Глава II. Использование групповых техник

И другие основные формы интервью 40

I. Групповое интервью 40

1. Характеристики коллективных интервью... 40

2. Подготовка и проведение групповых

интервью 45

II. Другие основные формы интервью,

используемые в изучении рынка 49

1. Метод Келли 49

2. Техника номинальных групп 51

Глава III. Подготовка анкетного опроса 54

I. Определение требуемой информации 54

1. Проблематика исследования

и требуемая информация 55

2. Статистическая обработка

и кодировка данных 59

II. Определение способа сбора информации 61

1. Обращение к помощи интервьюера 62

2. Самозаполняемые анкеты 69

III. Выбор используемого типа вопросов 74

1. Открытые вопросы 74

2. Закрытые вопросы 85

Вопросы смешанного типа 99

Глава IV. Составление вопросов 101

I. Технические правила 101

1. Вопросы, понятные всем 101

2. Ответы, лишенные двусмысленности 103

II. Формальные ответы и как их избежать 104

1. Навязывание проблематики 106

2. Смущающие (приводящие в замешательство)

вопросы и необходимость знать 109

3. Незнание когнитивных способностей

опрашиваемых 112

III. Предосторожности во избежание

«наведенных» ответов 113

1. Влияние вводных слов 113

2. Давление ключевых слов и коннотаций.... 114

3. Равновесие между противоположными

идеями 116

4. Нейтральные варианты ответов 120

5. Порядок презентации вариантов 123

IV. Проблема искренности ответов 126

1. Притягательность поощряемых ответов... 127

2. Меры, ограничивающие утаивание 128

V. Невнимательные ответы и меры, позволяющие

их не допускать 133

1. Гало-эффект в ответах 134

Усталость, порожденная вопросами 135

Глава V. Оформление анкеты 137

I. Структурирование анкеты 137

1. Общая организация анкеты 137

2. Порядок вопросов и эффект контекста.... 143

II. Тестирование анкеты 153

1. Подготовка теста 153

2. Анализ результатов теста 155

Библиография 158

Предисловие

В непрерывно меняющемся мире предприятия должны располагать оперативной информацией, которая позво­лит им контролировать ситуацию на рынке. Существуют различные источники данных, но зачастую оказывает­ся необходимо провести опрос потребителей. Техники наблюдения и эксперимента обычно дают много инфор­мации. Тем не менее применение в исследованиях ин­тервью или опросников (анкет) представляет собой наи­более гибкую методику; она является приоритетным ин­струментом исследований рынка.

Для осуществления такого типа исследований необ­ходимо обладать широкой компетенцией. Прежде всего важно хорошо знать фундаментальные понятия марке­тинга; без этого невозможно обойтись, поскольку полез­ность исследования зависит прежде всего от актуально­сти проблематики, которая легла в его основу. Также не­обходимо владеть методологией исследования и знать статистику (выборки, обработка данных и т. д.). Концеп­туальные и статистические аспекты обычно выдвигают­ся начинающими на первый план, поскольку, по их мне­нию, опрос является относительно простой операцией, в которой достаточно соблюдать некоторые правила. Это ошибочное мнение. Специалисты по исследованиям рын­ка единодушно признают важность этапа сбора данных, на­личие многочисленных трудностей, возникающих в процессе этой работы. Именно поэтому создаются учебники и учебные пособия по данной проблеме. Настоящая ра­бота посвящена исключительно обучению техникам опро­сов. Она представляет основные правила, анализирует психосоциологические аспекты опроса и акцентирует внимание на различных смещениях, которые могут вне­сти искажения в сбор данных. Объяснения и рекоменда­ции, данные в этой работе, проиллюстрированы много­численными примерами.

Мы предлагаем вниманию читателя различные фор­мы опросов, но прежде всего — используемые в каче­ственных исследованиях техники интервью, основная цель которых — наиболее полное описание явлений и предоставление различных «наметок» для интерпретации поведения. Затем — опросы при помощи опросников с ко­личественной доминантой, которые предназначены для сбора стандартизированных данных, позволяющих осу­ществить статистический анализ.

Две первые главы посвящены интервью. В первую очередь представлены классические методы индивиду­ального интервью (глава I); рассмотрены все элементы, необходимые для их проведения. В главе II рассказыва­ется о коллективных интервью; она также представляет два дополнительных приема, используемых в изучении рынка.

Три последние главы описывают шаг за шагом этапы, необходимые для осуществления опроса при помощи оп­росника. Подготовительная работа, роль которой очень важна, рассматривается в главе III (определение инфор­мации, которую необходимо собрать, выбор типа заполнения опросника, выбор формата вопросов). Глава IV по­священа формулировке вопросов. Анализируются ос­новные искажения, причиной которых может послужить некорректная формулировка, и указывается, что нужно сделать во избежание этих смещений. Глава V информи­рует, в каком порядке необходимо распределять вопро­сы, какова процедура тестирования опросника.

Глава I