Теория потребительского выбора

ГЛАВА 21

В ЭТОЙ ГЛАВЕ ВЫ

• Увидите, что бюджетная линия отражает варианты
потребительского выбора

• Научитесь использовать кривую безразличия для
представления потребительских предпочтений

• Проанализируете детерминанты оптимального потребительского
выбора

• Узнаете, как потребитель реагирует на изменения уровня
доходов и цен на товары _______

• Научитесь представлять влияние изменения иен как
взаимодействие эффекта дохода и эффекта замещения

• Используете теорию потребительского выбора для ответа
на 4 вопроса о поведении домашних хозяйств

В каждом универмаге покупателю предлагается огромное количество товаров.
Однако, ввиду ограниченности финансовых ресурсов он не имеет возможности
удовлетворить все свои запросы. Поэтому он прежде всего интересуется ценами и
на основании полученной информации приобретает набор товаров, наилучшим об-
разом соответствующий его желаниям и возможностям.

В этой главе мы познакомимся с теорией принятия потребителями решений о
том, какие товары им следует приобрести и в каком количестве. До сих пор мы
определяли их выбор с помощью кривой спроса, отражающей готовность потреби-
теля к покупке товара (гл. 4, 7). Нам известно, что при повышении цены на товар
потребитель ограничивает его закупки, что выражается в снижении спроса. В этой
главе мы познакомимся с другими факторами, воздействующими на решение поку-
пателя о выборе товара. Теория потребительского выбора, представленная в этой
главе, позволяет нам глубже осознать требования покупателей, так же как теория
конкурентного рынка (гл. 14) помогает нам полнее представить процессы, опреде-
ляющие рыночное предложение.

Один из Десяти принципов экономике гласит, что человек выбирает (гл. 1).
Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозмож-
но представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количе-
ство некоего товара, ему придется ограничить закупки других.продуктов. Если
индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым сни-
жением доходов и ограничением других потребностей. Если человек в расцвете

', 5 Нак. № 524

Часть 7. Дополнительная тема для отличников

сил увеличит расходы на повседневные нужды, что приведет к снижению сбереже-
ний, он должен заранее приготовить себя к мысли о неизбежной суровой экономии
в старости. Итак, мы займемся описанием процесса принятия потребителем реше-
ний об альтернативных покупках и его реакции на изменение внешних обстоя-
тельств.

После рассмотрения основ теории потребительского выбора мы используем ее
для анализа конкретных ситуаций и поиска ответов на следующие вопросы:

• Все ли кривые спроса носят убывающий характер?

• Каким образом заработная плата влияет на предложение труда?

• Как уровень сбережений домашних хозяйств зависит от процентных ставок по
банковским вкладам?

• Как относятся малоимущие потребители к натуральным трансфертам и денеж-
ному воспомоществованию?

На первый взгляд может показаться, что эти вопросы никак не связаны. Но как
мы увидим в дальнейшем, теория потребительского выбора помогает найти ответ
на каждый из них.

Бюджетное ограничение: что может позволить себе

потребитель

Многие люди с удовольствием увеличили бы потребление высококачественных
товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжительного
отпуска, покупки автомобиля последней модели или посещения престижного ресто-
рана? Однако мы вынуждены потреблять меньше, чем хотели бы, поскольку наши
расходы ограничены доходами. Мы начинаем наше изучение потребительского
выбора с исследования взаимосвязи доходов и расходов.

Для упрощения ситуации рассмотрим проблему выбора потребителя, приобрета-
ющего только два вида товаров: Pepsi и пиццу. Разумеется, в реальной жизни
ассортимент покупок потребителей гораздо шире, однако, сводя его к двум видам
продуктов, мы значительно облегчаем решение нашей задачи, не изменяя ее сути.

Прежде всего, мы проанализируем, как доходы потребителя ограничивают его
расходы на покупку Pepsi и пиццы. Предположим, что потребитель зарабатывает
$ 1 тыс. в месяц и закупает на эту сумму любимые продукты по цене $ 10 за пиццу
и $ 2 за пинту (1 пинта = 0,47 л) Pepsi. B табл. 21.1 приведены различные
комбинации количества продуктов, которые потребитель имеет возможность при-
обрести за $ 1 тыс. В первой строке таблицы отражена ситуация, когда покупа-
тель на всю сумму своего дохода закупает только пиццу — 100 штук. Во второй
строке представлено другое сочетание потребительского набора: 90 шт. пиццы и
50 пинт Pepsi. Следующие строки содержат несколько других вариантов наборов,
суммарная стоимость которых равна $ 1 тыс.

