Влияние изменений в отраслях и рынках на конкуренцию

 

Технологический прогресс — появление совершенно новых подходов к взаимоотношениям с покупателями, экономичных коммуникаций и трансакций с индивидуальными потребителями, — вот что изменило его. Порой в погоне за все более совершенными технологиями управления взаимоотношениями в жертву приносится даже святая святых всей рыночной экономики — свобода конкуренции. Технологический прогресс заставляет по-новому относиться к стратегической конкуренции, полностью меняет ее правила. Особенно ярко это проявляется в информационно-насыщенных отраслях. Причем список перемен, влекущих за собою изменение сложившихся отраслевых структур, отношений организаций с заинтересованными в них лицами и погони за прибылью, одними новыми технологиями не огранивается. В данной теме рассматриваются важнейшие изменения в отраслях и рынках, под действием которых меняется традиционный маркетинг и появляется возможность для целевой работы с конкурентами — конкурентами за рынок в целом и за каждого конкретного покупателя в отдельности.

 

Цели конкуренции

 

Когда компания стремится быть ближе к своим покупателям, это понятно, но зачем ориентироваться на конкурентов? Причин тому может быть много, к тому же у каждой компании найдутся свои основания, однако чаще всего можно говорить о следующих целях:

•   перенять опыт конкурента и пойти дальше;

•   разработать дифференцированную позицию для наиболее выгодных покупателей конкурирующей фирмы, с тем чтобы они совершали покупки не только у конкурента, но и у вас;

•   разработать дифференцированную позицию для отдельных покупателей конкурирующей фирмы, с тем, чтобы склонить их на свою сторону;

•   получить преимущество над конкурентами с целью развития своего бизнеса за их счет, в первую очередь за счет доступа к совместно используемым ограниченным ресурсам. Таким преимуществом может быть:

    ♦ благоприятное отношение со стороны общих поставщиков;

    ♦ привлечение наиболее квалифицированных работников (включая сотрудников конкурирующих организаций);

    ♦ ускорение коммерческих процессов — времени от момента придумывания идеи до вывода готового товара на рынок и получения прибыли;

    ♦ улучшение доступа к финансовым ресурсам, таким как рынок капитала;

    ♦ развитие взаимосвязей и лояльности в каналах распределения;

•   добиться больших результатов для акционеров, чем у конкурентов;

•   идентифицировать относительно неопасных конкурентов, в том числе потенциально способных стать партнерами в той или иной ситуации (возможно, в борьбе против других конкурентов);

•   определить, на какой «территории» и какое именно возможно сотрудничество с конкурентами;

•   решить, стоит ли приобретать фирму-конкурента;

•   выиграть конкретный тендер или получить контракт.

Компания должна завоевать наиболее важных для себя покупателей — тех, что представляют наибольший потенциал для прибыли и роста. Завоевать — значит получить вознаграждение и создать процесс. Призом являются сами ценные для компании клиенты, а процессом — укрепление взаимосвязей с ними одновременно с победой над идентифицированными конкурентами. Многие компании активно работают над развитием взаимоотношений с покупателями, но не слишком задумываются об управлении конкурентами и получении выгод за их счет. Взяв в свои руки контроль над судьбами конкурентов, компания имеет все шансы улучшить финансовое, операционное и стратегическое состояние. В будущем оружием победы может стать именно борьба с конкурентами, — борьба непрекращающаяся, безжалостная и тщательно спланированная.

Конкуренция — не просто состояние души и образ мыслей. Это стратегия, это процесс. Стратегия предполагает выбор определенных потребителей и решения о создании более прочных с конкурентной точки зрения взаимосвязей с ними. Развивая отношения с индивидуальными покупателями, компания способна одержать полную победу над некоторыми конкурентами. Когда компания составляет план своей победы, она перестает думать о конкуренции в контексте организационной культуры, морального настроя, необходимости работать больше других. Вместо этого она думает о том, кого побеждать и как побеждать. Целевая конкуренция — краеугольный камень конкурентной борьбы, а значит, и центральный компонент корпоративной стратегии бизнеса.

Но что значит «победить», завоевать покупателей и как узнать, что победа одержана? Если подойти к этому вопросу с позиции сознания наиболее важных для компании покупателей (корпоративных и частных), то одержать победу, значит склонить выбор потребителей в свою пользу, а не в пользу подверженных врагов. Начните с основных критериев совершения покупки. Как позиционированы конкуренты в атом отношении? Какие тенденции или изменения наблюдаются в их позициях? Какие компетенции вы должны начать развивать, чтобы улучшить свое положение по сравнению с конкурентами в стратегической, тактической перспективе и в реальном времени?

Начнем, как полагается, с определения конкуренции. Это определение объясняет не столько конечный результат, сколько процесс его достижения.

Конкуренция — процесс выбора конкурирующей организации, представляющей собой значительную возможность или угрозу для вашей компании, особенно в отношении необходимых для нее индивидуальных покупателей, а также планирования и осуществления стратегических, тактических и текущих инициатив для достижения целей бизнеса.

Чтобы за счет конкурентов ускорять темп роста своей организации, увеличивать ее рентабельность или делать то и другое одновременно, необходим план. План может заключаться:

    ♦ в победе над отдельными конкурентами, что позволит вам завоевать покупателей, всех или только наиболее ценных;

    ♦ в сотрудничестве (партнерстве) с отдельными компаниями, когда такое сотрудничество отвечает нашим и их интересам.

Конкуренция представляет собой дисциплину, объединяющую и себе стратегические и тактические инициативы компании и имеющую конечной целью концентрацию на конкретных конкурентах, с тем чтобы компания могла увеличивать свою акционерную стоимость.

Сотрудничество с конкурентами позволяет обеспечить покупателям необходимую им ценность. С некоторого времени в бизнесе прослеживается тенденция к кооперации с конкурентами в отдельно взятых областях, таких как исследования и разработки и производство товаров друг для друга. Со временем замедляются и прекращаются темпы роста даже тех рынков, что ранее казались безграничными. На рынке может произойти консолидация спроса, и тогда на нем будет меньше покупателей и меньше возможностей для создания новой ценности. Все вместе эти и другие факторы говорят о том, что в конечном итоге на рынке остается меньше возможностей жить и давать жить другим. В корпоративном мире по-прежнему имеет место естественный отбор, хотя в благоприятных экономических условиях он не столь очевиден. Право на жизнь и продолжение рода (то есть конкуренции) имеют наиболее приспособленные, наиболее проницательные, наиболее вооруженные и богатые ресурсами. Те же, кто предпочитает сохранять статус-кво, рано или поздно жалеют, что не предпринимали более решительных действий для улучшения своей и ухудшения чужих конкурентных позиций.

Победа начинается и заканчивается в сознании покупателей. Победить — значит правильно делать многие вещи, в том числе:

• укрепиться на рынке настолько, чтобы многократно обслуживать каждого покупателя;

•   предлагать покупателям новое, выгодное для них сотрудничество;

•   совместно планировать и помогать покупателям достигать стратегических и других целей.

Сотрудничество с наиболее выгодными покупателями может и должно быть первым этапом вашей победы. Таким образом, вы узнаете, что необходимо для сохранения клиентов и увеличения их доли расходов. Своими дальнейшими действиями вы будете либо мешать конкурентам создавать ценные предложения, либо привлекать их на свою сторону, к процессу создания ценности для своих покупателей и выполнения тех функций, что вам выгоднее поручить другим.