Принципы конкурентной борьбы в условиях новых технологий

 

Конкуренция — это процесс. Он начинается с определения жизненно важных покупателей, идентификации и ранжирования конкурентов и заканчивается планом борьбы или сотрудничества с приоритетными соперниками с использованием всех доступных компании средств. Конечная цель — победа.

Появление устройств хранения информации сверхбольшой емкости сделало возможным ведение баз данных по всем покупателям. Например, для клиентов розничных магазинов это информация об их домохозяйствах, трансакциях, платежах, получении кредитов, прочих контактах с компанией и многом др. Новые технологии привносят в маркетинг невиданную ранее детальность. Теперь уже нет необходимости в объединении потребителей в сегменты и маркетинге товаров для виртуальных покупателей, неких личностей с общими характеристиками, установками, восприятием, покупательским поведением и временными сроками. На практике редкий потребитель соответствует своему идеализированному типу.

Деловым регламентом называют количественные методы принятия решений. Автоматизация этих методов — ввод правил приятия решений в компьютерные системы управления предприятием — позволяет распараллелить процессы, использовать имеющиеся данные для обслуживания каждого покупателя в отдельности. В первую очередь это касается коммуникации и массовой кастомизации производства: здесь каждый конкретный потребитель может взаимодействовать с организацией так, как ему нравится, и получать от нее желаемую ценность. За всем этим стоит деловой регламент. С его помощью покупатель выбирает предпочтительный способ коммуникации, получает вознаграждение за выгодное поведение либо антистимул — за невыгодное. В общем, от делового регламента зависит, как компания и покупатель могут достичь своих общих и частных целей.

Розничные торговцы и банки подсчитывают так называемые оценки кредитоспособности покупателей-клиентов. Оценки эти автоматически определяются по ряду правил, касающихся истории трансакций и платежей покупателей. Хотите знать, что и когда покупатель купит в следующий раз? Для этого существует прогнозное моделирование в виде специальных программных продуктов. Это стало возможным только с автоматизацией делового регламента.

С появлением доступных по цене мощных компьютеров, способных обрабатывать гигантские массивы данных со скоростью света, у компаний добавляется еще одна возможность: доступ к покупателю в режиме реального времени (в текущем периоде). Мощные и доступные компьютеры плюс базы данных, плюс программное обеспечение, плюс возросшая пропускная способность линий связи позволяют объединить гранулярный маркетинг с взаимодействием в режиме реального времени к взаимной выгоде покупателя и поставщика.

Конвергенция компьютерной, коммуникационной, информационно-содержательной и информационно-передающей отраслей создает совершенно новые маркетинговые возможности и одновременно позволяет компаниям управлять отношениями с покупателями. С помощью современных компьютерных и коммуникационных технологий компании могут черпать из баз данных знания о потребителях и использовать их для экономичного взаимодействия с ними. Интернет как одно из наиболее заметных проявлений конвергенции производит революцию в персональных коммуникациях, распространении информации и коммерческом обмене.

Новые технологии разбили целевой рынок на множество индивидуальных рынков, изменили тем самым природу конкуренции и заставили полностью пересмотреть все четыре Р маркетинга, что и делает большинство компаний. Как же в этих условиях достигается конкурентное преимущество?