Влияние активной роли покупателей, интенсификации сотрудничества и доступа к покупателям на обеспечение доминирования на рынке

 

Раньше поставщик искал покупателя. На новом рынке покупатель с такой же вероятностью может искать поставщика. Например, потребители ищут в Интернете информацию о компаниях, товарах и услугах. Влияние устных коммуникаций на принятие решений снизилось — их место занимают виртуальные образования. Само собой, находить компании с наилучшими товарами и услугами потребителям помогают и поисковые системы.

Чем более индивидуальным становится маркетинг, тем больше возможностей для контактов с компанией предлагается потребителям: это и call-центры, и э-почта, и э-бизнес в Интернете. Фирмы позволяют самим потребителям инициировать коммуникации, получать информацию о товарах и услугах, совершать покупки. Это раньше компании сначала идентифицировали и изучали целевых покупателей, а затем подбирали коммуникации, товары и цены. Сегодня они разрабатывают стратегические возможности и предлагают покупателям пользоваться ими. Отныне власть находится в руках потребителя — он решает, у кого совершить ту или иную покупку.

Когда целью стал не покупатель, а поставщик, изменяется и процесс закупки. Территориальная близость поставщика перестает быть важным критерием покупки, причем это касается и делового и потребительского рынков. Чтобы сэкономить время или деньги, покупатели иногда позволяют компаниям осуществлять повторные поставки автоматически, без формального заказа с их стороны. То же самое относится и к организациям, которые автоматически пополняют запасы своей продукции у покупателей. Другое изменение процессного характера — проведение аукционов на закупку широкого перечня товаров и услуг у наиболее выгодных поставщиков. Это позволяет приобрести необходимые вещи дешевле, чем при обычном тендере.

На новом рынке покупатель имеет возможность самостоятельно, независимо от торговца, выбирать подходящую для него ценность, т. е. решение о цене фактически принимает он сам. Многие автопроизводители переходят с продажи автомобилей, пусть и в нескольких, но фиксированных комплектациях, на так называемую массовую кастомизацию, сборку на заказ.

Раз покупатели, тем более важные для компании, активно выбирают себе поставщиков, то и характер конкуренции за них меняется. «Превосходство» на новом рынке означает лидерство в категориях марочного капитала и других видах взаимосвязи с потребителями, как материальных, так и нематериальных. Конкуренция представляет собой возможность реального и воспринимаемого дифференцирования, увеличения вероятности выбора именно вашей компании, а не какой-нибудь другой.

Технологический прогресс и вытекающие из него изменения в процессах позволяют проектировать, разрабатывать, испытывать, поставлять, устанавливать и совершенствовать товары совместными усилиями. Сегодняшний товар — это сосредоточие индивидуальных выгод, которые подбираются или разрабатываются при непосредственном участии покупателей. «Продукт» такого сотрудничества во многих случаях оказывается уникален, всецело отвечает требованиям конкретного заказчика. Уже на этапе проектирования в товар закладывается намного больше знаний о будущем пользователе, чем раньше.

Покупатели сами хотят принимать участие в решениях относительно цены, которую они платят, и ценности, которую они получают. Люди готовы платить некую стандартную цену за стандартное предложение, но они готовы и оплачивать дополнительные опции. Более того, стоимость опций может значительно превышать их себестоимость. Предоставьте покупателям возможность скомпоновать еще более индивидуальное решение, и они согласятся платить еще большие деньги.

Крупные поставщики товаров производственного назначения давно знают, что сотрудничество на ранних стадиях разработки товара обеспечивает продажи последнего в течение всего его жизненного цикла. Созданные в таких компаниях концепции — вовлечение покупателей и взаимодействие с ними, изучение процесса принятия решения о покупке и самого акта покупки — теперь применяются и в маркетинге потребительских товаров.

У компаний появляются возможности углубить отношения с покупателями посредством инноваций, и те, кто первыми найдут путь к такому взаимодействию, повысят свои шансы на победу. Конкуренция позволяет также определить, что, собственно, понимать под «победой».

На новом рынке компании стремятся предлагать настолько широкий выбор товаров и услуг, насколько это востребовано потребителями. Компании, работающие на деловом рынке, должны сохранять благоприятный доступ к покупателям. При выборе того или иного товара потребители рассматривают все меньше альтернативных поставщиков. Да и какой смысл в переборе множества фирм, когда большинство их них не только реализует свои товары, но и перепродает чужие?

Фирма-середнячок может быть вытеснена на обочину конкурентами с более широким или глубоким товарным ассортиментом. Фирмы становятся узкими специалистами и обслуживают всех подряд. «Специалистам» сложнее поддерживать свое отличие и конкурентную позицию. Технические ноу-хау перестают быть эксклюзивными знаниями, так что превосходство в том или ином товаре или услуге уже не может быть тем конкурентным убежищем, каким оно было раньше. «Специалисты» должны уметь конкурировать и за счет взаимоотношений тоже.

Технологический прогресс сказывается и тут: власть в каналах распределения переходит от компаний к потребителям. Цепочка поставок превращается в цепочку спроса — последовательность действий, инициируемую покупателем, а не продавцом. Компания не только прислушивается к своим покупателям, но и общается с каждым из них в отдельности в реальном времени. Производственный или сборочный процесс начинается только после поступления заказа от конечного покупателя или от посредника.