Оценка покупателей, которые заслуживают приоритетного внимания

 

Данный раздел плана конкуренции посвящен клиентам, заслуживающим приоритетного внимания компании, и включает ответы на следующие вопросы:

•   На каких покупателях следует концентрировать внимание любой компании в отрасли?

•   С какими покупателями нам лучше всего налаживать связи, включая тех из них, которые были идентифицированы инициативой МВП?

•   Что должна делать каждая компания, чтобы завоевать большую часть или всех лучших покупателей данной отрасли? Этот вопрос помогает идентифицировать наступательные возможности и предполагает выявление тех моментов, в которых ваша собственная компания могла бы быть уязвима в своих взаимоотношениях с покупателями.

Оценка покупателя должна включать следующее:

•   прибыльность покупателя;

•   потенциальную прибыльность в будущем;

•   качество взаимоотношений;

•   долю компании в расходах покупателя;

•   структуру потребителей;

•   конкурентов и их позицию относительно друг друга и вас;

•   уступчивость покупателя;

•   налаживание связей с покупателями;

•   принятие решения о покупке.

Прибыльность покупателя устанавливается путем выявления того, какие компании и потребители приносят доход. Все затраты должны списываться на покупателей, включая те из них, которые в отчете о прибылях и убытках в большинстве компаний находятся ниже валовой прибыли. Это накладные расходы, расходы на маркетинг, финансы, обслуживание и поддержку покупателя, использованные материально-технические запасы и другие затраты, не всегда относящиеся на счет покупателя.

Прибыльность потенциальных покупателей определяется путем становления других (не ваших) покупателей, а затем сравнения их с теми, которые уже у компании есть. Информацию, которая может помочь этому сравнению, могут собирать торговые представители. Перспективные потребители могут быть приравнены к индивидуальным покупателям или группам покупателей, выявить различие между ними можно с помощью доступных систем баллов.

Под качеством взаимоотношений подразумевается текущее состояние взаимоотношений вашей компании с каждым из ваших текущих и будущих покупателей. Это значит, что необходимо провести исследование мнений покупателей: какой они видят компанию, ее сервисную поддержку, персонал и другие способности в абсолютном измерении и относительно конкурентов.

Оценка доли расходов клиента на продукцию рассматриваемой компании относительно аналогичных долей конкурентов — первый шаг к обнаружению текущей позиции компании и установлению направления ее изменений в будущем.

Уделяя особое внимание основным статьям расходов покупателей и их желаниям в будущем, компания имеет шанс увеличить свою долю, насколько это возможно.

Рассмотрим структуру потребителей в портфеле фирмы и выберем тех из них, на которых компании следует сосредоточить внимание. Во что следует вложить деньги? Каким образом прибыльность менее важных покупателей может быть улучшена с помощью проявления большей внимательности к менеджменту и даже дисциплине? Взаимоотношения с какими потребителями заслуживают ограниченного внимания? Чего следует избегать компании, если она желает занять выгодную (приносящую прибыль) позицию на рынке, привлекая покупателя за покупателем? Если взаимоотношения с какими-то из ваших покупателей вас не устраивают, возможно, от них следует отказаться.

Идентифицируйте конкурентов, которые уже укрепились на данном рынке и «приросли» к приоритетным для компании покупателям. Эта оценка поможет вам в дальнейшем при экспертизе конкурентов.

Уступчивость покупателей. Оцените, насколько хорошо потребители идут на контакт с каждой из компаний. Это поможет выявить те аспекты деятельности, по которым компания должна будет конкурировать за индивидуальных потребителей.

Налаживание связей с покупателями. Обдумайте, что значат предложенные вами отношения для клиентов. Какую ценность хочет получить от вас потребитель? В каких областях он желает сотрудничать с вами? Каким образом ваша компания может стать необходимой для покупателя?

Проанализируйте, каков он, центр принятия решений о покупке, сам процесс покупки и критерии оценки компаний-продавцов. Подумайте, на какой позиции находятся ваша компания и компании-конкуренты относительно этих критериев в сознании важных покупателей.

Если бы вы открыли свое дело, чтобы обслуживать, с кем из наиболее важных покупателей на данном рынке следовало бы сотрудничать и что нужно было бы сделать, чтобы привлечь их?