Адаптация социальной стратегии к конкретной платформе

Несмотря на потенциальные преимущества взаимодействия с пользователями и сообществами в социальных сетях, компаниям не всегда удается реализовать эти положительные моменты в отношении инноваций. В ходе недавнего исследования 450 малых и средних компаний в Северной Америке и в Европе мы обнаружили, что большинство из них (78 %) использует социальные сети для маркетинговой

31 B. L. Bayus, “Crowdsourcing New Product Ideas Over Time: An Analysis of the Dell IdeaStorm Community,” Management Science 59, no. 1 (January 2013): 226– 244; and S. Israel, “Dell Modernizes Ideastorm,” Forbes, March 27, 2012, https://www.forbes.com/sites/shelisrael/2012/03/27/dell-modernizes-ideastorm/.

деятельности, причем почти для 40 % опрошенных самой важной онлайн-платформой в их инновационной деятельности является Facebook. При этом мы также выяснили, что в данном случае важен не сам факт использования социальных сетей, а применяемая конкретная методика. Компании, которые стремятся использовать возможности социальных сетей для распространения информации о своей инновационной деятельности, должны учитывать приведенные ниже рекомендации.

Подчеркивайте социальную направленность. Резкий рост популярности социальных сетей обусловлен врожденной потребностью людей в связи, общении, создании сообществ. Пользователи объединяются, чтобы обсуждать проблемы, заводить новых друзей и взаимодействовать с деловыми партнерами, друзьями, наконец, просто общаться с родственниками по всему миру. Наше исследование показало, что компании, которые сознавали важность социальных факторов и способствовали созданию благоприятной для общения среды, которая помогала участникам налаживать или улучшать отношения, выигрывали от последующей вовлеченности людей в их инновационную деятельность в интернете.

Адаптируйте свою концепцию к конкретной платформе. Чтобы получить ценную с точки зрения разработки новых продуктов информацию с платформ в социальных сетях, компании должны использовать уникальный подход для каждой  из

них. Обусловлено это тем, что люди используют разные соцсети для достижения разных целей. Например, Facebook используется в основном для межличностного общения, в то время как LinkedIn предназначен в первую очередь для профессионалов. А значит, пользователи Facebook, скорее всего, будут делиться идеями и информацией о продуктах, брендах, своих будущих потребностях и представлениях о конкуренции с большей готовностью, потому что стиль общения у них более раскованный, с меньшим количеством сдерживающих факторов.

Работа на профессиональных платформах, таких как LinkedIn, требует совершенно иной тактики. Здесь компании могут прямо обращаться к отдельным лицам и группам со специализированными запросами. Например, можно создавать специальные сообщества для разработки конкретных технологий или продуктов, обращаться напрямую к сетевым инженерным группам. Такие группы пользователей- специалистов обмениваются идеями о новых продуктах или услугах и новых рынках, причем эти идеи могут легко генерироваться и распространяться без дополнительных обременений в виде ограничений на раскрытие частной или личной информации.

 

Лагерь общения

За последнее десятилетие ожидания потребителей рез-

ко возросли – на переполненных рынках запуск новых про- дуктов часто становится серьезной проблемой. Теперь мало, чтобы новые продукты были именно инновационными; они еще и должны быть представлены достаточно убедительным образом. Поскольку социальные сети постепенно становятся неотъемлемой частью работы и жизни, люди теперь все чаще надеются на получение информации о продуктах и брендах именно по этим каналам. В прошлом информация о новин- ках транслировалась на целевые рынки через платную ре- кламу на телевидении, радио и в газетах. Социальные сети, напротив, обеспечивают прямое взаимодействие с друзьями, коллегами, а также с компаниями, разрабатывающими новые продукты. Накопление положительных откликов (таких как лайки в Facebook или Twitter) привлекает внимание пользо- вателей сети и, таким образом, стимулирует интерес к запус- ку нового продукта. Это, в свою очередь, может привести к более быстрому принятию его потребителями и активизации последующего спроса. Сайты социальных сетей могут предо- ставить инновационные и интерактивные средства общения с клиентами и пробудить интерес к новому продукту.

Например, Nestlé SA (бренд шоколадных батончиков KitKat) в начале 2015 г. эффективно использовала социаль- ные сети при запуске рекламной кампании «Celebrate The Breakers’ break» для продвижения шоколадного батончика KitKat. Помимо использования Twitter и YouTube, Nestlé стала просто наносить свои рекламные хештеги прямо  на

шоколад батончиков KitKat, увеличивая узнаваемость но- вого продукта в этом чрезвычайно конкурентном сегменте рынка.

