Маркетинг взаимоотношений и конкуренция

 

Многие компании видят будущее за маркетингом взаимоотношений. И подкрепляют свои убеждения вполне реальными инвестициями.

О терминах «маркетинг взаимоотношений» и «менеджмент взаимоотношений с покупателями» (МВП). Многие используют их как синонимы. В основе маркетинга взаимоотношений лежат принципы создания новой и взаимной ценности для индивидуальных покупателей и при их непосредственном участии. МВП по определению — менеджмент, управление взаимоотношениями. В нем уделяется меньше внимания новой ценности инноваций, к тому же рассматриваются отношения не только с конечными покупателями, но и с другими контрагентами: торговыми посредниками, работниками, поставщиками. Поскольку термин «МВП» (вернее, его англоязычный аналог CRM, customer relationship management) используется многими разработчиками готовых программных решений для этой области, многие приравнивают МВП к внедрению некой новой технологии.

Маркетинг взаимоотношений — это не конкурентная стратегия, а стратегия ориентации на покупателя или иное заинтересованное лицо. Эта стратегия не связана с действиями других компаний. Внедрение маркетинга взаимоотношений или технологий МВП может способствовать достижению конкурентного преимущества.

Бизнес можно представить в виде стратегического треугольника, по вершинам которого расположены компания, покупатели и конкуренты. Компания хочет налаживать связи с отдельными покупателями, причем делать это лучше конкурентов (рисунок 2.1).

Рассмотрим сначала такую сторону треугольника, как связи между компанией и ее покупателями.

 

 

Рисунок 2.1 – Конкуренция за покупателей

 

Покупатели непостоянны. Многим из них делают свои предложения конкуренты, каждый из которых обещает как раз то, что нужно. Дифференциация товаров и услуг в коммуникациях компаний снижается. С развитием онлайновой торговли переключение между товарами разных производителей стало происходить еще быстрее. Фирмы конкурируют за долю рынка, долю покупателя и долю будущих расходов покупателя. Доля есть мера конкурентного успеха, конкурентная среда обязана учитываться в любой инициативе МВП.

Капиталоемкость МВП увеличивается с давлением разработчиков и консультантов в пользу внедрения дорогостоящих средств электронного МВП (э-МВП), т. е. технических и программных средств поддержки менеджмента взаимоотношений с покупателями. Э-МВП предполагает развитие стратегических компетенций по привлечению покупателей к компании и автоматизацию ключевых процессов внутри организации и между нею и заинтересованными лицами. Цель — быстрейшее обеспечение необходимой покупателям ценности. В этом свете э-МВП представляет для компаний ряд важных выгод.

Вторая сторона треугольника при внедрении программ МВП. Это линия между компанией и ее конкурентами, представляющая собой возможность для управления соперниками или сотрудничества с ними. Процесс определения конкурентов и построения планов победы над ними либо сотрудничества с ними называется конкуренцией.

Последнюю сторону треугольника составляют программы МВП, с помощью которых конкурирующие организации устанавливают связи со своими покупателями. МВП конкурентов и сложившиеся у них взаимосвязи с потребителями — важный объект для изучения, способный подсказать стратегию победы.

Каким должен быть маркетинг взаимоотношений в законченном виде? Компания должна разработать процессы и внедрить технологии для интеграции с покупателями и создания необходимой для каждого отобранного, ценного покупателя выгоды. Сотрудники компании превратятся в партнеров покупателей, в трудолюбивых фермеров, а не охотников за быстрой добычей. Появится интерфейс, обеспечивающий покупателям доступ к предложениям компании в любое время из любого места. Должна появиться система доступа к знаниям о покупателях в режиме реального времени, с возможностью оповещения о наибольшей готовности покупателя к покупке или заинтересованности в получении информации. Будут ли довольны акционеры компании? Станет ли компания первой скрипкой в своей отрасли? Потянутся ли к ней лучшие работники? Возможно.

Ответ на эти вопросы зависит не столько от самого МВП, сколько от аспектов конкурентного плана. Если компания действительно правильно осуществляет МВП, достигнет ли она своей цели быстрее конкурентов? Обладает ли она лучшими процессами, технологиями, кадрами, знаниями о покупателях и возможностями прогнозирования их поведения, чем конкуренты?