Полезность и рациональный потребитель. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Принцип максимизации полезности.

Теория потребительского поведения изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

Возникновение теории потребительского поведения связано с рассмотрением в экономической науке проблем ценности и цены. Философов и экономистов всегда интересовал вопрос: что лежит в основе ценности и цены?

На первый взгляд может показаться, что главными действующими субъектами в экономической системе являются производители, ведь именно они определяют объем и структуру производства, имеют возможность оказывать влияние на уровень цен на товары и услуги, результатом их эффективной деятельности является возможность получения прибыли. В таких условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издержки производства. Именно этот принцип ведет к смещению акцента из сферы производства в сферу потребления. Если потребитель отдал за товар сумму денег, превысившую издержки производства, значит, производитель получит прибыль и сможет продолжать свою деятельность. В противном случае производитель не реализует свой товар, потерпит убытки и, в конце концов, разорится. Именно это свидетельствует о суверенитете потребителя, т.е. о возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги.

Необходимым моментом суверенитета потребителя выступает свобода потребительского выбора. В действительности часто встречаются ограничения такого рода свободы, причем они могут быть весьма различными по масштабам и формам: от жесткого нормирования потребления определенных благ (введения карточной системы) до законодательного запрещения производства и потребления какого-либо вида товаров. В основе этих ограничений могут лежать весьма разнообразные мотивы: чрезвычайные обстоятельства (голод, война), желание уберечь население от вредного блага (алкоголь, наркотики, сигареты), стремление обеспечить гражданам равенство в потреблении. Результатом же такого рода действий станет отказ от принципа суверенитета потребителя. Люди уже не смогут сигнализировать производителю о своем отношении к конкретным товарам и услугам и передавать ему ту сумму денежных средств, которую сочтут нужной. Производитель же не сможет расширить производство благ, необходимых потребителю. Все решения о производстве будут приниматься административными органами исходя из их собственных предпочтений.

Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Из всей товарной массы он выбирает наиболее предпочтительный товар или их набор, а также определяет объем этого выбора. Такой принцип называется гипотезой рациональности. Термин "рациональность" нельзя толковать в плане того, что человек, истративший весь свой доход на покупку цветов любимому человеку, нерационален, а индивид, отложивший деньги на автомобиль, рационален. С точки зрения экономиста они оба ведут себя рационально, если только действительно самостоятельно выбрали для себя эти варианты. Ученые не оценивают шкалу предпочтений потребителя, для них важен лишь тот факт, что она реально существует и человек пытается получить максимум удовлетворения в соответствии со своим доходом. Если мы обозначим это удовлетворение вслед за теорией предельной полезности как "полезность", то принцип рациональности потребителя можно сформулировать следующим образом: при заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.

Полезность и ее оценка.

А. Смит сформулировал парадокс ценности – вода имеет большую ценность, чем алмаз, но цена её меньше. Решение этого парадокса Генрихом Госсеном (1854г.) связано с введением в экономический анализ предельных величин, то есть величин, характеризующих прирост данной переменной при изменении объема потребления или производства.

Авторами количественной теории полезности, исходящей из гипотезы о возможности прямого измерения полезности различных благ, являются У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас.

Количественный (кардиналистский от англ. cardinal — количественный) подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах – ютилях (от англ. utility – полезность).

Полезность блага — это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.

Различают общую и предельную полезности. Полезность, которую потребитель извлекает из каждой дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью. В свою очередь сумма предельных полезностей дает общую полезность некоторого количества блага.

Предельную полезность можно выразить как с помощью формулы дискретных приращений, так и в виде частной производной общей полезности:

или

 

Совокупная полезность:

TU_n = MU₁ + MU₂ + MU₃ + … + MU_n

В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей по­лезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна (и, следовательно, дифференцируема в каждой точке).

Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности — TU (см. рис. 5.1, a). Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (MU) каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается (рис. 5.1, б). Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.

Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (см. отрезок АВ на обоих графиках). Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.

Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Г. Госсеном.

Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):

1. в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

2. при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с её полезностью при первоначальном потреблении.

После того как итальянский экономист В. Парето на основе математических расчетов сделал вывод о невозможности количественного измерения полезности, начались поиски нового способа объяснения потребительского поведения. Они привели к созданию понятийного и математическою аппарата, основанного на определении относительных полезностей различных наборов благ и выявлении тех, которые обладают большей полезностью. Новый подход к оценке полезности был назван ординалистским (от англ, ordinal — порядковый) подход.

Ординалистская функция полезности основывается на следующих предположениях.

1. Вырабатывая свою потребительскую стратегию, потребитель оценивает полезность не отдельных благ, а потребительских наборов. Он не может определить, насколько для него шкаф полезнее холодильника; гораздо реалистичнее ожидать, что он будет в состоянии оценить, насколько два батона и один литр сока полезнее одного батона и двух литров сока. Первым обратил на это внимание представитель кембриджской школы Ф. Эджуорт, его исследования и легли в основу концепции кривых безразличия.

2. Предположение о сравнимости. Потребитель способен сравнить два любых набора товаров и в результате прийти к одному из выводов: набор Х пред­почтительнее набора У; набор Х менее предпочтите­лен, чем У; ни один из наборов не является предпочти­тельным.

3. Предположение о транзитивности отношений предпочтения и безразличия. Если потребитель предпочитает набор Х набору Y, а набор Y набору Z, то он предпочтет набор Х набору Z. Аналогично, если он предпочитает набор Х набору Y, безразличен в выборе между Y и Z, то он предпочтет набор Х набору Z. Если же потребитель безразличен в выборе между X и Y, а также Y и Z, то ему все равно, потреблять X или Z.

4. Предположение о ненасыщаемости. Если набор X содержит не меньшее количество единиц каждого товара, чем набор Y, покупатель безразличен в выборе между наборами. Если же набор X содержит большее число единиц хотя бы одного товара, чем набор Y, то набор X предпочтительнее набора Y. Это предположе­ние соответствует нашему интуитивному представлению "больше - лучше, чем меньше" и охватывает практически все случаи реальной действительности; ситуации же "больше некуда" встречаются достаточно редко.

5. Потребителю не требуется знать абсолютную ве­личину полезности каждого набора или каждого товара в конкретном наборе.

Ординалистская теория полезности разработана английскими экономистами Р. Алленом и Дж. Хиксом. Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные ограничения.