Если целью компании является повышение уровня осве- домленности ее потенциальных клиентов и активное рекла- мирование запуска новых продуктов, то одним из основ- ных направлений деятельности должно стать обучение со- трудников планированию и развертыванию рекламных кам- паний для инновационных продуктов. Пребывание в лагере общения поможет менеджерам научиться брать ответствен- ность за этот заключительный (и часто дорогостоящий) этап разработки нового продукта. Они смогут усовершенствовать навыки маркетингового общения, например рассказывать о продукте так, чтобы вызвать нужную реакцию на целевом рынке, в частности с помощью Twitter или других простых и широко распространенных форматов для мобильных поль- зователей.

Также в лагере научат выявлять авторитетных лидеров и первых потребителей и общаться с ними должным образом (это может сильно отличаться от обычных контактов с со- трудниками отраслевых и экономических журналов или спе- циалистами по связям с общественностью).

В лагере общения расскажут, что общение бывает разно- направленным, с постоянным потоком аргументов, коммен- тариев и поправками. Менеджеры узнают, что сообщения

могут быть перехвачены и искажены32 и что они не могут (и никогда не смогут) полностью контролировать каналы свя- зи. Одним из главных приобретенных здесь навыков должно стать управление рисками, связанными с работой негативно- го сарафанного радио, и использование позитивного откли- ка в интересах компании.

 

Специальная стратегия

Как можно было убедиться в конце 1990-х гг., во время цифрового бума, многие компании, следуя в общем потоке, совершают ошибку. Если говорить применительно к соци- альным сетям, то они пытаются использовать любые сайты и модные концепции, не удосужившись разработать последо- вательную стратегию соотнесения новой для себя деятельно- сти с разработкой продуктов. Наличие страницы в Facebook, создание сообщества приверженцев бренда или страницы в социальной сети, посвященной запуску нового продукта, – все это само по себе не улучшит инновационные показатели компании.

Хотя мы не спрашивали респондентов напрямую, но нам стало понятно, что многие из опрошенных представителей компаний не понимают различий и функций различных со- циальных медиаплатформ и СМИ. Компаниям необходимо

32 C. Heller Baird and G. Parasnis, “From Social Media to Social Customer Relationship Management,” Strategy & Leadership 39, no. 5 (2011): 30–37.

осознать, что никакой единой социальной среды, вообще го- воря, не существует – есть множество различных платформ и сетей. Например, общение с пользователями Facebook мо- жет помочь заручиться поддержкой авторитетных сетевых лидеров и поклонников вашего бренда при запуске ново- го продукта. Но если компания хочет попытаться найти ка- кие-то еще несформулированные или как минимум неиз- вестные ей идеи, было бы полезнее подключиться к форуму пользователей в соответствующей области, участники кото- рого подробно обсуждают тематические вопросы.

Как мы уже отмечали, использование социальных сетей само по себе не обеспечивает повышения эффективности при разработке новых продуктов. Для этого компания долж- на сформировать специальную стратегию, которая связала бы работу в соцсетях с созданием продуктов и общекорпора- тивными целями. Менеджеры должны понять, что они ищут: идеи для разработки новых концепций? Техническую ин- формацию, которая позволит компании более эффективно решать свои технические проблемы? Хотят увеличить твор- ческий потенциал, обращаясь к пользователям и клиентам и генерируя в соавторстве с ними новый контент?

Социальные сети могут помочь вам получить информа- цию для ответов на эти вопросы. Вместо того чтобы просто наблюдать за поведением пользователей, многие компании, возможно, захотят взаимодействовать с ними более актив- но. В таком случае необходимо научиться привлекать людей

и поддерживать с ними непрерывный контакт. А для этого, в свою очередь, нужно понимать различия между социаль- ными сетями разного типа и возможными способами их ис- пользования.

Эффективность использования социальных сетей в раз- работке новых продуктов зависит от множества различных знаний и навыков, связанных с различными функциональ- ными областями, подразделениями и отдельными персона- ми. Поэтому крайне важно, чтобы высшее руководство ком- пании активно поощряло сотрудничество и обмен идеями между всеми участниками процесса. В некоторых организа- циях, возможно, придется назначить специального сотруд- ника, ответственного за работу в социальных сетях, с целью внедрения инноваций. Его задача будет заключаться в со- гласовании различных стратегий и инструментов, оказании помощи в создании последовательной стратегии использо- вания социальных сетей при разработке новых продуктов. И речь сейчас идет не только о поддержании и регулирова- нии отношений с пользователями и участниками разработки (хотя и это чрезвычайно важно), но и о регулировании отно- шений между коллегами в различных «лагерях» социальных сетей в компании.

 

Примечания

14