Начинать с завоевания доверия опрашиваемых

Инструкции, даваемые интервьюерам, определяют, какой подход нужно использовать в отношениях с людьми, ко­торых нужно опросить. Профессиональные интервьюеры действуют следующим образом. Сначала они представля­ются, кратко упоминают о теме исследования, затем ста­раются мотивировать опрашиваемого, сообщая ему, что, ответив на вопросы анкеты, он совершит полезную рабо­ту. Они заканчивают обещанием не выходить за рамки некоторого временного интервала. Если ответы аноним­ны, интервьюеры сразу подчеркивают это. В другом слу­чае они упоминают об этом после заполнения анкеты и поясняют, что личные данные и координаты респонден­та фиксируются для контроля работы интервьюеров (ис­следовательские центры, собирающие информацию, ис­пользуют эти сведения для того, чтобы вновь связаться с некоторыми из опрашиваемых и убедиться, что интер­вьюер действительно с ними встречался). Чтобы успо­коить людей, к которым они обращаются, интервьюеры часто дают им карточку, изданную профсоюзом исследовательских центров и консалтинговых компаний Syntec. Такая карточка напоминает о правах респондента культативный характер ответов, доступ к касающейся их информации и т. д.), она полностью описывает основные деонтологические правила, созданные данной професси­ей (ответы обрабатываются статистически, а не личностно соблюдаются условия профессиональной тайны интер­вьюера и т. д.). Когда анкета отправляется по почте, в каче­стве презентации выступает сопроводительное письмо.

 

Пример. «Здравствуйте, мадам, я работаю в компании X, осуществляющей статистические исследования по заказу предприятий. Сегодня мы проводим опрос для производи­телен продуктов питания, которые хотят улучшить свою продукцию; для нас важно узнать Ваше мнение. Не могли бы Вы уделить мне немного времени и ответить на вопросы анкеты? Ответы полностью анонимны. (...) Благодарю Вас за согласие. Разрешите предложить Вашему вниманию пер­вую серию вопросов.»

 

Вводные вопросы также способствуют установлению благоприятной атмосферы. Их цель — ободрить опраши­ваемого и завладеть его вниманием. Это вопросы общего порядка, немногочисленные, на которые легко и приятно отвечать. Они часто формулируются в открытой форме. Хотя ответы на эти вопросы не предназначены для обра­ботки, интервьюер не забывает отмечать все. что сообща­ет ему опрашиваемый.

 

Пример. В опросе, касающемся покупки пряностей, интер­вьюер начинает с вопроса: «Любите ли вы французскую традиционную кухню?", затем — «Какое ваше любимое блюдо?" Настоящие вопросы зачитываются далее.

 

Принцип песочных часов

При упорядочивании вопросов рекомендуется соблюдать принцип песочных часов, двигаясь сначала от общего к частному (от простого к сложному), затем возвращаясь к некоторым общим вопросам, а именно — к тем, которые позволяют составить профиль опрашиваемого. Разделяя анкету таким образом, нужно следить, чтобы вопросы не «перепрыгивали» с темы на тему. Если последовательность вопросов не создает впечатления плавного перехода, есть риск, что опрашиваемые вскоре проявят признаки уста­лости или раздражения.

Первая часть анкеты группирует вопросы, не пред­ставляющие трудности. Обычно речь идет об общих во­просах, относящихся к окружению, в котором живет опра­шиваемый, и его основному паттерну поведения. Вопро­сы, предназначенные для выявления глобальных оценок на темы, которые не вызывают недомолвок, также распо­лагаются в этой части анкеты. Так же обстоит дело и с во­просами, направленными на получение фактических дан­ных. Их цель — сбор сведений, которые опрашиваемый легко может дать, не затрачивая больших усилий на вос­поминания или размышления. Поняв, что ответы дают­ся легко, опрашиваемый расслабляется и перестает дер­жаться настороже. Вопросы, размещенные в этой части анкеты, позволяют ему разогреться и постепенно погру­зиться в проблематику опроса. Ответив на эти вопросы, он становится доверчивее и внимательнее; может начать более тонкую и трудную работу.

