Международная маркетинговая среда и ее элементы. Особенности маркетинговой деятельности на зарубежных рынках. Формы маркетинговой деятельности на внешних рынках.

2.СУЩНОСТБ И СПЕЦИФИКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Сущность международного маркетинга

Для разных уровней участия предприятия в международной торговле характерны следующие разновидности маркетинга:

1. Внутренний, или национальный маркетинг. Им руководствуются национальные компании, масштабы деятельности которых пока не выходят за рамки национальных границ. Основным полем их деятельности и объектом приложения маркетинговых усилий является внутренний рынок.Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественном
потребителе.

2. Опосредствованный иностранный маркетинг. В этой фазе нет активного контакта с клиентами за пределами национальных границ. Тем не менее, продукция компании может достигнуть иностранных рынков. Продажа может осуществляться через торговые компании, через иностранных покупателей, которые непосредственно обращаются к фирме, а также через отечественную оптовую торговлю или дистрибьютеров, которые продают за границей продукцию фирмы на правах своей собственности без явной поддержки со стороны производителя или даже не зная его. Неудовлетворенность этим порядком "общения" с иностранным покупателем возбуждает интерес фирмы совершенствовать формы своей иностранной торговли.

3. Нерегулярный иностранный маркетинг. Временные избытки, вызванные ситуацией в производственной, промышленной сфере, или спрос могут послужить причиной нерегулярного иностранного маркетинга. Избытки имеют временную природу; следовательно, продажа на иностранных рынках имеет место, пока товары доступны. При этом у фирмы наблюдаетсянебольшая заинтересованность продолжать представлять себя на внешнем рынке или вообще нет такого намерения. По мере того, как внутренний спрос увеличивается и поглощается избыток, иностранная деятельность продажи сворачивается. Для этой фазы характерны, как правило, лишь небольшие изменения (или вообще их отсутствие) в самой компании и ассортименте выпускаемой продукции.

4. Регулярный иностранный маркетинг. В этой фазе фирма располагает постоянной производственной мощностью, чтобы производить товары для реализации на продолжительной основе на иностранных рынках. Фирма может использовать зарубежных посредников или создавать собственные торговые мощности или дочерние торговые фирмы на важных иностранных рынках. В центре внимания фирмы находятся, прежде всего, задачи удовлетворения потребностей внутреннего рынка. Инвестиции в маркетинг и усилия, направленные на организацию производства (сборки изделий из отдельных готовых узлов) за рубежом, обычно начинаются в этой фазе. В дальнейшем некоторые виды продукции могут стать специализированными для удовлетворения потребностей определенных иностранных рынков. Ценообразование и политика прибыли на внешнем рынке имеют тенденцию становиться по важности равными с этими же задачами для внутреннего рынка, и компания постепенно становится зависимой от иностранных доходов.

5. Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активноеп, часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

6. Международный маркетинг. В этой фазе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной
производственной кооперации. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру. С этого момента компания становится международной или многонациональной маркетинговой фирмой, зависящей от иностранных доходов.

7. Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей. Это противоречит статусу многонациональной или международной компании, которая рассматривает мир как совокупность рынков отдельных стран (включая свой отечественный рынок) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуально разработанными маркетинговыми стратегиями. Глобальная компания разрабатывает стратегию, отображающую существующие общности рыночных потребностей среди многих стран, с целью увеличения доходов через стандартизацию своей деловой деятельности в том случае, когда она эффективна и возможна в культурном смысле (учитывая культурные особенности разных стран).

Глобальный маркетинг применяется только к таким товарным группам, потребление которых напрямую не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов,

Однако в современной зарубежной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта. Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства и как следствие - интернационализация маркетинга.

Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числе контрагентов. В связи с этим надо отметить, что международный маркетинг способствует "гуманизации" маркетинга. Фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать "конъюнктурные веяния" зарубежных рынков.

Сегодня, с развитием информационных технологий и средств телекоммуникации практически все рынки становятся глобальными. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров. Необходимо постоянное присутствие фирмы-производителя в районе, где она реализует продукцию.

