Поиск когерентности в ответах

Опрашиваемые всегда в большей или меньшей степени стараются быть последовательными при ответе на вопро­сы анкеты. Они чувствуют себя заложниками своих от­ветов. Порой это имеет негативные последствия. Если мы принудим опрашиваемого к тому, что по какому-либо во­просу он займет определенную позицию, это может поме­шать ему свободно высказываться в дальнейшем. Опра­шиваемый попадает в силки логики, которую подразуме­вают его первые ответы, он помнит об этом, отвечая на следующие вопросы, и в этих ответах занимает позицию, отличающуюся от той, которую бы выбрал, если бы эти вопросы были заданы сразу. Перед тем как определить порядок представления вопросов, нужно проанализиро­вать логические импликации вопросов. Рекомендуется располагать вопросы, которые могут подтолкнуть людей к занятию очень ограниченной позиции, в которой они могут замкнуться, в конце анкеты.

Это смещение принимает особую форму в случае при­менения шкал (например, таких, как шкала Осгуда) для изучения установки или имиджа (Pinson, 1983). В этом случае мы наблюдаем эффект якоря. Некоторые лица создают себе схему анализа, отвечая на первые вопро­сы, и затем придерживаются ее при ответах на последу­ющие вопросы. Это способствует положительным или отрицательным ответам, в зависимости от того, вызыва­ют ли первые вопросы реакцию одобрения или неодоб­рения. Самый простой способ борьбы с этим эффектом заключается в случайном определении порядка презен­тации вопросов, затем в поочередном использовании этого порядка и обратного.

 

Пример. Ругг и Кэнтрил проанализировали знаменитый опыт, проведенный в 1939 г. в Соединенных Штатах. В этом эксперименте было проведено два параллельных опроса, в которых менялись местами следующие вопросы: «Считаете ли вы, что в Соединенных Штатах должен быть закон, раз­решающий американским гражданам служить в немецкой армии?» и «Считаете ли вы, что в Соединенных Штатах должен быть закон, разрешающий американским гражда­нам служить в британской или французской армии?» Две выборки обладали схожими характеристиками: когда во­прос, касающийся немецкой армии, ставился первым, опра­шиваемые спонтанно высказывались на эту тему, и 22% рес­пондентов заявили, что американским гражданам должно быть разрешено служить в немецкой армии. Когда вопрос, относящийся к немецкой армии, располагался на втором месте, 31% респондентов указали, что их сограждане долж­ны иметь возможность там служить. Когда вопросы ста­вились в таком порядке, многие начинали с разрешитель­ной позиции по отношению к французской или британской армии (45% респондентов заявили, что они «за», и тот факт, что их страна была союзником англичан и французов в Пер­вой мировой войне, оказал влияние на этот результат).

Некоторые затем почувствовали себя иод давлением того от­вета, который они только что дали. Не находя причин отка­зать одним в том, что они только что предоставили другим, они согласились с тем, что американский гражданин может служить в немецкой армии. «Да» в ответе на вопрос об ан­глийской и французской армиях для них требовало поло­жительного ответа на вопрос, относившийся к немецкой армии. Процент одобрительных ответов по поводу служ­бы в немецкой армии был в этом случае на 9 пунктов выше, чем полученный спонтанный ответ (источник: Schuman, Presser, 1996).

 

В маркетинговых исследованиях было бы крайне не­профессионально задать потребителям вопрос, считают ли они, что защита окружающей среды является общей задачей, а затем задать им вопрос, собираются ли они по-купать чаще «экологически чистые продукты». Первый вопрос в результате вызвал бы положительный ответ, который побудил бы людей выдавать себя за более актив­ных сторонников экологического движения, чем они есть на самом деле.