять тем: ту­алетная вода для женщин и мужчин, стиль туалетной воды и личность использующего ее, место покупки, выбор продук­та в магазине, покупка туалетной воды. В инструкции уточ­няется, что сперва необходимо дать интервьюируемому воз­можность свободно высказываться; две первые темы необхо­димо рассмотреть в начале разговора, но порядок их введения свободный. Вторая часть интервью должна быть посвящена аспектам покупки туалетной воды, при этом три последние темы должны быть представлены в указанном порядке. Что касается пятой темы, руководство уточняет, что интервьюер должен попросить рассказать о последней покупке; подчер­кивается, что необходимо вернуть говорящего к теме, если интервьюируемый не предоставляет детального описания.

Подготовка и проведение направленного интервью

Подготовка направленного интервью требует разработки подробной проблематики. Руководитель исследования составляет вопросы, принимая во внимание цели иссле­дования и опираясь на знания, почерпнутые из литерату­ры. Обычно он использует довольно большое количество вопросов.

 

Пример.

«Укажите, пожалуйста, все, что вы отметили, рассматривая эту рекламу».

«Каково, по вашему мнению, значение этого рекламного обращения?»

«Что вам понравилось в этой рекламе?»

«Что вам не понравилось?»

 

Интервьюер проводит интервью, задавая вопросы в за­данном порядке и в одинаковой формулировке. Хотя рам­ки вопросов достаточно жесткие, опрашиваемые могут, несмотря на это, подробно излагать свои взгляды; интер­вьюер позволяет им долго высказываться, возвращаться к уже сказанному, поправлять или дополнять информацию. Важно, чтобы опрашиваемые могли высказаться по каждому вопросу в необходимом объеме, поскольку имен­но разнообразие собираемой информации отличает на­правленное интервью от анкетного опроса.

Если интервьюируемый отклоняется от темы, интер­вьюер вмешивается, используя прием реконцентрации (он вежливо предлагает индивиду сосредоточиться на за­данном ему вопросе). В подобном типе интервью он мо­жет также попросить разъяснений. Когда он чувствует, что полученный ответ недостаточно ясен и не дает ин­формации, которая требуется руководителю исследова­ния, он задает специальный вопрос («Что вы имеете в виду под...?»). Наконец, когда ответ слишком лаконичен, ин­тервьюер может попросить уточнений («Не могли бы вы рассказать мне подробнее?»).

Глава II

I. Групповое интервью

Групповые (коллективные) интервью обладают характер­ными особенностями, вследствие чего они используются только в определенных типах исследований; их подготов­ка и проведение также имеют свои особенности.

Подготовка и проведение групповых интервью

Как и в случае индивидуальных техник, необходимо вла­деть обстановкой, в которой происходит интервью. Боль­шинство принципов, изложенных в предыдущей главе, применяются и здесь. Тем не менее есть некоторые осо­бенности, которые касаются прежде всего человеческого контекста, в котором развиваются коллективные интер­вью. Основная трудность лежит в определении размера и состава групп.

Размер и состав группы

Группы должны быть небольшого размера, в среднем К) человек (в большинстве случаев 6-12). Это дает двой­ное преимущ