Процессы приятия решений о покупках индивидуальных покупателей

 

При правильном использовании технологий и организованном сборе информации о покупателях частные лица допускают индивидуальное обслуживание. В компаниях, где налажено такое обслуживание, характеристики индивидуальных покупателей составляются на основе истории их покупок, возвратов товаров, запросов информации и других контактов с фирмой. Эти данные дополняются сведениями из других источников. Некоторые компании дополняют портрет покупателя фактами его поведения до и после покупки. Например, это могут быть обращения и жалобы (регистрируются в call-центре), информация от автоматизированных сбытовых систем, обращения на web-сайт компании. Кроме всего вышеперечисленного принимается во внимание и информация из персональных анкет покупателей.

Компания должна также исследовать их процессы принятия решений о покупках и домашнее хозяйство как центр принятия таких решений. Например, станцию технического обслуживания может интересовать, какие автомобили имеются в каждой конкретной семье. Такие знания позволяют определить дополнительные возможности для бизнеса.

Следует ответить на вопросы:

1. Когда покупатель может совершить (повторную) покупку?

2. Каковы главные критерии покупки товара или услуги? Какие риски связаны с принятием неверного решения?

3. Какие средства информации предпочитают покупатели?

4. У каких компаний в принципе может быть совершена следующая покупка? Какими потребители видят наши товары и услуги по сравнению с предложениями конкурентов?

На первый вопрос можно ответить более или менее точно, если изучить историю поведения (с какой частотой данный потребитель совершает повторные покупки). Упростить процесс можно с использованием специальных программ и прогнозного моделирования. В прогнозном моделировании делается попытка описать на базе имеющейся информации покупательское поведение клиента. Помимо всего остального можно довольно точно определить триггеры совершения покупки — путем прямых вопросов потребителю или моделирования.

Ответ на второй вопрос тоже может быть весьма точен. Для этого необходимо знать, какими критериями отбора покупатель руководствовался в предыдущих покупках. Такие данные могут быть получены, например, из анкет. Также необходимо определить связанный с покупкой риск и потребительскую оценку отличий между торговыми марками (рисунок 4.4).

 

 

Рисунок 4.4 – Характер решения о покупке

 

Для некоторых потребителей покупка, скажем, веника или зубной пасты представляет собой привычное, рутинное решение.

Ответить на третий вопрос, о средствах коммуникации, можно путем наблюдения или прямого вопроса (если задать его в нужном месте в нужное время). Например, для покупателя может быть составлен специальный каталог или информационное письмо, рассылаемое по предоставленному адресу э-почты или по факсу. Существуют даже специализирующиеся на таких коммуникациях компании.

Если покупателю предстоит важная покупка, он обязательно переберет в голове несколько альтернативных компаний. Необходимо узнать следующее.

•   К каким конкурентам присматривается покупатель перед совершением покупки?

•   Присутствует ли компания в этом списке?

•   Как покупатель относится к компании и ее конкурентам?

Вопросы, подобные этим, требуют сбора, управления и надлежащего использования информации. Здесь возможны варианты. Один из путей — оценка поведения конкретных покупателей посредством исследования, возможно онлайнового. Товары каких марок они покупали в прошлый раз? Вероятнее всего, при следующей покупке эти марки будут как минимум рассматриваться в качестве одного из возможных вариантов. Эту и многую другую информацию о процессе принятия решения и о стратегическом наборе конкурентов должно подсказать ваше исследование. Какие бренды рассматриваются прямо сейчас? Если потребитель пользуется онлайновыми поисковыми системами и не запретил получение cookies, можно установить, web-сайты каких конкурентов он недавно посещал. Это относительно достоверный индикатор того, какие компании привлекают к себе внимание пользователя. Можно использованить услуги компаний, специализирующихся на изучении поведения пользователей Интернета и управлении этим поведением.

К сбору информации и анализу покупателей и конкурентов следует относиться не как к разовому проекту, а как к процессу. Надо нарисовать схему всех взаимодействий покупателей с компанией и определите, в каких точках может осуществляться сбор информации. Вот так, вопрос за вопросом, обучающаяся организация все лучше и лучше понимает потребителей и домохозяйства, с которыми имеет дело. Информацию об индивидуальных покупателях, их стратегических наборах конкурентов, позиционировании других поставщиков, данные для прогнозирования поведения потребителей можно получить экономически эффективными способами. Разумеется, затраты на управление и использование всех этих сведений зависят от пожизненной стоимости и важности покупателей для компании.