На рис. 21.1 приведен график изменения возможного состава набора продуктов,
приобретаемого потребителем. По вертикальной оси откладывается количество пинт
Pepsi, а по горизонтальной — количество пиццы. На графике отмечены три точки
Точка А отражает покупку 100 шт. пиццы, точкаб — приобретение 500 пинт Pepsi.
точка С соответствует набору из 50 шт. пиццы и 250 пинт Pepsi. B точке С
находящейся на графике ровно посередине между точками Л и В, на каждый в л

Глава 21. Теория потребительского выбора

451

 

 

КОЛИЧЕСТВО PEPSI1 В ПИНТАХ	КОЛИЧЕСТВО ПИЦЦЫ	РАСХОДЫ НА PEPSI, B $	РАСХОДЫ НА ПИЦЦУ, В $	ОБЩАЯ СУММА РАСХОДОВ, В $
0	100	0	1000	1000
50	90	100	900	1000
100	80	200	800	1000
150	70	300	700	1000
200	60	400	600	1000
250	50	500	500	1000
300	40	600	400	1000
350	30	700	300	1000
400	20	800	200	1000
450	10	900	100	1000
500	0	1000	0	1000

Таблица 21.1

ВОЗМОЖНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Таблица показывает,
какое количество
Pepsi и пиццы может
позволить себе
потребитель, имею-
щий доход в $ 1 тыс.
Цена одной пиццы —
$10,

цена одной пинты
Pepsi — $ 2.

 

товара расходуется одинаковая сумма — $ 500. Избранные нами точки отмечают
только три комбинации количества Pepsi и пиццы, которые имеет возможность
выбрать потребитель, однако ему доступна любая точка на линии AB. Эта линия,
называемая линией бюджетного ограничения, или бюджетной линией, показывает
гипотетический состав набора товаров, который может позволить себе потреби-
тель. В нашем случае она отражает его выбор между Pepsi и пиццей.

Наклон бюджетной линии отражает пропорцию возможной замены потребите-
лем одного товара другим. Как отмечалось в приложении к гл. 2, наклон линии,
соединяющей две точки, исчисляется как частное от деления расстояния между
ними по вертикали на расстояние между ними по горизонтали. Расстояние между
точками Л и В по вертикали равно пятистам пинтам, а по горизонтали — ста

Линия бюджетного
ограничения
(бюджетная
линия) —

ограниченный набор
товаров, который
может позволить
себе приобрести
потребитель.

Рис. 21.1

ЛИНИЯ БЮДЖЕТНО-
ГО ОГРАНИЧЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Бюджетная линия
отражает различные
по составу наборы
товаров, которые
потребитель может
приобрести при
заданном уровне
доходов. В нашем
примере рассматри-
вается приобретение
только двух видов
товаров: Pepsi и
пиццы. Чем больше
Pepsi покупает
потребитель, тем
меньше пиццы он
может себе позво-
лить.

452

Часть 7. Дополнительная тема для отличников

 

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ
Нарисуйте линию
бюджетного ограниче-
ния при доходе потре-
бителя в S 1 тыс.
Цена пинты Pepsi —
S 5, цена пиццы —
S 10. Каким будет ее
наклон?

единицам пиццы. Таким образом, наклон прямой составляет 5 пинт на одну пиццу.
(На самом деле из-за того, что бюджетная линия является нисходящей, ее наклон
имеет отрицательное значение. Однако в нашем примере это несущественно и мы
можем не принимать во внимание знак минус).

Обратите внимание на то, что наклон линии бюджетного ограничения равен
относительной стоимости двух товаров, то есть цены одного из них по отношению
к цене другого. Так, если одна пицца стоит в пять раз дороже одной пинты Pepsi,
потребитель имеет возможность заменить ее пятью пинтами Pepsi, что отражается
соответствующим значением наклона линии бюджетного ограничения.

Проблема предпочтений

В этой главе мы рассматриваем процесс выбора потребителем некоего товара.
Вопрос о бюджетном ограничении — только часть проблемы: ответ на него позво-
ляет определить возможный набор товаров, который может позволить себе приоб-
рести потребитель при существующем уровне цен и доходов. Однако выбор поку-
пателя зависит не только от бюджетного ограничения, но и от его предпочтений по
отношению к различным товарам. Этой теме и будет посвящен следующий этап
нашего исследования.

