Эластичность и ее применение

ГЛАВА 5

В ЭТОЙ ГЛАВЕ ВЫ

• Узнаете о значении эластичности с проса

• Рассмотрите факторы, воздействующ ие на эластичность спроса

• Узнаете об эластичности предложен ия

• Рассмотрите факторы, воздействующие на эластичность
предложения

• Примените концепцию эластичности к анализу трех различных
рынков

• Рассмотрите последствия политики правительства,
устанавливающего верхний и нижний пределы цен

Представьте, что вы — фермер, занимающийся выращиванием пшеницы. Так как
весь ваш доход составляет выручка, получаемая от продажи пшеницы, вы при-
кладываете максимум усилий для повышения отдачи принадлежащей вам земли.
Вы следите за погодой и состоянием почвы, проверяете поля на наличие вредите-
лей и заболеваний, изучаете новейшие достижения в области сельского хозяйства.
Вы знаете, что чем больше пшеницы вы вырастите, тем больше зерна вы продади-
те и тем выше будет ваш доход и уровень жизни.

Однажды вы услышали о важном открытии. Исследователи с агрономиче-
ского факультета местного университета вывели новый сорт пшеницы, позволя-
ющий увеличить сбор зерна на 20 %. Как вы отреагируете на эту новость?
Должны ли вы использовать новый сорт? Повысится ли в этом случае ваш
уровень жизни? В этой главе, используя основные инструменты экономике —
спрос и предложение, — мы получим удивительные ответы на, казалось бы, про-
стейшие вопросы.

На рынке пшеницы восходящая кривая предложения представляет поведение
поставщиков, а направленная вниз кривая спроса — поведение потребителей. Цена
товара изменяется до тех пор, пока объемы спроса и предложения на товар не
уравновешиваются. Использование методов анализа спроса и предложения как
инструмента, позволяющего оценить влияние открытия семеноводов на рынок пше-
ницы, предполагает важное дополнение — концепцию эластичности. Введение по-
нятия эластичности меры реакции покупателей и продавцов на изменения условий
рынка позволяет нам повысить точность анализа спроса и предложения.

114

Часть 2. Спрос и предложение 1: как работает рь / но»

Эластичность спроса

Эластичность —

показатель,

отражающий

изменение

в объемах спроса

и предложения при

изменении одной

из его детерминант.

Когда мы рассматривали детерминанты спроса (гл. 4), мы отметили, что при повы-
шении доходов покупателей, когда возрастают цены на товары-субституты или
снижаются цены на взаимодополняющие товары, потребители желали бы получить
больше товара по более низкой цене. Мы рассматривали спрос прежде всего с
качественной, а не с количественной стороны, анализировали направление измене-
ния объема спроса, а не его величину. Измеряя реакцию спроса на изменение
определяющих его факторов, экономисты используют концепцию эластичности.

 

Эластичность
спроса по цене —

показатель,
измеряющий, как
изменится объем
спроса при
изменении цены
товара.

Рассчитывается
как отношение
изменения объема
спроса, выраженного
в процентах,
к изменению
цены, выраженному
в процентах.

Эластичность спроса по цене и ее детерминанты

Закон спроса утверждает, что уменьшение цены товара вызывает увеличение объе-
ма спроса. Эластичность спроса по цене определяет реакцию объема спроса на
изменение цены товара. Спрос на товар называется эластичным, если при измене-
нии цены объем спроса существенно изменяется. Спрос называется неэластичным.
если при изменении цены объем спроса изменяется незначительно.

Что определяет эластичность или неэластичность спроса на товар? Так как
спрос на любой товар зависит от предпочтений потребителей, эластичность товара
по цене определяется множеством экономических, социальных и психологических
факторов, формирующих человеческие желания. Тем не менее, основываясь на
практике, мы имеем возможность назвать некоторые общие правила, определяю-
щие ценовую эластичность спроса.