2.3. Особенности международной маркетинговой деятельности

Коренных различий в методологи внутреннего и международного
маркетинга не существует. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых
рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и
проведение контроля маркетинговой деятельности все эти

фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Вместе с тем определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу некоторые особенности:

1. Для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках
необходимо прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Внешние рынки, как правило, предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований в
международной маркетинговой деятельности обычно гораздо более сложный и трудоемкий процесс, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, •по мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то пановится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в Великобритании или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному
страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее
получении и интерпретации.

3. Выход на зарубежный рынок требует дополнительного анализа
сложных объектов, которых нет у рынка внутреннего: например,
таможенного регулирования, валютных курсов, балансов международных
расчетов и пр.

4. В международной маркетинговой деятельности нельзя не учитывать
политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные
национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации

экспортной продукции. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

5. Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо
творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые
процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать
различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных
колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там
коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей
маркетинговой среды.

6. Следовать требованиям внешних рынков означает разработку и
производство таких товаров, которые даже спустя несколько лет после
выхода на внешний рынок сохраняли бы высокую конкурентоспособность.

Не существует универсальной формулы для ведения работы на мировом рынке на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой организационно-управленческой схемы осуществления международной маркетинговой деятельности хозяйственными единицами. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться. Главное при маркетинговом подходе^: целевая ориентация, слияние в единый направленный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

3.1. Понятие о маркетинговой среде предприятия

Все теоретики и практики маркетинга выделяют в числе обязательных маркетинговых исследований рынка изучение среды.

Анализ среды необходим как для разработки стратегических маркетинговых действий, так и для оперативного маркетинга. Обычно выделяют внешнюю и внутреннюю среду.

Внешнюю среду, или внешнее окружение, также часто называют макросредой (в отличие от микросреды, или внутренней среды предприятия). К внешней среде относятся "факторы", "силы", которые не поддаются контролю со стороны предприятия, и оно вынуждено к ним подстраиваться. Ниже подробно рассмотрены следующие группы факторов внешней среды: государственно-административные; социально-демографические и культурные; экономические; международные; природно-экологические и научно-технические.

Внешнее окружение (среду), как можно судить по влияющим на него факторам, можно разделить на уровни. Здесь выделяют мезосреду, или среду -посредственного окружения предприятия (поставщики, потребители, посредники, кредитно-финансовые учреждения и т.д.), макросреду (косвенное окружение организации) и мегасреду, которая отражает

глобальные, мировые процессы и тенденции.

Внутренняя среда предприятия включает все составляющие его деятельности: производство и технологию; исследования и разработки; финансы, персонал и управление; маркетинг. Довольно часто добавляют и такую составляющую, как внутренняя культура предприятия.

Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления основных групп факторов, которые оказывают решающее влияние на макросреду предприятия.

3.4. Среда международного маркетинга

Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды, которая складывается из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы, компании в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т. е. они должны восприниматься таковыми, какие есть в данный момент. Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы, компании на международном рынке, располагает:

контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование сброса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая сред* и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т. е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образо­вание, искусство, праводвижение).

Изучение среды международного маркетинга включает решение

т тросов, связанных с системой международной торговли и кооперации,

экономической, политико-правовой, культурной средой, с изучением

международного рынка товаров и услуг, с международной конкуренцией, с

организацией международного маркетинга.

Экономическую среду следует рассматривать в двух различных и вместе с тем взаимосвязанных аспектах: на макроуровне и на микроуровне. На макроуровне, планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве импортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них - структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и I. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА.

И рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее

большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным

производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а

остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих

виях экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с

подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

СТРАНЫ-ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладельцев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты и страны ной Европы.

Второй экономический показатель - характер распределения доходов в

стране. На распределении доходов сказываются не только особенности

хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической

По характеру распределения доходов деятель международного

маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем

семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных

доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов

4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

На микроуровне изучается конкурентная среда. На международном

южно выделить два источника конкуренции: местные компании и

иностранные компании. Деятельность этих компаний, а также представление

себя (своего продукта) на данном рынке и оценка сравнительных

преимуществ можно определить с учетом решения следующих вопросов:

Какова структура конкуренции;

Каковы конкуренты на сегодняшний день, кто они: местные или иностранные компании? Прогноз на ближайший год, пять, десять лет и т.д.

