Финансовое обоснование возможностей, связанных с победой над конкурентами

 

Работа по внедрению ориентации на конкурентов включает составление плана действий и финансовое обоснование всех требуемых инвестиций (бизнес-план). Бизнес-планирование процесс сложный, особенно если руководство настаивает на получении дополнительного дохода, достижении определенной доли рынка или доли расходов покупателей. Расходы на конкуренцию рассматривают как инвестиции в развитие стратегической способности и фундаментальное условие ведения бизнеса. Показать, что вложенные средства окупятся за счет превышения определенного объема продаж. Разработанный план будет полезен для компании по целому ряду стратегических и финансовых причин.

При составлении бизнес-плана или финансового обоснования не следует замыкаться на необходимости развития системы наблюдения за конкурентами, даже если в фирме такая система фактически отсутствует. Надо сосредоточиться на возможностях и подходах, связанных с победой над определенными конкурентами, особенно в плане завоевания наиболее выгодных покупателей. Этим бизнес-план скорее вызовет интерес руководства и получит поддержку.

 

В этой главе мы рассказали о главных этапах подготовки компании к целевой конкуренции. В теме 4 мы продолжим развивать мысль о том, что концентрация на конкурентах способна увеличить доходы и акционерную стоимость компании. Там же ждет дискуссия об изменяющемся характере конкуренции и преимуществах скорейшей концентрации на индивидуальных покупателях и конкретных соперниках по рынку.

 

4

ПРЕИМУЩЕСТВА РАННЕЙ КОНЦЕНТРАЦИИ НА ПОКУПАТЕЛЯХ И СОПЕРНИКАХ ПО РЫНКУ

 

Связь между конкурентной инициативой и акционерной стоимостью требует дополнительных пояснений. Надо показать взаимосвязь конкурентной ориентации и повышения стоимости компании.

В данной теме речь об изменяющемся характере конкуренции и преимуществах как можно более ранней концентрации на индивидуальных покупателях и конкретных соперниках по рынку как источнике акционерной стоимости.

 

Задачи оценки финансовых показателей конкурентов

 

Концентрируясь на конкурентах, компания может увеличить свою прибыль и ускорить темпы прибыльного роста. Конкурентная ориентация может способствовать увеличению эффективности деятельности. Этому содействует понимание причин лучших финансовых показателей и акционерной оценки фирм-конкурентов. Изучив структуру доходов целевого конкурента, его прибыли на инвестиции и восприятие акционеров, компания может определить пути увеличения собственной эффективности. Например, IBM может заметить, что Dell получает те же доходы при меньшем объеме активов, потому что работает по принципу виртуальной компании. Соответственно IBM может решить воспользоваться некоторыми ее идеями организации бизнеса.

Анализ конкурентов не только показывает, как повысить свою собственную прибыльность, но и позволяет определить слабые места у соперников. Использование этих слабостей ведет к увеличению темпов роста. Так, Hewlett Packard может установить, что прямая бизнес-модель Dell хотя и выгодна некоторым покупателям, не отвечает интересам тех, кому нужны не просто компьютеры, а комплексные решения. В свою очередь, Hewlett Packard может сконцентрироваться на менеджменте взаимоотношений с некоторыми из деловых клиентов Dell.

Компания может одновременно ослаблять некоторых конкурентов и укреплять собственные позиции. Этой цели отвечают привлечение персонала из конкурирующих организаций и отказ от обслуживания неприбыльных покупателей. Компания сможет повысить собственную финансовую эффективность и понизить эффективность выбранного конкурента.