Если сотрудники не ставят лайки работодателям в социальных сетях

Мари-Сесиль Сервейон и Памела Лирио

В мире сегодня насчитывается более 2 млрд пользовате- лей социальных сетей. Вполне закономерно, что эти площад- ки привлекательны для компаний, которые хотят заинтере- совать потенциальных сотрудников перспективами работы, а потребителей – своей продукцией. Но организации пред- ставлены не только официальной информацией на сайтах и в соцсетях. Сотрудники в рамках частной активности также становятся проводниками компаний, так или иначе форми- руя их имидж. Работники могут делиться информацией, от- носящейся к данному бренду, высказывать одобрительные замечания о своей (или чужой) организации, совершать дей- ствия, сообразные (или идущие вразрез) с достоинствами бренда и его потенциалом. Их поведение в соцсетях, с одной стороны, открывает перед компаниями благоприятные воз- можности, но также и создает определенный риск.

Когда сотрудники в частном порядке рассказывают в се- тях о продукте компании или об отрасли, в которой они ра- ботают, их высказывания часто вызывают больше доверия, чем если бы они делали то же самое на профессиональной

платформе36. Соответственно, частные комментарии носят позитивный или негативный характер37. Понимая это, мно- гие компании побуждают своих сотрудников выступать в ка- честве «представителей бренда» по отношению к потреби- телям и соискателям вакансий в социальных сетях, таких как LinkedIn, распространять ключевые положения корпо- ративной культуры через Facebook и Twitter. Так действу- ют Patagonia Inc., производящая одежду для активного отды- ха и расположенная в Вентуре, Калифорния, парижская бан- ковская и финансовая компания Société Générale и париж- ский же производитель вина и других алкогольных напит- ков Pernod Ricard. Другие предприятия, например космети- ческая компания L’Oréal, даже реализуют программу сопро- вождения сотрудников, включая высшее руководство, в их цифровых странствиях и помогают им творчески и квали- фицированно вести общение в соцсетях38.

36 K. A. Keeling, P. J. McGoldrick, and H. Sadhu, “Staff Word-of-Mouth (SWOM) and Retail Employee Recruitment,” Journal of Retailing 89, no. 1 (March 2013): 88–

104.

37 S. J. Miles and W. G. Mangold, “Employee Voice: Untapped Resource or Social Media Time Bomb?” Business Horizons 57, no. 3 (May/June 2014): 401–411.

38 L. Lammers, “Patagonia’s ‘Tools for Grassroots Activists’ Also Offers Lessons for Business, Marketing Leaders,” February 29, 2016, http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/marketing_comms/lesley_lammers/patagonias_tools_grassroots_activists_also_offers_less; V. Larroche, “L’Influence de la marque employeur sur l’E-réputation: L’Exemple de trois banques présentes sur le marché français” (“The Influence of Employer Branding on E-Reputation: An Example of Three Banks in the French Market”),   in

В то же время наши исследования показывают, что по- тенциальная возможность задействовать сотрудников в ка- честве «представителей бренда» используется лишь частич- но. Работодатели ожидают, что сотрудники, особенно мо- лодежь, будут поддерживать бренд в социальных сетях, де- литься ссылками, рекомендовать продукцию потребителям и компанию – соискателям рабочих мест. Однако мы обна- ружили, что в большинстве своем люди не слишком активны в сетевой деятельности такого рода.

 

О настоящем исследовании

Наши представления о поведении сотрудников в социальных сетях основываются на двух исследованиях. В первом из них опрашивались работники мультинациональных компаний, торгующих быстро продаваемыми товарами массового спроса, из Франции, Германии, России и Восточной Европы. Средний возраст респондентов составлял 39,4 года, минимальный – 22 года, максимальный – 59 лет.

Médias sociaux et relations publiques (Social Media and Public Relations), ed. F. Charest, A. Lavigne, and C. Moumouni (Québec, Canada: Presses de l’Université du Québec, 2015), 65–82; N. Mortimer, “How Pernod Ricard Is Planning to Use Its Employees as Brand Ambassadors,” September 4, 2016, http://www.thedrum.com/news/2016/09/04/how-pernod-ricard-planning-use-its-employees-brand-ambassadors; and J. Simpson, “How L’Oréal Uses Social Media to Increase Employee Engagement,” October 22, 2015, https://econsultancy.com/blog/67091-how-l-oreal-uses-social-media-to-increase-employee-engagement.