Цели преследуемые компаниями на данном рынке;

Взаимоотношения между компаниями-конкурентами;
Каких стратегий придерживаются компании;

Прео6ладающий тип конкуренции: ценовая, неценовая;

Какие инновации за последнее время предлагались, насколько успешно?

Процент распределения рынка по компаниям.

Каковы финансовые и маркетинговые источники каждой компании, собираются ли компании расширять свою деятельность на рынке?

Могут ли компании заблокировать доступ к каналам распределения?

Данные вопросы могут быть модифицированы в зависимости от конкретной компании и специфики ее деятельности.

Политика-правовая среда. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать:

1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к
таким закупкам весьма благожелательно (например, Мексика), другие -
отрицательно (например, Индия).

2. Политическую стабильность. Правительства сменяют друг друга, и
иногда перемена курса оказывается очень резкой (конфискация
собственности, ввод импортных квот или новых обложений,
блокирование валютных резервов фирмы и т.п.). Выделяют следующие
типы государственного вмешательства:

 

• недискриминационное воздействие;

• дискриминационное вмешательство;

• дискриминационные санкции;

• отчуждение собственности.

3. Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют
собственную валюту или запрещают ее перевод в другую валюту.
Большой риск может быть связан с колебаниями обменных курсов
валют.

4. Государственную машину (состояние правительственной бюрократии).
Сюда относят степень эффективности системы помощи иностранным
компаниям со стороны принимающего государства, то есть наличие
эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной
информации и прочих факторов, благоприятствующих предпри­
нимательской деятельности.

Политико-правовая среда связана с тем, что поведение национальных правительств имеет для предприятий вполне конкретные последствия. Государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той значимости, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия действительно зависят стабильность национальной валюты и уровень акции.

Политическая среда. Политика государства непосредственно связана с

представлением его правительства об экономическом строе и о степени

для субъектов хозяйства. Для оценки политической ситуации в

стране и тех проблем, с которыми компания может столкнуться на новом для

нее рынке, она должна рассмотреть ряд параметров и затем оценить

политические риски:

Какаая политическая система в стране, какое правительство у власти.

Насколько стабильна политическая система – рассматривается, временной фактор: в течение 5-10-15 лет.

Активность политической оппозиции.

Насколько часто случаются забастовки и в каких отраслях.

Насколько эффективна политика правительства.

Насколько стабильна монетарная система.

Каково отношение правительства к иностранным инвестициям.

Имели ли место политические или террористические акции против иностранных компаний.

Каковы взаимоотношения правительства данного государства с правительствами других государств.

Каково отношение международного банковского сообщества к политике, проводимой правительством данной страны.

Изучая политическую среду международного маркетинга, необходимо так же учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги. Можно перечислить следующие виды политических рисков,
связанные с:

введением в стране покупателя запрета на импорт

забастовками, войнами, беспорядками и т.п. во время перевозки грузов к потребителю;

• установлением запрета на перевод денег;

• неопределенностью политической ситуации и в связи с этим риск
неблагоприятных социально-экономических изменений в стране или
регионе;

• внешнеэкономической деятельностью (возможность введения ограничений на торговлю и поставки, закрытия границ и т.п.). Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.

Государственное регулирование. На деятельность фирмы часто непосредственно влияют действия правительства ее страны, а также правительства страны, на которую направлена международная экспансия. Наибольшее число проблем возникает у менеджеров из-за недостаточных знаний правовой среды зарубежного государства, связанных с ней политических рисков и торговых барьеров.

Можно выделить три основных типа политических рисков:

• риск утраты собственности;

• операционный риск (возникновения препятствий для нормальной
работы компании на зарубежном рынке;

• трансфертный риск (возникает при перемещении капитала между
странами).

Международная правовая среда - один из сложнейших для изучения элементов международной среды маркетинга. Необходимо изучить правовую инфраструктуру интересующего государства, как она влияет на деятельность компании на рынке, как она соотносится с правовым законодательством в стране происхождения компании, а также учитывать требования международного права.

Культурная среда. Культура состоит и: специфически усвоенных норм, основанных на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в каждом обществе. В каждой стране есть свои обычаи, правила, запреты. Представители разных культур могут по-разному устанавливать приоритеты. Деловые люди должны быть очень осторожны в проявлении культурных различий и реакций на них.