Товары первой необходимости и предметы роскоши. Спрос на товары пер-
вой необходимости характеризуется низкой эластичностью спроса по цене, в тс
время как спрос на предметы роскоши — высокой эластичностью. Вряд ли боль-
ные значительно сократят количество посещений доктора, даже если цена медицин-
ских услуг постоянно растет. Напротив, рост цены на яхты ведет к значительному
уменьшению объема спроса. Причина заключается в том, что большинство индиви-
дов рассматривают посещение врача как необходимость, а владение яхтой — как
роскошь. Конечно, отнесение нами продукта к товарам первой необходимости или
предметам роскоши определяется не его внутренними качествами, а покупательски-
ми предпочтениями. Для заядлого любителя морских походов, обладающего бога-
тырским здоровьем, парусная лодка — предмет первой необходимости с неэластичным
спросом, а посещение врача — роскошь, характеризующаяся высокой эластично-
стью по цене.

Доступность близких товаров-заменителей. Товары, у которых есть близкие
заменители, отличаются более эластичным спросом, потому что потребители имеют
возможность без особых затруднений использовать один продукт вместо другого.
Например, легко взаимозаменяемы масло и маргарин. Небольшой рост цены на
масло, при неизменности стоимости маргарина, приведет к значительному уменьше-
нию объема продаж масла. Напротив, так как куриные яйца — продукт, у которого
нет близкого заменителя, спрос на яйца, вероятно, менее эластичен, чем спрос на
масло.

Определение рынка. Эластичность спроса зависит от нашего определения гра-
ниц любого рынка. Более узко определенный рынок характеризуется и более
эластичным спросом в сравнении с широко определенным рынком, на котором
гораздо проще найти товары-субституты. Например, продукты питания, как широ-
кая товарная категория, обладают практически неэластичным спросом, поскольку

Глава 5. Эластичность и ее применение                                                                                                                              115

не имеют заменителей. Мороженое — более узкая товарная категория — облада-
ет и более эластичным спросом, так как его проще заменить другими десертами.
Занильное мороженое, очень узкая категория, характеризуется весьма эластичным
.просом, так как другие виды мороженого — практически совершенные его суб-

:титуты.

Временной горизонт. На длительных отрезках времени значение эластичности
.проса по цене товаров повышается. Когда растет цена на бензин, объем спроса на
него первые несколько месяцев уменьшается незначительно, но со временем чело-
зек приобретает более экономичный автомобиль, чаще пользуется общественным
транспортом или переезжает ближе к месту работы. Рассматривая динамику спро-
:а на бензин в течение нескольких лет, мы придем к выводу, что его потребление
значительно уменьшится.

Расчет эластичности спроса по цене

Экономисты рассчитывают ценовую эластичность спроса как отношение измене-
ния объема спроса, выраженного в процентах, к изменению цены, выраженному в

процентах.

Ценовая эластичность спроса =

Предположим, что цена стаканчика мороженого выросла с $ 2,00 до $ 2,20 и
теперь вы покупаете не 10 стаканчиков в месяц, а 8 пачек. Мы рассчитываем
изменение цены, выраженное в процентах, как

изменение цены =

Аналогичным образом мы рассчитываем и изменение объема спроса, выражен-
ного в процентах, как

изменение объема спроса =

В этом случае эластичность спроса по цене составит

ценовая эластичность спроса =

В этом примере эластичность спроса по цене, равная 2, означает, что изменение
объема спроса в два раза больше, чем изменение цены.

Так как объем спроса на товар обратно пропорционален его цене, знак измене-
ния объема спроса, выраженного в процентах, всегда противоположен знаку вы-
раженного в процентах изменения цены. В нашем примере изменение цены,
выраженное в процентах, составляет плюс 10 % (увеличение цены), а изменение
объема спроса, выраженное в процентах, составляет минус 20 % (уменьшение
спроса). По этой причине эластичность спроса по цене иногда считают отрица-
тельным числом. В этой книге мы будем следовать общепринятой практике и счи-
тать ценовую эластичность положительным числом (математики назвали бы ее
абсолютным значением). При этом условии большее значение эластичности спроса
по цене означает пропорционально большее изменение объема спроса по сравне-
нию с изменением цены.