77 % из 353 респондентов использовали хотя бы одну платформу социальных сетей, и чаще всего это были Google+ и Facebook. Несмотря на ожидания работодателей относительно сетевой активности служащих (особенно людей из «поколения Y») по распространению информации, мы обнаружили, что опрошенные проявляли весьма низкую активность по продвижению «своего» бренда в соцсетях. Это наблюдение справедливо и для беби-бумеров, и для представителей поколений X и Y, причем даже при высоком уровне их удовлетворенности работой.

Мы обсуждали  полученные  результаты с генеральным директором многонациональной компании, с менеджерами по маркетингу, менеджерами-цифровиками и менеджерами интернет- сообществ. Результаты исследований подтвердили важность формирования у сотрудников форм поведения, способствующих продвижению ценностей данного бренда. Также мы узнали, что оценка сотрудниками собственной значимости в социальных сетях тесно связана со степенью информационной поддержки ими «своего» бренда. Сравнение позволило выявить следующие культурные различия: французские служащие при пользовании соцсетями в большей мере разграничивают их использование в личных и в профессиональных целях. А побуждение служащих к продвижению бренда в социальных сетях с большой вероятностью будет эффективно в Германии, где совмещение профессиональной и  персональной

информации – явление общепринятое.

Справедливость полученных выводов мы проверили в ходе второго исследования. В нем участвовали сотрудники и менеджеры из французских частных компаний со штатом не менее 50 человек. Респонденты использовали как минимум одну платформу социальных сетей. Из 252 респондентов 25,4 % были управленцами (менеджеры), 60,3 % – сотрудниками не из управленческого звена, а остальные – топ-менеджерами (начальники отделов и директора). Средний возраст опрошенных составлял 42,8 года. Из платформ соцсетей чаще всего использовались YouTube и Facebook, среднее время пользования ими – от одного до трех часов в неделю.

Мы выяснили, что склонность сотрудников к устному общению (использованию сарафанного радио) проявлялась в трех основных формах: высказывание, поиск и распространение мнений. Социальные сети позволяют оперативно распространять сведения, и в этом процессе один и тот же человек, осуществляющий поиск информации, одновременно является и ее источником, и передающим звеном. Сотрудники, которые свободно обменивались мнениями в интернете, оказались наиболее восприимчивы к одобрительным отзывам о брендах своих работодателей в социальных сетях. Кроме того, в ходе интернет- дискуссий субъективные оценки контактов со схожими характеристиками («профилями») влияли на уровень доверия к информации, распространяемой в пределах

группы.

Результаты обсуждались и осмысливались с помощью специалистов-цифровиков, менеджеров по маркетингу и сотрудников кадровых отделов из пяти компаний в трех отраслях экономики. По итогам рабочих контактов, широкого поиска в литературных источниках информации по брендингу мы подготовили рекомендации, призванные помочь организациям стимулировать нужные формы поведения сотрудников в этой сфере.

В ходе исследования мы выяснили, что в одной из евро- пейских компаний по производству товаров массового спро- са продвижением бренда в социальных сетях занималось ме- нее половины сотрудников. Менеджеры нескольких органи- заций были удивлены, узнав, что работники не поддержи- вают их в Facebook, Twitter, Instagram и LinkedIn. Но если сами сотрудники не являются приверженцами или сторон- никами продукции своей организации, это может послужить негативным сигналом для сетевых партнеров и лишить ком- панию потенциальных сторонников.

Итак, что же делать компании в такой ситуации? Как ми- нимум работодателям нужно время от времени напоминать сотрудникам, что их действия в соцсетях могут иметь для компании негативные последствия. Кроме того, люди долж- ны понимать, как их действия, в частности лайки публика- ций компании и распространение информации о ее дости- жениях, становятся позитивными сигналами для сторонних

заинтересованных лиц.

Мы благодарим за финансовую поддержку (через правле- ние Bonduelle) при проведении исследования бизнес-школу EDHEC и Управление международных связей Монреальско- го университета.