Тактика финансового менеджмента

7.4.1. Тактические решения, связанные с ценообразованием

Тактика – это совокупность средств и приёмов для достижения намеченных целей.

Тактика финансового менеджмента связана с ускорением оборачиваемости и наращиванием оборота.

В связи с этим необходимо в первую очередь рассмотреть связь финансового менеджмента с маркетинговой функцией предприятия. Особенно важно установить эту связь при осуществлении политики ценообразования.

Для принятия финансовых решений необходимо иметь информацию о спросе и предложении на товар. Оптимальным вариантом считается равенство спроса и предложения, т.е. установление равновесной цены. Она автоматически регулирует производство.

Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом покупателя и ценами на товар.

Потребитель старается купить наиболее полезную вещь из совокупности товаров с одинаковой ценой.

На практике соотношение мощности и цены учитывается с помощью параметрических методов ценообразования:

- метод удельной цены – определение цены на основе расчёта стоимости единицы основного параметра (мощности, производительности и т.п.)

 

Ц_н = Ц_б или Ц_н = П_п ;

 

- балльный метод основан на экспертных оценках

 

Ц_н = Б_н ,

 

где Ц_н – цена новой продукции;

Ц_б -цена базовой продукции;

П_н - значение параметров новой продукции;

П_б -значение параметра базовой продукции;

Б_{н и} Б_б - соответственно средняя цена одного балла новой и базовой продукции.

 

Производитель же стремиться максимизировать прибыль. При выборе объёма он избирает объём, дающий максимальную прибыль.

Выпуск каждой последующей единицы будет вызывать увеличение прибыли на определённую величину, которая называется предельной выручкой, и одновременно увеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельными (дополнительными) издержками.

Если предельная выручка больше, чем предельные издержки, прибыль увеличивается (и наоборот). Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства предельной выручки и предельных издержек. Это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объём производства, обеспечивающий максимальную прибыль.

Определяя ценовую политику, следует учитывать эластичность спроса.

Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены.

Если эластичность спроса > 1 (спрос эластичен), цены лучше не повышать, так как это приведёт к падению выручки.

Если эластичность спроса = 1, то спрос единично эластичен, т.е. спрос растёт (снижается) теми же темпами, что и цены.

Если эластичность спроса < 1, спрос не эластичен, темпы роста спроса меньше темпов снижения цен. Производитель может повышать цены и наращивать выручку.

Влияние эластичности спроса на поведение покупателя при изменении цен на готовую продукцию и изменение издержек у потребителя при изменении цен на сырьё показано в табл. 7.6.

 

Таблица 7.6

Характер спроса	Поведение покупателя	Изменение издержек потребителей при изменении цен на сырьё, энергию, оборудование и т.д.
при снижении цены	при росте цены	при уменьшении цен	при увеличении цен
Эластичный (ЭС > 1)	Спрос растёт быстрее снижения цены. Выручка растёт	Значительно снижаются объёмы покупок (спрос снижается быстрее роста цены). Выручка падает	Возрастают	Уменьшаются
Единичная эластичность (ЭС = 1)	Спрос растёт теми же темпами, как снижается цена. Выручка не растёт	Спрос снижается теми же темпами, как растёт цена. Выручка не меняется	Не изменяются	Не изменяются
Неэластичный (ЭС < 1)	Темпы роста спроса меньше темпов снижения цен. Выручка падает	Темпы снижения спроса меньше темпов роста цен. Выручка растёт	Уменьшаются	Возрастают

Примечание:

 

ЭС = .

§ Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем эластичнее спрос;

§ чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем эластичнее спрос;

§ эластичность ниже всего на товар, являющийся для потребителя необходимым;

§ эластичность спроса на разных участках одной и той же кривой спроса может быть разной;

§ высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой – товары первой необходимости;

§ эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.

 

Таким образом, специалисты по маркетингу и финансам совместно вырабатывают политику разумного рационального ценообразования. Подробно методы определения базовой цены изучаются в дисциплине «Цены и ценообразование».

 

Специалисты по финансам выделяют два основных этапа ценообразования:

1-й этап – определение базовой цены;

2-й этап – определение цены с учётом скидок, наценок, страховых платежей и т.д.

Методы определения базовой цены

1. Метод полных издержек.

2. Метод стоимости переработки (стоимость матер. затрат + норма собственных затрат)

3. Метод прямых затрат и метод маржинальных издержек.

4. Метод рентабельности инвестиций (суммарные затраты + стоимость кредита).

5. Метод рыночных оценок.

оценка реакции сходная тендерный

покупателя цена метод

 

Методы определения цены с учётом скидок, надбавок и наценок

 

1. Процент наценки на себестоимость= .

 

2. Процент наценки на основе цены реализации = .

3. Процент скидки в цене реализации =

Виды цен:

На новые изделия и услуги	На сформировавшемся рынке
1. «Снятие сливок» 2. Цена за внедрение 3. «Психологическая» цена 4. Цена лидера на рынке 5. Цена с возмещением издержек производства 6. Престижная цена	1. Скользящая падающая цена 2. Долговременная цена 3. Цена потребительского сегмента рынка 4. Эластичная цена 5. Преимущественная цена 6. Цена на изделие, уже снятое с производства 7. Пониженная цена по сравнению с другими фирмами 8. Договорная цена