II. Другие основные формы интервью, используемые в изучении рынка

Ниже нами будут рассмотрены два дополнительных при­ема, используемых в исследованиях. Метод триад Келли — частный случай индивидуального направленного интер­вью. Техника номинальных групп является формой кол­лективного направленного интервью.

 

Метод Келли

Американский психолог Келли разработал в 1950-е гг. методику, позволяющую выделять и анализировать мен­тальные структуры («конструкты»), определяющие способ восприятия одушевленных и неодушевленных объектов.

В методе Келли первый этап предназначен для иден­тификации «конструктов». Мы начинаем с объединения объектов, затем отдельно опрашиваем небольшое коли­чество лиц, действуя следующим образом: интервьюер выбирает случайным образом три объекта, представляет их опрашиваемому лицу и при этом просит указать, по­чему два из них кажутся ему похожими и что их отличает от третьего. Ответ позволяет выделить «конструкт», ос­нованный на противопоставлении двух элементов: «по­люса конструкта», который соответствует тому, что ка­жется схожим в двух объектах, оцениваемых как близ­кие, и «противоположный полюс», который выражает отличие третьего объекта. Затем человеку представля­ют новую триаду. Процесс теоретически должен продол­жаться, пока не будут рассмотрены все триады; на прак­тике он заканчивается, когда опрашиваемый уже не в со­стоянии идентифицировать новые «конструкты». Когда опрошены все участники, осуществляется синтез и выде­ляются конструкты, которые часто упоминались.

 

Пример. Маркетинговое исследование проводится с целью выяснить, как покупатели спортивной одежды оценивают продукцию различных фирм. Точнее, опрос должен позво­лить выделить критерии оценки, которые они используют; метод Келли употребляется для выделения этих критери­ев. В ходе опроса выделяются следующие основные «конст­рукты»:

 

Полюс конструкта Противоположный полюс

для спортсмена высокого уровня для любителя

предпочтение отдается предпочтение отдается

функциональности комфорту

благородный материал простой материал

яркий цвет неброский цвет

 

Когда первый этап завершен, Келли рекомендует пере­ходить ко второму — сбору информации: участников про­сят оценить объекты при помощи предварительно выделенных «конструктов». Анализируя полученные таким образом данные, можно затем выделить ассоциации меж­ду «конструктами» и выявить различные когнитивные структуры.

Когда мы готовим анкетный опрос, можно ограничить­ся первым этапом. В таком случае триады Келли исполь­зуются для того, чтобы идентифицировать основные кате­гории, структурирующие восприятие людей, которых мы желаем опросить при помощи анкет; действуя таким об­разом, мы избегаем навязывания чуждой им системы вос­приятия. Метод Келли достаточно сложен в использова­нии, но он позволяет провести систематическое изучение на ментальном уровне. Существуют более простые техни­ки: сравнение по парам (а не по триадам) и метод стерж­ня, в ходе которого опрашиваемых просят принять за ос­нову один из предметов и сравнить его со всеми остальны­ми (в этой методике все объекты, каждый в свою очередь, используются в качестве «стержня»).

Техника номинальных групп

Техника номинальных групп является методом, который позволяет выявить идеи или мнения людей по определен­ной теме. Она основана на направленной процедуре, по­зволяющей определить влияние, осуществляемое груп­пой на индивидов, избегая при этом феноменов лидер­ства и негативных эффектов, которые их сопровождают. Применение этой техники включает шесть этапов:

1) интервьюер просит каждого из членов группы молча подумать над определенной темой, делая заметки на бумаге;

2) интервьюер предлагает одному из участников сфор­мулировать идею, которая, по мнению последнего, является наиболее интересной. Интервьюер записы­вает эту идею на доске и затем наугад вызывает дру­гого человека и обращается к нему с той же просьбой. Он повторяет эту операцию, пока все идеи, отмечен­ные участниками, не будут записаны на доске. Участ­ники также знакомятся со всей совокупностью идей, которые появились в группе. Но идеи не имеют ав­торства, поскольку они представлены в произволь­ном порядке. Никто не может претендовать на лидер­ство, навязывая группе блок своих идей;

3) интервьюер проводит опрос участников, чтобы удо­стовериться, что все поняли одинаково зафиксирован­ные идеи. Он группирует идеи по принципу подобия.
В ходе этого этапа участников просят объяснить, как они понимают различные идеи, но не критиковать их. Это позволяет избежать давления на участников воз­можными авторитетами;

4) участники должны письменно оценить важность каж­дой из идей, записанных на доске. Это представляет собой разновидность голосования по важности идей.
Интервьюер собирает оценки, выставленные участ­никами, не сообщая их другим, затем высчитывает среднюю оценку, полученную каждой идеей, и ин­формирует об этом группу. Участники, таким образом, узнают, какой важностью они коллективно наделили
каждую идею. Здесь действительно работает фено­мен группы: выставляя оценки, люди находятся под влиянием комментариев, которые были сформулированы другими участниками, но на них не влияет их поведение, поскольку прием, использованный интер­вьюером, не допускает ни давления, ни убеждения;

5) интервьюер организует новую дискуссию, предлагая каждому указать, как тот понимает результаты голо­сования группы. Он предоставляет участникам огра­ниченное время для высказывания, чтобы помешать полемике и избежать утверждения лидеров;

6) наконец, интервьюер организует заключительное го­лосование по важности идей и анализирует ответы. Перед голосованием он напоминает, что участники
свободны в выборе: сохранить или изменить преды­дущую оценку. Изучение результатов нового голосо­вания позволяет выделить, какие идеи были внуше­ны группой после столкновения точек зрения.

Глава III

Подготовка анкетного опроса

 

В исследованиях при помощи анкетного опроса всегда присутствует важная подготовительная работа, которую необходимо выполнить перед составлением анкет. Во­просы являются лишь инструментом. Их функция сбор информации, анализ которой позволит решить задачи, стоящие перед руководством. Поэтому прежде всего не­обходимо составить список сведений, которые необхо­димо собрать. Подготовка исследования состоит также в определении способа, при помощи которого эти све­дения будут собраны. Для этого следует определить тип опросного документа и выбрать формат вопросов. Эти элементы находятся в тесной взаимозависимости; важ­но следить за тем, чтобы все они были хорошо согласо­ваны.