Обширные исследования, проводимые в последние годы, показывают, что некоторые аспекты культуры значительно различаются в разных странах и оказывают существенное воздействие на ведение бизнеса. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире.

Прежде чем приступить к разработке международной маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный обитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Особенности маркетинга на транспорте. Сущность и значение показателей качества: транспортного обеспечения, транспортного обслуживания, транспортной продукции и транспортной работы. Взаимосвязь между показателями и их измерение.

Эффективное управление маркетингом на железнодорожном транспорте требует обоснованного и достоверного предвидения ситуации на транспортном рынке, оказания влияния на пользователей и рынок на основе разработки планов маркетинга в отрасли.

Основными целями маркетингового планирования является прогнозирование спроса на транспортные услуги и разработка комплекса мероприятий (программы) действий транспорта для обеспечения стабильности этого спроса и улучшения финансово-экономического положения железных дорог, повышения их конкурентоспособности.

В Системе фирменного транспортного обслуживания (СФТО) грузовладельцев задачи стратегического планирования маркетинга и координации маркетинговой деятельности, железных дорог выполняет Центр фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) МПС. ЦФТО осуществляет методическую поддержку маркетинговой деятельности дорог при участии Дорожных центров фирменного транспортного обслуживания (ДЦФТО) разрабатывает планы тактических мероприятий маркетинга.

Маркетинговая деятельность железной дороги включает обследования экономики района тяготения железной дороги, спроса грузоотправителей на транспортные услуги, разработку необходимого комплекса услуг по его стимулированию.

Целями маркетингового планирования являются:

- поиск новых, нетрадиционных путей обслуживания грузоотправителей с целью их привлечения на железнодорожный транспорт;

- анализ, выбор и контроль за реализацией мероприятий по повышению качества работы и обслуживания клиентов, в том числе - технических и технологических мероприятий;

- разработка предложений по стимулированию спроса на транспортные услуги;

- поиск возможностей изменения инфраструктуры железнодорожного транспорта с целью более эффективной его работы в регионе, обслуживаемом дорогой;

- организация рекламной деятельности на дороге;

- анализ и развитие дополнительных видов деятельности, в том числе по обслуживанию грузовладельцев и других пользователей железных дорог.

Проведение этой работы осуществляется в комплексе плановых мероприятий на дороге и оформляется в виде плана маркетинга. Схематично процесс планирования маркетинга железной дороги представлен на рис. 1.

 

Анализ маркетинговой ситуации
1.Изучение района тяготения и анализ экономических, правовых, производственных, политических и других изменений и тенденций в регионе	2.Сегмента-ция рынка транспортных услуг и выбор целевых сегментов	3.Исследова-ние базы конкуренции и работы других видов транспорта	4.Анализ хозяйственного и финансово-экономического положения железной дороги
Выбор стратегии маркетинга
1.Общее стратегическое направление
Глубокое внедрение на действующий транспортный рынок	Расширение границ и освоение новых сегментов транспортного рынка	Совершенствование транспортных технологий, освоение новых подходов в обслуживании грузовладельцев	Развитие новых видов и комплексов услуг грузовладельцам
2.Разработка комплекса тактических мероприятий маркетинга (для сегментов)
Совершенствование тарифной политики, разработка методов ценового стимулирования сбыта	Разработка комплекса работ и услуг; технических, организационных, экономических мероприятий по улучшению качества обслуживания	Разработка мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы транспортных услуг
Оценка экономической эффективности мероприятий программы маркетинга железной дороги

 

Таким образом, план маркетинга железной дороги в области обслуживания грузовладельцев охватывает деятельность практически всех ее структурных единиц на уровне тактических мероприятий маркетинга и объединяет их работу для достижения роста прибыли, повышения рентабельности и доходности перевозок грузов за счет оперативного, качественного обслуживания клиентов и помощи в решении их проблем, связанных с производством и транспортировкой продукции.

План маркетинга железной дороги должен содержать стратегические направления ее деятельности и план (программу) тактических маркетинговых мероприятий для достижения стратегии на ближайший отчетный период.

