Информационная «обертка» продуктов

Как правило, компании имеют возможности (часто – весь- ма значительные) дополнительно обогащать свои продукты и услуги и повышать качество обслуживания клиентов с ис- пользованием данных и аналитики. Это явление мы назы- ваем «оберткой». Чтобы удовлетворять непрерывно расту- щие требования клиентов и избегать при этом так называе- мой коммерциализации (превращения продуктов или услуг из уникального в обезличенный товар), компании «оберты- вают» свои предложения в данные. Один из ранних приме- ров такой «обертки» продемонстрировала FedEx, когда еще в 1990-х гг. ввела в качестве бесплатной услуги онлайн-от- слеживание перемещения отправлений. Сейчас количество таких примеров неуклонно растет. Компании, стремясь по- высить ценность своих продуктов, от кредитных карт до устройств для мониторинга состояния организма, дополня- ют их сопутствующей отчетностью, оповещениями и другой информацией.

Такая «обертка» – это результат творческого процесса, в ходе которого компания определяет, какие сложности суще- ствуют у клиентов, а затем находит способы решения этих проблем с помощью данных и аналитики. Например, корпо- рация Capital One Financial Corporation (диверсифицирован- ный банк, базирующийся в Маклине, штат Вирджиния) узна-

ла, что многие владельцы ее кредитных карт обеспокоены учащением случаев мошеннических транзакций. Но рассле- дование каждого отдельного случая – слишком утомитель- ный и затратный процесс. Вместо этого банк помогает кли- ентам легко и быстро выявлять мошенничество, привязывая к онлайновым документам по каждой транзакции логотип и карту компании. Эти визуальные подсказки помогают вла- дельцам карт вспомнить, совершали они покупку или нет. В результате удовлетворенность клиентов обслуживанием по кредитным картам повышается и одновременно растет коли- чество совершаемых покупок.

Johnson & Johnson обнаружила, что пользователи устройств мониторинга состояния здоровья, в частности па- циенты с диабетом, заинтересованы в обобщении показате- лей и представлении их в понятном формате. И теперь ком- пания предлагает пользователям своей системы OneTouch Verio Sync Meter (глюкометр, оснащенный передатчиком Bluetooth для связи с компьютером и телефоном) отчет- ность по предыдущим измерениям уровня глюкозы в крови, а также инструменты, помогающие понять смысл наблюдае- мых явлений. Эти данные позволяют клиентам определять возможные причины колебаний уровня глюкозы и, соответ- ственно, решать, какие изменения в образе жизни могли бы обеспечить им лучшее самочувствие.

Меры по добавлению «обертки» лучше всего рассмат- ривать как расширение комплекса процессов, при помощи

которых осуществляется управление продуктами компании. Подразумевается, что данные и аналитические инструмен- ты для клиентов должны иметь тот же уровень качества, что и основной продукт. Достигается такая цель при обеспе- чении сопоставимого уровня проверок и контроля, однако  у большинства компаний недостаточно ресурсов для этого. Напротив, попытка предоставления этих данных клиентам может высветить проблемы с невысоким качеством аналити- ческих методов. Поэтому часто оказывается, что для внед- рения такой «обертки» компании необходимо вывести свои информационные системы на новый, более высокий уро- вень, чтобы «обертка» не повредила их репутации и не сни- зила ценность предложений. Для этого могут потребовать- ся значительные инвестиции в программы обеспечения ка- чества данных, новейшие вычислительные платформы (на- пример, Hadoop) и/ или талантливые специалисты по интел- лектуальной обработке данных.

 

Продажа данных

Многие руководители стремятся продать данные своей компании, считая, что они обладают некоей безусловной ценностью, которая может обеспечить существенные дохо- ды. Однако мы предупреждаем, что продажа данных – это как раз самый трудный способ их монетизации: она требует использования уникальной бизнес-модели, которую в боль-

шинстве случаев реализовать невозможно. Но в подходя- щих обстоятельствах это можно делать, причем с достаточно большим эффектом.

Базирующаяся в Бостоне, штат Массачусетс, корпорация State Street, специализирующаяся на оказании финансовых услуг, сообщила о доходах за 2016 г. в размере 10,6 млрд долл. Она предоставляет продукты и услуги институци- ональным инвесторам: паевым инвестиционным фондам, корпоративным и государственным пенсионным програм- мам, а также страховым компаниям. В 2013 г. State Street объявила о создании нового подразделения информацион- ного бизнеса под названием State Street Global Exchange. Оно объединило существовавшие на тот момент у State Street возможности накопления и анализа данных с результатами новых исследований для разработки информационных ре- шений, которые клиенты будут готовы покупать отдельно, независимо от основных услуг компании. Свое новое под- разделение информационного бизнеса State Street создала в связи с тем, что ей – впервые за последние 30 лет – потребо- валась уникальная бизнес-модель.