Влияние конкуренции, индивидуального подхода и сокращения прибыли на обеспечение доминирования на рынке

 

Предпочтения финансовых менеджеров в пользу краткосрочных результатов подкреплены еще и огромной властью, которой они достигли во многих компаниях. В этой ситуации конкуренция может помочь специалистам по маркетингу найти новые источники краткосрочных и долгосрочных прибылей. Если деятельность компании подчинена немедленному получению результатов, нельзя ли увеличить свой доход за счет конкурентов.

В большинстве случаев индивидуальный подход позволяет создать уникальную ценность для потребителя, что говорит о необходимости развиваться и управлять взаимоотношениями с покупателями — с прибылью для компании. Фирма может выявлять конкурентов по отношению к обслуживанию каждого конкретного клиента и соответственно увеличивать свою долю в расходах покупателей. Рассматривая каждого покупателя как отдельный рынок, компании могут создавать уникальную ценность, причем делать это лучше конкурентов. Данный принцип одинаково применим и в деловом (В2В), и в потребительском (В2С) маркетинге. Разница состоит лишь в планировании и исполнении маркетинга взаимоотношений и целевой конкуренции.

На большинстве рынков происходит усиление конкуренции. Причиной тому является появление и новых компаний, и новых товаров и услуг от существующих фирм. К числу причин интенсификации конкуренции относятся:

•   доступность капитала для новых предприятий и расширение существующих организаций;

•   фрагментация рынков;

•   изменения в регулирующем законодательстве, зачастую вкупе с реструктуризацией отраслей;

•   конвергенция отраслей и технологий;

•   глобализация компаний;

•   снижение торговых ограничений;

•   новые технологии производства, менеджмента взаимоотношений с покупателями и коммуникации;

•   новые средства информации, включая Интернет с его многофункциональностью, адресной рассылкой и электронной почтой;

•   новые каналы распределения, чаще всего связанные с увеличением объемов товарооборота, как в случае с мелкооптовой розничной торговлей, где происходит расширение ассортимента товаров и услуг.

Чем больше становится конкурирующих организаций и конкурирующих товаров, тем сложнее отслеживать необходимую для дифференцирования информацию. Следуя принципам целевой конкуренции, можно собрать больше сведений о конкурентах и воспользоваться ими лучше, чем когда- либо. Те, кому это удастся, причем удастся раньше конкурентов, будут в состоянии нанести по своим соперникам такой удар, от которого те могут и не оправиться.

Во многих отраслях постепенное сокращение маржи прибыли — неизбежная правда жизни. К примеру, компьютерные компании планируют свой бизнес именно с расчетом на уменьшение прибылей. Для этого они постоянно изобретают новые процессы, сокращают издержки, изменяют бизнес-модели. Сокращением прибылей страдают не только фирмы-производители. В розничной торговле существует целая концепция, «розничное колесо», согласно которой на рынке появляются и закрепляются компании с более эффективными процессами, причем происходит это за счет «разжиревших» и потерявших ориентацию организаций. С развитием Интернета многие товары и услуги превращаются в банальные предметы потребления, из-за чего маржа прибыли уменьшается даже в тех случаях, когда, казалось бы, этого никак не могло произойти. Некая компания долго налаживала взаимоотношения с одним крупным покупателем, а тот возьми, да и перейди на открытые закупки через Интернет. Возможность обслуживания покупателя была сохранена, но прибыль значительно уменьшилась.

Сокращение прибылей имеет три важных последствия:

1. Действующая бизнес-модель может перестать удовлетворять компанию.

2. Новые, прибыльные модели бизнеса трудно определить и еще труднее внедрить. Потенциально данный переход может иметь серьезные последствия для взаимоотношений с существующими клиентами.

3. Меньшая прибыль означает сложности с реинвестированием средств в бизнес и с взаимоотношениями с покупателями. Усложняется само поддержание традиционной, исторически сложившейся деятельности организации. Это касается и внедрения новых технологий поддержания отношений с клиентами.

Сокращение прибылей неизбежно, когда компании погрязают в хаотичной борьбе за выживание. Альтернатива — увеличение маржи посредством развития стратегической ориентации, релевантности и конкурентоспособности организации.