116

Часть 2. Спрос и предложение 1: как работает fltiwor

 

Узелок на память

РАСЧЕТ ЭЛАСТИЧНОСТИ ПО МЕТОДУ
СРЕДНЕЙ ТОЧКИ

Если вы попытаетесь рассчитать эластичность спроса по
цене между двумя точками кривой спроса, вы быстро за-
метите досадную проблему: значение эластичности рас-
считанной от точки А до точки В, не совпадает со значением
эластичности, рассчитанной от точки В до точки А. Рас-
смотрим, к примеру, следующие данные:

Точка А: Цена = $ 4,

Количество = 120.
Точка В: Цена = $ 6,

Количество = 80.

При движении вдоль по кривой из точки А в точку В
цена возрастает на 50 %, количество товара уменьшается
на 33 %, что означает: эластичность спроса по цене со-
ставляет 33/50 или 0,66. Напротив при движении из
точки В в точку А цена снижается на 33 %, а количество
возрастает на 50 %, что означает: эластичность спроса по
цене составляет 50/33 или 1,5.

Один из способов обойти эту проблему — использо-
вание метода средней точки. Данный метод предпола-
гает определение эластичности как отношения изменения

значения цены в начальной и конечной точках (В про-
центах) к значению средней точки кривой. Например,
цена $ 5 — средняя точка между $ 4 и $ 6. Следователь-
но, при движении от точки $ 4 до точки $ 6 цена возрас-
тает на 40%. (Почему? Потому что ($ 6 - $4)/$ 5 х
х 100 % = 40 %). Аналогично, при движении от $ 6 до $4
цена снижается на 40 %.

Поскольку метод средней точки позволяет получить
значение изменений, которое не зависит от направления
движения по кривой, его очень часто используют для рас-
чета эластичности спроса по цене между двумя точками.
В нашем примере средняя точка между точками А и В
составляет:

Средняя точка: цена = $ 5, количество = 100.

, Согласно методу средней точки, при движении из точ-
ки А в точку В цена возрастает на 40 %, а количество со-
кращается на 40 %. Аналогично, при движении из точкм
В в точку А цена снижается на 40 %, а количество возра-
стает на 40 %. В обоих направлениях эластичность спро-
са по цене равна 1.

Если у вас возникнет необходимость рассчитать
эластичность, помните о методе средней точки. В этой
книге мы будем не так часто обращаться к данному ме-
тоду. Для наших целей сущность эластичности — ре-
акция объема спроса на изменение цены — более
важна, чем ее расчет.

Виды кривых спроса

Обычно экономисты классифицируют кривые спроса в соответствии с их эластич-
ностью. Спрос оценивается как эластичный, когда эластичность больше 1. То есть
изменение количества товара, выраженное в процентах, относительно выше, чем из-
менение цены, выраженное в процентах. Спрос оценивается как неэластичный, когда
эластичность меньше 1. То есть изменение количества товара относительно ниже
изменения цены. Если эластичность равна 1, то есть относительное количество
товара изменяется в точном соответствии с изменением цены, спрос характеризу-
ется единичной эластичностью.

Эластичность спроса по цене показывает зависимость объема спроса на товар
от изменения цены, следовательно, она тесно связана со значением наклона кривой
(см. обсуждение вопроса о наклоне кривой и эластичности в приложении к гл. 2).
Весьма полезно следовать правилу большого пальца: чем более полога кривая спроса,
проходящая через данную точку, тем выше эластичность спроса; чем более крута
кривая спроса, проходящая через данную точку, тем меньше эластичность спроса по
цене.

На рис. 5.1 представлены пять видов кривой спроса. В экстремальном случае ну-
левой эластичности спрос совершенно неэластичен, кривая спроса вертикальна. В этом
случае при каждой возможной цене предлагаемое количество товара не изменяется.
По мере роста эластичности кривая спроса становится все более пологой. В экстре-
мальном случае совершенно эластичного спроса эластичность спроса по цене стре-
мится к бесконечности. В этом случае кривая спроса горизонтальна по отношению к
оси абсцисс, что отражает тот факт, что небольшие изменения цены ведут к значитель-
ному изменению объема спроса.

