Стратегия привлечения клиентов

В этой стратегии основное внимание уделяется обеспече- нию доверия и лояльности клиентов, а в идеале – их страст- ной приверженности. Компании, выбирающие такой подход, предлагают бесперебойное многоканальное сотрудничество, быстрое реагирование на новые требования и индивидуали- зированные отношения, основанные на глубоком понима- нии потребностей клиентов.

В качестве примера приведем корпорацию Kaiser Permanente, провайдера медицинского обслуживания и некоммерческих программ медицинского страхования, ба- зирующуюся в Окленде, Калифорния. Руководствуясь  так называемой потребительской цифровой стратегией (consumer digital strategy), эта компания рассматривает ме- дицинское обслуживание как процесс взаимодействия по- ставщиков услуг с гражданами. Kaiser Permanente использу- ет цифровые технологии для обеспечения беспрепятствен- ного и недорогого доступа к бригадам медиков или врачам и упрощения оказания пациентам как лечебной, так и профи- лактической помощи.

Опираясь на цифровые технологии, Kaiser Permanente с выгодой для себя и клиентов проводит ряд операций. В част-

ности, компания предоставляет цифровые каналы связи, ко- торые помогают поддерживать контакт между пациентами и медицинскими бригадами, врачами. Эти каналы связи обес- печивают специалистам доступ к медицинским документам пациентов, защищенный обмен сообщениями между паци- ентами и провайдерами, а также удаленную диагностику со- стояния здоровья.

Кроме того, технологические ресурсы позволяют анали- зировать данные при оценке необходимости оказания ин- дивидуализированной медицинской помощи и определении оптимальной стратегии терапии. Kaiser Permanente исполь- зует аналитические методы для мониторинга и улучшения соблюдения пациентами режима приема лекарств и лечения, а также для пропаганды здорового образа жизни.

Компания использует социальные сети для формирова- ния сообществ людей со сходными интересами и потреб- ностями, специальных групп ухода и обслуживания «care circles», где пациенты и их семьи могут поддерживать кон- такты с провайдерами медико-санитарных услуг. Kaiser Permanente создала тщательно разработанную систему раз- решений, которая позволяет членам семей и другим лицам, осуществляющим уход за пациентами, оказывать им необ- ходимую помощь, общаться с их врачами и контролировать лечение.

В результате 70 % членов сообщества Kaiser Permanente активно укрепляют и поддерживают здоровье, используя ин-

тернет, и, как показывают данные исследований этой орга- низации, такое поведение положительно влияет на состо- яние здоровья, приверженность назначенной терапии, сте- пень удовлетворенности и лояльность клиентов.

 

Стратегии цифровых решений

Стратегия цифровых решений изменяет продукцию ком- пании. Она стимулирует внедрение диверсифицированных продуктов и услуг в комплексные решения. Параллельно со- вершенствуются сами эти продукты и услуги благодаря на- коплению информации и опыта, которые помогают решать проблемы клиентов. А это, в свою очередь, добавляет сто- имость предлагаемому товару. Со временем цифровые ре- шения могут трансформировать бизнес-модель таким обра- зом, что основные доходы будут приносить не обычные про- дажи, а более сложные, ценностные предложения – именно они наиболее эффективно обеспечивают регулярный доход. Таким образом действует, например, глобальный постав- щик лифтов и подъемников, эскалаторов и сопутствующих услуг Schindler Group с головным офисом в Эбиконе, Швей- цария. Эта компания использует систему контроля физи- ческих объектов через интернет (интернет вещей), собирая данные по базе установленного ею оборудования в реальном времени. На основе этой информации специалисты Schindler повышают качество своих продуктов и услуг.  Первоначаль-

но компания сосредоточила внимание на совершенствова- нии цифровой стратегии с использованием аналитики, что- бы снизить затраты на обслуживание продуктов. Но все че- тыре глобальных конкурента в отрасли работали в этом же направлении, поэтому компания переключила внимание на цифровые решения и начала использовать данные интерне- та вещей для предотвращения отказов оборудования, опти- мизации трасс подъемников и поиска перспективных инно- ваций.

Специалисты Schindler сами разработали новую страте- гию решений для обеспечения мобильности в урбанизи- рованной среде, а именно, обеспечивающую возможность эффективно управлять перемещением тысяч людей внутри здания. Например, они создали цифровое решение, которое позволяет посетителям проходить пункты охраны, прикла- дывая мобильный телефон.

 

Выбирайте только одну стратегию!

Хотя привлечение клиентов и цифровые решения – это принципиально разные цифровые стратегии, со временем они неизбежно будут сближаться. Например, ключевая цель Kaiser Permanente – привлечение клиентов, и эта модель привела ее к разработке услуги дистанционного мониторин- га, то есть цифрового решения. Аналогично Schindler сей- час использует мобильное приложение для передачи в ре-

жиме реального времени информации о статусе подъемных устройств менеджерам объектов – тем самым компания по- вышает вовлеченность клиентов. Но такая конвергенция не отменяет необходимость выбора между этими двумя типами цифровых стратегий.

Итак, для разработки интегрированного ассортимента предложений для клиентов компаниям необходима ясная цифровая стратегия. Их сотрудникам четкая стратегия необ- ходима, чтобы управлять программами и правильно расстав- лять приоритеты. Такая стратегия должна заранее опреде- лять победителя в спорных ситуациях между интересами продукта и интересами клиента внутри компании, не позво- ляя «функциональным анклавам» бороться за лидерство в частностях вместо стремления к достижению общих целей. Например, компания по оказанию финансовых услуг USAA, базирующаяся в Сан-Антонио, Техас, добилась выда- ющихся показателей лояльности клиентов за счет ограниче- ния разработки (и приобретения) дополнительных продук- тов. В ее портфеле – только те предложения, которые мож- но без проблем интегрировать в систему обслуживания кли- ентов. Программа инноваций в этой компании определяет- ся стратегией привлечения клиентов, а значит, ее цифровые решения должны соответствовать общей выбранной модели. В Apple Inc. напротив, характер инноваций обусловлен стратегией цифровых решений. Компания рассчитывает, что сотрудники, непосредственно работающие с  клиента-

ми, смогут обеспечить высокий уровень удовлетворенности. При этом приоритет все же отдается именно продукту, даже если персоналу придется убеждать несговорчивых клиентов, что им не нужен, например, штекер для наушников.

При всех имеющихся различиях как в USAA, так и в Apple выбор цифровой стратегии определяет общее понима- ние бизнес-целей сотрудниками компаний, помогает экспе- риментировать и внедрять инновации.