Пример.

Случается ли вам заказывать доставку покупок па дом? Имеете ли вы карту постоянного покупателя этого магазина?

 

Вторая часть анкеты составлена из точных и сложных вопросов. Эти вопросы часто являются наиболее важной частью анкеты. Они касаются таких явлений, как мотивация или мнения. Серии вопросов, которые позволяют рассмотреть разные грани имиджа фирмы или составля­ющие установки, располагаются в данной части анкеты. Так же дело обстоит с теми вопросами, которые требу­ют сложных мыслительных операций (подсчитать ча­стоту некоторого события, классифицировать продук­ты, и т. д.). Наиболее вовлекающие вопросы зачастую сгруппированы в конце этой части анкеты. Действи­тельно, существует риск, что опрашиваемый не захочет отвечать искренне, пожалев, что «чересчур разоткро­венничался».

 

Пример.

Какова основная причина, по которой вы посещаете этот ма­газин?

Почему вы больше не являетесь постоянным покупателем этой марки?

Привлекают ли вас рекламные распродажи?

 

В длинных анкетах, затрагивающих разнообразные темы, невозможно вынести все общие вопросы в нача­ло, поскольку получился бы «винегрет». Такие опросни­ки обычно структурируются по темам. Общие темы за­трагиваются в первую очередь, а те, которые представляют-ся деликатными, располагаются в конце. Внутри каждой темы воспроизводится последовательность, описанная выше (простые вопросы предшествуют сложным). Темы разграничены переходными фразами, позволяющими сделать передышку и придающими ритм работе, осуществ­ляемой опрашиваемым. Если анкета самозаполняемая темы разделяются заголовками, размещаемыми над раз­личными блоками вопросов.

 

Пример. В опросе, осуществляемом лично, интервьюер анонсирует изменение темы, используя следующую форму­лу: «Сейчас мы затронем другой аспект вашего поведения-то, как вы используете...».

 

Третья и последняя часть анкеты соответствует воп­росам, называющимся антропометрическими. Она вклю­чает серию вопросов, относящихся к составлению профи­ля опрашиваемого. Собираемые данные обычно касают­ся социодемографических характеристик индивида (пол, возраст, место жительства, численность семьи, профессия и т. д.). Эти вопросы касаются общих моментов, но они располагаются в конце анкеты, поскольку отличаются де­ликатным характером информации, которую должен пре­доставить опрашиваемый. Опрашиваемый не проник­ся бы доверием, если бы эти вопросы были заданы в нача­ле. Интервьюер переходит к последней части, указывая, что природа вопросов меняется.

 

Пример. Я закончу, задав несколько общих вопросов о ва­шем социальном положении и вашей деятельности.

 

Умело задавать открытые вопросы

Открытый вопрос дает разные результаты, в зависимо­сти от того, стоит ли он отдельно или задается в группе других открытых вопросов. Когда он изолирован, отве­ты скорее будут довольно краткими, а их содержание — порой разочаровывающим. Причина этого в том, что пред­шествовавшие закрытые вопросы «приучили» опрашивае­мого давать очень короткий ответ. Закрытые вопросы приводят опрашиваемых к осуществлению анализа, обя­зывая их оценить различные представленные на их вы­бор варианты. Но они также способствуют возникнове­нию некоторой пассивности. Чтобы ответить на открытый вопрос, нужно осуществить мыслительную операцию дру­гого типа: напрячь память, воображение и корректно сформулировать ответ. Если мы желаем, чтобы открытый вопрос позволил получить разнообразный материал, луч­ше осуществить переход, добавив 1-2 подготовительных открытых вопроса. Иногда также полезно сгруппировать открытые вопросы ближе к финалу анкеты, перед антро­пометрическими вопросами.