Глава 5. Эластичность и ее применение

117

 

' а) Совершенно неэластичный спрос:
эластичность равна О

(б) Неэластичный спрос: эластичность меньше 1

 

100 Количество

Цена

$5

/⁴

1. Увели-
чение
цены

на 22%...

0

2.... ведет к уменьшению
объема спроса на 11%

 

(в) Спрос, характеризующийся единичной
эластичностью: эластичность равна 1

(г) Эластичный спрос: эластичность больше 1

 

Цена

1. Увели- чение цены нв 22%...

100 Количество

2....eedem к уменьшению
объема спроса на 22 %

(д) Совершенно эластичный спрос: эластичность
стремится к бесконечности

2.... ведет к уменьшению
объема спроса нв 67 %

 

3. При цене товара ниже $ 4 объем
спроса стремится к бесконечности

Количество

Рис. 5.1

ЭЛАСТИЧНОСТЬ
СПРОСА ПО ЦЕНЕ
Эластичность спроса
по цене определяет
вид кривой спроса: яв-
ляется ли кривая поло-
гой или крутой.
Отметьте, что все изме-
нения, выраженные в
процентах, рассчитаны
по методу средней
точки.

118

Часть 2. Спрос и предложение 1: как работает рынок

 

Совокупная
выручка —

денежная сумма,
уплаченная
покупателями
и полученная
продавцами товара,
рассчитываемая как
произведение цены
товара и количества
проданного товара.

Совокупная выручка и ценовая эластичность спроса

Анализируя изменения рыночного спроса или предложения, нам необходимо рассмот-
реть воздействие такой переменной, как совокупная выручка, — денежной суммы,
уплаченной покупателями и полученной продавцами товара. На любом рынке сово-
купная выручка равна PxQ: цене товара, умноженной на количество проданного
товара. Графически совокупная выручка (рис. 5.2) представлена прямоугольником
под кривой спроса, высота которого равна P, а длина — Q. Площадь прямоугольни-
ка, рассчитываемая как PxQ, равна совокупной выручке, полученной на этом рыв-
ке. Если Р = $4,аО = 100, совокупная выручка равна $ 4 х100, или $ 400.

Как изменяется совокупная выручка при движении вдоль кривой спроса? От-
вет зависит от эластичности спроса по цене. Если спрос неэластичен (см. рис. 5.3).
увеличение цены приведет к увеличению совокупной выручки. Увеличение цены с
$ 1 до $ 3 приводит к уменьшению объема спроса со 100 до 80 единиц, а совокуп-
ная выручка возрастает со $ 100 до $ 240. Рост цены ведет к возрастанию произ-
ведения P и Q, поскольку уменьшение Q относительно меньше, чем увеличениеP.

Если спрос эластичен, мы получаем противоположный результат: увеличение
цены приводит к уменьшению совокупной выручки. Например, если цена на товар
выросла с $ 4 до $ 5, объем спроса уменьшается с 50 до 20 единиц, а совокупная
выручка сокращается с $ 200 до $ 100. Так как спрос эластичен, уменьшение объе-
ма спроса настолько велико, что перекрывает увеличение цены. То есть увеличение
цены ведет к уменьшению произведения PhQ, потому что уменьшение Q относи-
тельно больше, чем увеличение P.

Хотя примеры, приведенные на рис. 5.3 и 5.4, являются скорее крайними случа-
ями, они иллюстрируют общее правило:

• Когда эластичность спроса по цене меньше 1, увеличение цены приводит к росту
совокупной выручки, а уменьшение цены приводит к сокращению совокупной
выручки

• Когда ценовая эластичность спроса больше 1, увеличение цены приводит к сокра-
щению совокупной выручки, а уменьшение цены — к возрастанию совокупно!
выручки

• В особых случаях, когда ценовая эластичность спроса равна 1, изменение цены
не влияет на совокупную выручку.

Цена

Количество

Рис. 5.2

СОВОКУПНАЯ
ВЫРУЧКА
Общая сумма,
уплаченная
покупателями
и полученная
в качестве дохода
продавцами, равна
площади прямоуголь-
ника под кривой
спроса, PxQ.
В нашем случае при
цене товара $ 4 объем
спроса равен 100,
а совокупная
выручка — $ 400.

