Незнание когнитивных способностей опрашиваемых

В анкетных опросах получение формальных ответов так­же может являться следствием неадекватной оценки ког­нитивных способностей опрашиваемых лиц. Подобное незнание иногда ведет к тому, что респондентов просят сделать такое усилие по вспоминанию, на которое они неспособны, или дать такие уточнения, которые они не в состоянии представить. Эта же причина проявляется в вопросах, требующих способностей к обработке инфор­мации, которые превосходят способности среднестати­стического опрашиваемого. Например, почти невозмож­но мысленно классифицировать 20 предметов.

Опрашиваемые часто стараются все-таки дать ответ на такие вопросы, чтобы «сохранить лицо» или из уважения к интервьюеру, но при этом они действуют путем грубых приближений или отвечают наугад.

 

Пример. В опросе, проводящемся на выходе из супермарке­та, нельзя спрашивать в форме открытого вопроса: «Сколько раз вы рассмотрели продукт, который сейчас рекламиру­ется в универмаге?» Потребители просто-напросто не запоминают факты подобного рода.

 

Чтобы избежать ошибок этого типа, необходимо по­ставить себя на место опрашиваемого и тщательно вы­брать степень усилия по вспоминанию или обработке ин| формации, которое от него требуется.

Также рекомендуется обращаться к проверенным решениям, изучая специальную литературу или опросы, осуществленные опытными руководителями исследований (Sudman, Bradburn, 1982).

 

III. Предосторожности во избежание «наведенных» ответов

Убедившись, что опрашиваемый способен высказаться, нужно постараться избежать «наведенных» ответов. Ответ считается «наведенным», если его содержание подверглось влиянию понятий, использованных в формулировке во­проса, причем выбор некоторых вариантов ответа или упо­минание некоторых тем оказываются в привилегирован­ном положении. Чтобы избежать данного типа смещения, необходимо исключить вопросы, осуществляющие экс­плицитное давление, включающие упоминание об очевид­ном или ссылающиеся на авторитет знаменитостей.

 

Пример. Согласны ли вы с капитаном Кусто, что природа — самое ценное из общих благ?

Да

Нет

 

Недостаточно исключить подобные грубые ошибки или манипуляцию. Слова и обороты, употребляющиеся в формулировках вопросов, никогда не являются полно­стью нейтральными. Они всегда способны оказывать не­которое влияние. Для того чтобы составлять хорошие анкеты, нужно стараться минимизировать это влияние, определив тот остаток, который не удается исключить. Следующие параграфы дадут ориентиры, которые смогут облегчить выполнение этой непростой задачи.

 

Влияние вводных слов

Вводные слова вопроса могут внушить ответ или, наобо­рот, увеличить свободу выбора респондентов (De Singly, 1992). Лучше отдавать предпочтение формулировкам, которые дают опрашиваемым полную свободу. Такие вы­ражения, как «Считаете ли вы...» или «Думаете ли вы... имеют преимущество: они внушают, что истина субъектив­на; они предлагают каждому выразить свою позицию, не за­думываясь, будет ли это «правильным» ответом.

Когда мы колеблемся в выборе из нескольких вводных формул, важно принимать во внимание нюансы: при ис­пользовании выражения «Одобряете ли вы...» и выраже­ния «Поддерживаете ли вы...» не получится одинаковых результатов.

 

Пример. Ришар-Запелла (Richard-Zapella; 1990) освещает важность вводных формул, сравнивая результаты двух схо­жих исследований, осуществленных в 1969 г. с интервалом в 6 месяцев. В первом 81% опрашиваемых утвердительно отве­тили на вопрос: «Вы верите в Бога?» Во втором исследова­нии, вопрос в котором был: «Верите ли вы в Бога?», процент положительных ответов был заметно меньшим (66%). Кате­горический характер первой формулировки приводит в заме­шательство; в пей присутствует имплицитное предписание ответить положительно. Напротив, во второй анкете вводные слова показывают, что сомнение дозволено; они указывают опрашиваемому, что он свободен верить или не верить.