Кривая
безразличия —

кривая, определяю-
щая различные
наборы товаров, в
равной степени
удовлетворяющие
потребителя.

Предельная норма
замещения —

пропорция, в которой
потребитель готов
заменить один товар

другим.

Представление потребительских предпочтений
с помощью кривых безразличия

Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами
Pepsi и пиццы. Если вы предложите ему два варианта наборов, покупатель выбе-
рет тот, который наилучшим образом соответствует его вкусам. Если же одинако-
во приемлемы оба варианта, это будет означать, что потребитель безразличен к их
выбору:

Подобно бюджетным ограничениям потребителя, его предпочтения также могут
быть представлены графически с помощью кривых безразличия. Кривые без-
различия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени
удовлетворяют потребителя. В нашем примере они представляют комбинации
Pepsi и пиццы, которые в равной степени радуют нашего любителя сладкого и
мучного.

На рис. 21.2 представлены две из возможных кривых безразличия. Потребите-
ля одинаково устраивают варианты, определяемые точкамиЛ, В и С, поскольку они
находятся на одной кривой. Поэтому уменьшение потребления пиццы, допустим
при переходе от точки Л к точке В, предполагает возрастание потребления Pepsi.
Если потребность в пицце будет снижаться и дальше (при переходе от точки В к
точке С), потребление Pepsi увеличивается еще больше.

Наклон каждой точки кривой безразличия отражает пропорцию, в которой по-
требитель готов заменить один товар другим, или предельную норму замещения.
В нашем примере предельная норма замещения показывает, сколько пинт Pepsi
потребуется покупателю для компенсации снижения потребления пиццы на одну
единицу. Обратите внимание на то, что, поскольку кривые безразличия не имеют
прямолинейных отрезков, в каждой их точке предельная норма замещения имеет

Глава 21. Теория потребительского выбора

453

 

Количество

Pepsi

(в пинтах)

О                                                                 Количество

Пиццы

строго определенное значение. Пропорция, в которой потребитель готов заменить
один товар другим, зависит от количества приобретенных им ранее товаров. То
есть соотношение, в котором он согласен заменить пиццу на Pepsi зависит от
настоятельности его чувства голода или жажды, что, в свою очередь, определяется
приобретенным ранеее количеством пинт Pepsi и единиц пиццы.

Интересы потребителя в одинаковой степени удовлетворяются в каждой точке
данной кривой безразличия. Но, так как он хотел бы иметь скорее высокий, а не
низкий уровень потребления, его запросам соответствует более высокое располо-
жение кривой безразличия. Обращаясь к рис. 21.2, мы вряд ли ошибемся, если
скажем, что для нашего потребителя каждая точка кривой I₂ предпочтительнее
любой точки кривой 7,.

Набор кривых безразличия дает нам полное представление о гипотетических
предпочтениях потребителя, то есть мы получаем возможность с их помощью сопо-
ставить два любых варианта набора товаров. К примеру, точка D предпочтитель-
нее точки Л, так как она принадлежит кривой безразличия, расположенной выше
(вывод достаточно очевиден, поскольку в точке D потребитель имеет большее
количество того и другого товара, чем в точке А). Сопоставление кривых безраз-
личия позволяет также утверждать, что точка D для потребителя предпочтитель-
нее точки С, потому что кривая I₂ лежит выше кривой I_x. Хотя в точке С потреби-
тель имеет больше Pepsi, зато в точке D пиццы настолько больше, что это делает
ее более предпочтительной. Таким образом, по высоте расположения одной кривой
безразличия относительно других мы оцениваем предпочтительность того или ино-
го набора Pepsi и пиццы для потребителя.

Рис. 21.2

ПРЕДПОЧТЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Предпочтения потре-
бителя отражаются с
помощью кривых
безразличия, пред-
ставляющих комбина-
ции Pepsi и пиццы, в
одинаковой степени
удовлетворяющих его
запросы. Поскольку
потребитель хотел бы
иметь больше това-
ров, варианты,соот-
ветствующие точкам
на кривой I₂, более
предпочтительны, чем
те, которые находятся
на расположенной
ниже кривой /,.
Предельная норма
замещения (MRS)
представляет собой
пропорцию, в которой
потребитель готов
заменять Pepsi на
пиццу.