Глава 5. Эластичность и ее применение

119

 

Цена

$1

Цена

$3

 

0

100 Количество

0

80  Количество

Рис. 5.3

ИЗМЕНЕНИЕ СОВОКУПНОЙ ВЫРУЧКИ ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ЦЕНЫ: НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС
При неэластичной кривой спроса увеличение цены приводит к уменьшению объема спроса, относительно
меньшему, чем увеличение цены. Следовательно, совокупная выручка (результирующая цены и количества
товара) увеличивается. В нашем случае увеличение цены с $ 1 до $ 3 приводит к уменьшению объема спроса
со 100 до 80 единиц, а совокупная выручка возрастает со $ 100 до $ 240.

Цена

$4

Цена

$5

 

0

50

Количество

0

20

Количество

Рис. 5.4

ИЗМЕНЕНИЕ СОВОКУПНОЙ ВЫРУЧКИ ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ЦЕНЫ: ЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС

Увеличение цены на эластичной кривой спроса приводит к уменьшению объема спроса, относительно большему,

чем изменение цены. Следовательно, совокупная выручка (результирующая цены и количества товара)

уменьшается. В нашем случае увеличение цены с $ 4 до $ 5 приводит к уменьшению объема спроса с 50

до 20 единиц, а общий доход сокращается с $200 до $ 100.

120

Часть 2. Спрос и предложение 1: как работает рынок

Практикум

Цена билета в музей

Представьте, что вы курируете работу крупного художественного музея. Фи-
нансовый директор сообщает, что музей испытывает дефицит средств, и предла-
гает вам подумать об изменении цены на входные билеты, что приведет к
увеличению совокупной выручки. Что вы будете делать? Вы поднимете цену на
билеты или, наоборот, будете настаивать на ее снижении?

Ваши действия определяет эластичность спроса на билеты. Если спрос на
посещение музея неэластичен, увеличение цены на билеты выразится в росте
совокупной выручки. Если спрос высокоэластичен, рост цены билетов приведет
к сокращению доходов музея. В последнем случае вам необходимо снизить
цену на билеты, и увеличение числа посетителей приведет к росту совокупной
выручки.

Чтобы оценить эластичность спроса по цене, необходимо провести исследо-
вание показателей посещаемости музея по мере изменения цены. Возможно, вам
поможет информация о посещаемости различных музеев по стране, однако не
забывайте, что вам придется учесть воздействие факторов, влияющих на число
посетителей — погоду, население города, число туристов, размер экспозиции, —
чтобы изолировать влияние цены. Анализ полученных данных позволит вам
оценить эластичность спроса по цене и принять решение о необходимых мерах,
которые позволят улучшить финансовое положение музея.

Эластичность

Спроса

по доходу —

показатель,

отражающий

изменение объема

спроса на товар при

изменении доходов

потребителей,

рассчитанный как

отношение

изменения объема

спроса, выраженного

в процентах,

к изменению дохода,

выраженному

в процентах.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

Дайте определение
эластичности спроса
по цене. Объясните
взаимосвязь между
совокупной выручкой
и эластичностью
спроса по цене.

Эластичность спроса по доходу

Кроме эластичности спроса по цене экономисты используют и другие виды показа-
телей эластичности. Одни из самых интересных — эластичность спроса по дохо-
ду, то есть зависимость объема спроса от изменения дохода потребителей.
Эластичность по доходу рассчитывается как

эластичность спроса по доходу =

Как мы отмечали в гл. 4, большинство товаров относятся к категории нор-
мальных товаров: увеличение дохода потребителей приводит к росту объема
спроса на них. Так как объем спроса и доход изменяются в одном направлении,
нормальные товары характеризуются положительной эластичностью по доходу.
Некоторые товары, такие как поездки на автобусе, относятся к низшим това-
рам: увеличение дохода потребителей ведет к уменьшению объема спроса на такие
товары. Так как объем спроса и доход изменяются в разных направлениях, низшие
товары характеризуются отрицательной эластичностью по доходу.

