Потенциал технологии для создания конкурентного преимущества

 

Связи с покупателями — одна из важнейших целей. Она позволяет не только создавать новую ценность для покупателей, но и препятствовать аналогичным действиям конкурентов. Как правило, для покупателей чем проще, тем лучше. Покупателям лучше иметь меньше поставщиков и типов используемых технологий. Они предпочитают выбирать фирму-поставщика по ряду критериев, и не последнее место в этом ряду занимают предыдущий опыт и возможности поставщика. Со временем помощь покупателям в достижении деловых и личных целей может привести к тому, что их двери будут окончательно закрыты для конкурентов. Автоматизированный интерфейс не только нравится клиентам, но и экономит средства компании, которой требуется меньше обслуживающего персонала.

Мониторинг конкурентов необходим для понимания их как организаций. Анализируйте их рынки, операции, финансовое положение. Наблюдайте за менеджерами. Подобные действия помогут предсказать реакции и поступки конкурентов.

Целевая работа с клиентами конкурирующих организаций. Автомобильные компании покупают списки владельцев машин определенного возраста, марок и моделей. Благодаря спискам они выходят на владельцев автомобилей конкурирующих производителей и с помощью прямого маркетинга делают им свои предложения.

Технологии нужны для самообслуживания покупателей. Они нужны для того, чтобы продавцы всегда имели на руках самую свежую информацию о клиентах, в том числе об их контактах с фирмой и с конкурентами. С помощью технологий в центре обслуживания покупателей будут определять важность каждого телефонного звонка и знать, как помочь конкретному покупателю. Используют технологии для развития необходимых в плане тактической конкуренции способностей, таких как:

•   база данных;

•   доступ к данным о конкурентах через корпоративную сеть;

•   программное обеспечение;

•   защита данных.

База данных о конкурирующей фирме должна обеспечивать оценку эффективности работы соперника по ключевым факторам успеха в обслуживании каждого из покупателей, которых вы выбрали для себя в качестве главных. Мониторинг такой информации позволит оценить, что думает покупатель и что происходит в коллективном сознании организации, т. е. получить общую, сбалансированную оценку всех участников «закупочного центра».

Обеспечивают работникам доступ к корпоративной сети, чтобы они могли обмениваться информацией о конкурентах, внутренней и сторонней документацией. Это позволит обосновывать все действия не на догадках, а на достоверных сведениях и оставит больше времени на анализ информации, нежели на ее добычу.

Устанавливают программы мониторинга конкурентов — наблюдения за выпуском новых товаров, коммуникаций в средствах информации, позиционированием, ценами. С помощью программного обеспечения осуществляется не только мониторинг, но и передача сравнительной информации о ценах в отдел сбыта и всем тем, кто занимается ценообразованием. Отслеживайте потенциальных покупателей, посещавших web-сайты конкурентов перед тем, как зайти на ваш сайт. Так компания будет знать, кто возвращается на ее сайт, и управлять действиями пользователей в реальном времени. Зная интересы и предпочтения посетителя сайта, программа может предложить ему соответствующую информацию. При этом важно сделать это наименее навязчивым и не слишком очевидным образом.

Источниками информации о потенциальных покупателях и клиентах конкурирующих фирм могут быть Интернет-реклама и исследовательские компании.

Уровни защиты данных должны быть такими, чтобы вся секретная информация была строго конфиденциальной и обеспечивался обмен сведениями о конкурентах внутри фирмы. Важно, чтобы работники были в курсе, могли пользоваться данными о конкурентах. Общее правило таково: уровень безопасности должен быть ниже, чем вам бы хотелось, особенно в отношении общедоступной (распространяемой бесплатно или за деньги) информации. Ваши собственные данные, отчеты, планы и прочая документация, способные существенно помочь конкурентам, заслуживают более высокого уровня защиты. Самые важные документы, касающиеся борьбы с конкурентами, должны быть открыты только для тех, кому необходимо иметь с ними дело (по принципу «need-to-know», надо знать).