Эластичность по доходу различных нормальных товаров существенно различа-
ется. Товары первой необходимости, такие как одежда и продукты питания, характе-
ризуются низкой эластичностью по доходу, так как потребители, вне зависимости от
размеров доходов, вынуждены приобретать хотя бы некоторые из них. Предметы рос-
коши, такие как икра и меха, характеризуются большой эластичностью по доходу, по-
тому что снижение доходов потребителей наталкивает их на мысль, что они могут
обойтись и без несоразмерно дорогих товаров.

Глава S. Эластичность и ее применение

121

 

Узелок на память

ЭЛАСТИЧНОСТЬ, СОВОКУПНАЯ ВЫРУЧКА
И КРИВАЯ СПРОСА

Далеко не всегда кривые спроса характеризуются по-
тоянной эластичностью на всем своем протяжении. При-
мер кривой спроса с переменной эластичностью —
прямая на рис. 5.5. Линейная кривая спроса имеет по-
гтоянный наклон. Вспомните, что наклон кривой опре-
деляется как отношение изменения цены к изменению
количества товара. В этом случае наклон кривой спро-
:а — константа, так как каждое увеличение цены на один
доллар приводит к уменьшению объема спроса на 2 еди-
ницы.

Но постоянный наклон кривой спроса не означает, что
константой будет являться и ее эластичность. Причина
заключается в том, что наклон — это отношение измене-
ния двух переменных, в то время как эластичность —
сношение изменения переменных, выраженного в про-
центах. Рассмотрим представленное в табл. 5.1. распи-
:ание спроса, соответствующую кривую спроса на рис.
5.5 и расчеты эластичности спроса по цене. В точках низ-
ких цен и высокого объема спроса, кривая спроса неэла-
:тична. В точках высоких цен и небольшого объема спроса
кривая спроса эластична.

 

Цена

Эластичность больше 1

Эластичность меньше 1

В табл. 5.1 представлена и совокупная выручка в
каждой точке кривой спроса, которая иллюстрирует вза-
имосвязь между совокупной выручкой и эластичностью.
Когда цена равна $ 1, например, спрос неэластичен, а
увеличение цены до $ 2 приводит к росту совокупной
выручки. Когда цена товара равна $ 5, спрос эластичен,
а рост цены до $ 6 приводит к снижению совокупной
выручки. При цене от $ 3 до $ 4 эластичность спроса
равна 1, а совокупная выручка одинакова при каждой
цене.

О      2  4  6   8  10 12 14 Количество

ЦЕНА, в $	КОЛИЧЕ- СТВО	СОВОКУПНАЯ ВЫРУЧКА (ЦЕНА х КО- ЛИЧЕСТВО)	ИЗМЕНЕ- НИЕ ЦЕНЫ, В %	ИЗМЕНЕНИЕ ОБЪЕМА СПРОСА, В %	ЭЛАСТИЧ- НОСТЬ	ХАРАКТЕРИСТИКА СПРОСА
0	14	0	200	15	0,1	Неэластичен
1	12	12	67	18	0,3	Неэластичен
2	10	20	40	22	0,6	Неэластичен
3	8	24	29	29	1,0	Единичная эластичность
4	6	24	22	40	1,8	Эластичен
5	4	20	18	67	3,7	Эластичен
6	2	12	15	200	13,0	Эластичен
7	0	0

Рис. 5.5

ЛИНЕЙНАЯ
КРИВАЯ СПРОСА
Наклон кривой —
константа, а элас-
тичность спроса —
нет.

Таблица 5.1

РАСЧЕТ

ЭЛАСТИЧНОСТИ
ЛИНЕЙНОЙ
КРИВОЙ СПРОСА
Примечание: элас-
тичность рассчита-
на по методу сред-
ней точки.

Эластичность предложения

Рассматривая факторы, определяющие предложение (гл. 4), мы отметили, что
объем предложения увеличивается в тех случаях, когда растет цена товара, сни-
жаются цены на ресурсы или улучшается технология. Чтобы перейти от каче-
ственного к количественному анализу предложения, мы воспользуемся концепцией
эластичности.

122

Часть 2. Спрос и предложение 1: как работает рынок

 

Новости

ПО ДОРОГЕ
С ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ

Как фирма-владелица платных автомо-
бильных дорог устанавливает цену на
свою услугу? Ответ на вопрос требует
понимания свойств кривой спроса и эла-
стичности.

ДЛЯ ТОГО, КТО РЕШИЛ
УСТАНОВИТЬ БУДКУ ДЛЯ
ВЗИМАНИЯ ПЛАТЫ ЗА ПРОЕЗД
ПО ДОРОГЕ, ЦЕНА ДЕЙСТВИ-
ТЕЛЬНО ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Стивен Перлстейн

Каждая компания должна решить: ка-
кая цена на предлагаемый товар обес-
печит ей максимум прибыли?

Ответ не всегда очевиден: увели-
чение цены на товар нередко ведет
к сокращению объема продаж, так как
чувствительные к цене потребители
либо ищут замену товару, либо просто
обходятся без него. Степень чувстви-
тельности потребителей к цене каждо-
го товара различна. Фокус заключается
в том, чтобы найти для каждого из них
точку, в которой достигается идеаль-
ное соответствие объема прибыли и
объема продаж.

Сегодня поиском магической точки
заняты владельцы новой дороги между
Лисбургом и международным аэропор-

том Вашингтона. Они планировали, что
плата за проезд по 30-километровому
участку составит $ 2 из расчета, что пред-
лагаемой услугой воспользуются 34 тыс.
автомобилистов, не желающих коротать
время в пробках на близлежащем об-
щественном шоссе номер 7. Вскоре пос-
ле того как строительство дороги,
получившей название «Зеленое шоссе»
и обошедшееся в $ 350 млн, было за-
кончено, компания обнаружила, что толь-
ко 12 тыс. потребителей (третья часть
запланированного количества) готова
выкладывать $ 2 ради экономии 20 ми-
нут...

Плата за проезд была снижена до
$ 1, и количество поездок практически
вышло на запланированный уровень.
Пока «Зеленое шоссе» приносит убыт-
ки, но новое положение компании на кри-
вой спроса несколько лучше, чем при
открытии дороги. Сегодня средняя еже-
дневная выручка составляет $22 тыс.,
это на $ 7 тыс. больше, чем в период
объявления «специальной» платы за про-
езд в $ 1,75. Возможно, что владельцы
снизят плату еще ниже, чтобы получить
больший доход.

В конце концов, когда прошлой вес-
ной цена была понижена на 45 %, три
месяца спустя объем взимаемой платы
за проезд увеличился на 200 %. По ана-
логии снижение платы за проезд с $ 1
до $ 0,75 приведет к увеличению чис-
ла поездок до 38 тысяч, а ежедневной
средней выручки — до $ 29 тыс. Про-
блема, конечно, состоит в том, что та-

кое соотношение цены и объема про-
даж сохраняется не при каждой цене,
вот почему установить оптимальную
цену так сложно...

Экономисты Клиффорд Уинстон из
Brookings Institution и Джон Кэлфи из
American Enterprise Institute провели
исследование проблемы платы за про-
езд... Они опросили 1170 человек по
всей стране, каждому из которых было
предложено выбрать между меньшим
временем поездки и большей платой. Ис-
следователи пришли к выводу, что по-
требители, которые высоко оценивали
возможность уменьшения времени по-
ездки, сокращали его, пользуясь обще-
ственным транспортом, переезжай
поближе к месту работы или выбирай
работу, на которой им предоставляли
гибкий график. Напротив, те, кто вы-
нужден был ежедневно передвигаться
на значительные расстояния, терпимее
относились к дорожным заторам и со-
гласны были заплатить за возможность
сэкономить лишний час только 20 % ча-
совой заработной платы.

Результаты исследования К. Уин-
стона и Дж. Кэлфи помогают объяс-
нить, почему первоначальная плата за
проезд по «Зеленому шоссе» и плани-
руемый объем поездок были слишком
высоки: заплатить $ 2 за экономию
20 минут были склонны люди, кото-
рые зарабатывали не менее $ 30 в час
(около $60 тыс. в год).

Источник: *The Washington Post»,
October 24, 1996, p. El.

Эластичность предложения по цене и определяющие ее
факторы

Ценовая
эластичность
предложения —

показатель,
отражающий
изменение объема
предложения при
изменении цены.
Рассчитывается как
отношение объема
предложения, выра-
женного в процентах,
к изменению цены,
выраженному
в процентах.

Закон предложения утверждает, что более высокая цена товара ведет к увеличе-
нию объема его предложения. Эластичность предложения по цене отображает
степень изменения объема предложения при изменении цены. Предложение товара
называется эластичным, если изменение цены ведет к существенному изменению
объема предложения. Предложение называется неэластичным, если изменение цены
незначительно влияет на объем предложения.

Ценовая эластичность предложения зависит от возможности продавцов гибко
варьировать объемы производимой продукции. Например, прибрежная полоса земля
характеризуется неэластичным предложением, поскольку расширить ее практиче-
ски невозможно. Напротив, такие товары, как книги, автомобили и телевизоры,
характеризуются эластичным предложением, поскольку фирмы-производители имеют
возможность при повышении цен на продукцию расширить производство.

Ключевая детерминанта, определяющая ценовую эластичность предложения
на большинстве рынков, — рассматриваемый временной период. Предложение обычно
более эластично в долгосрочном периоде, чем в краткосрочном. Компаниям требу-

"лава 5. Эластичность и ее применение

-.я некоторое время на расширение или сокращение производственных мощно-
тей. Таким образом, в краткосрочном периоде объем предложения слабо реагирует
-л изменения цен. Напротив, достаточно протяженный отрезок времени позволяет

эмпаниям ввести в строй новые производства или закрыть старые, а значит, в
;:лгосрочном периоде объем предложения существенно реагирует на изменения

_/гН.

Расчет эластичности предложения по цене

"еперь, когда мы имеем некоторое представление о том, что такое ценовая эластич-
-эсть предложения, попробуем быть более точными. Экономисты рассчитывают
частичность предложения по цене как отношение изменения объема предложения,
?ыраженного в процентах, к изменению цены, выраженному в процентах.
То есть

ценовая эластичность предложения =

Предположим, что цена 1 л молока возросла с $ 3,00 до $ 3,30, а месячный
■бъем производства увеличился с 10 тыс. л до 11,5 тыс. л. Мы рассчитываем
изменение цены, выраженное в процентах, как

изменение цены =

Аналогично рассчитываем изменение объема предложения, выраженное в про-
центах

изменение объема предложения =

В этом случае ценовая эластичность предложения равна
ценовая эластичность предложения =

Эластичность предложения по цене составила 1,5, то есть она больше 1; следо-
вательно, объем предложения изменился в большей пропорции, чем цена товара.

Виды кривых предложения

Ценовая эластичность предложения определяет изменение объема предложения
при изменении цены, что находит отражение в самых разных кривых (рис. 5.6).
Равная нулю эластичность (товар совершенно неэластичен по цене) соответствует
вертикальной кривой предложения, когда объем предложения не зависит от уров-
ня цены на товар. По мере увеличения эластичности кривая предложения стано-
вится более пологой, объем предложения изменяется в большей пропорции, чем
цены. Совершенно эластичное предложение имеет место, когда ценовая эластич-
ность предложения стремится к бесконечности. В этом случае кривая предложе-
ния горизонтальна; небольшое изменение цены приводит к очень большому изменению
объема предложения.

На некоторых рынках эластичность предложения изменяется по мере движе-
ния по кривой предложения. На рис. 5.7 представлен обычный случай для отрас-
ли с ограниченными производственными мощностями. Для более низких уровней

124

Часть 2. Спрос и предложение 1: как работает рыно»

 

(а) Совершенно неэластичное предложение:
эластичность равна О

(б) Неэластичное предложение:
эластичность меньше 1

 

Предложение

2.... не влияет на
объем предложения

(в) Единичное эластичное предложение:
эластичность равна 1

2.... приводит к еозрестанию
объема предложения на 10%

(г) Эластичное предложение:
эластичность больше 1