Как известно, транспортный рынок представляет собой олигополию, где малое число крупных производителей (видов транспорта) оказывает транспортные услуги большому числу потребителей. Теория и практика поведения предприятий в странах с развитой рыночной экономикой свидетельствует, что в условиях олигополии ценовая конкуренция не имеет решающего значения, сами предприятия-олигополисты стремятся ее избегать и отдают предпочтение неценовым методам. К ним относятся разработка коммуникационной политики, выставочная и ярмарочная деятельность, работа с общественностью. Однако, наиболее эффективными мероприятиями неценового стимулирования сбыта является повышение качества транспортного обслуживания грузовладельцев. Таким образом, программа стимулирования сбыта транспортного предприятия, помимо ценовых методов должна предусматривать и мероприятия по повышению качества транспортного обслуживания.

Под качеством товара или услуги принято понимать совокупность характерных для них свойств, отличающих его от других товаров и услуг и имеющих потребительскую ценность, т. е. способных удовлетворять определенные потребности их пользователей. Для достижения действительно высокого качества транспортного обслуживания необходимо определить не просто какой-либо один показатель качества (скорость или сохранность, как это делалось ранее), а комплексный показатель, включающий целую систему простых показателей качества и дающий исчерпывающую качественную характеристику транспортной услуги.

В условиях рыночных отношений и конкуренции на транс­портном рынке существенно возрастает влияние уровня каче­ства транспортного обслуживания пользователей на успешную деятельность того или иного вида транспорта. Качество транс­портной услуги — это совокупность свойств и признаков, ха­рактеризующих ее назначение, особенности, полезность и спо­собность удовлетворять определенные потребности пользова­телей в перемещении.

Поскольку перевозка (поездка) является одной из первооче­редных потребностей жизнедеятельности человека, то при выборе факторов «качество-цена» качество транспортного обслужи­вания в большинстве случаев выходит на первое место. Поэтому маркетинговым органам транспорта при анализе его рыночных возможностей очень важно знать потребительскую оценку каче­ства транспортной услуги своего предприятия. Следует учиты­вать также, что более низкая цена перевозки может быть воспри­нята пользователями как признак низкого качества транспорт­ного обслуживания. Разработка транспортной услуги на уровне замысла, реального исполнения и подкрепления требует от работников транспорта тщательного изучения своих клиентов, чтобы знать все особенности комплексного подхода пользователей к той проблеме, которую они решают с помощью перево­зок. При этом важно знать и возможности конкурентов по ока­занию качественных транспортных услуг.

Таким образом в современных условиях, чтобы добиться ус­пеха транспортные предприятия должны разработать гибкую маркетинговую систему управления качеством транспортного обслуживания, правильно оценивать эти мероприятия и их вли­яние на конечный результат деятельности в зависимости от кон­курентной обстановки на транспортном рынке. Однако прежде необходимо установить основные показатели качества транс­портного обслуживания, определяющие характерные свойства и признаки транспортной продукции. Они имеют определенные различия по грузовым и пассажирским перевозкам.

Для характеристики грузовых перевозок основными показа­телями качества транспортного обслуживания грузовладельцев являются:

— скорость и сроки доставки грузов;

— сохранность перевозимых грузов;

— регулярность и своевременность или ритмичность и рав­номерность перевозок;

— комплексность и полнота транспортного обслуживания.

— безопасность движения транспорта;

— экологичность перевозок.

К показателям качества транспортного обслуживания пасса­жиров относят:

— безопасность поездок пассажиров;

— комфортабельность, комплексность и культура транспорт­ного обслуживания в пути и в пунктах отправления, пересадки и прибытия;

— скорость пассажирских перевозок;

— регулярность перевозок и удобство расписания движения транспортных средств.

К показателям качества транспортного обслуживания грузо­владельцев и пассажиров, как уже отмечалось, можно отнести так­же транспортную обеспеченность территории и связанную с разме­щением путей сообщения транспортную доступность клиентуры.

Следует подчеркнуть, что приведенные показатели являются натуральными измерителями качества транспортного обслужи­вания, а их достаточность или необходимый уровень в конкурен­тных условиях может быть установлен только путем сопоставле­ния с определенными нормативами качества, плановыми показа­телями или с аналогичными показателями у конкурентов, либо в других странах. Срок доставки груза за 6 суток при среднесуточ­ной скорости доставки 250 км без сравнения с оптимальными нормативами срока и скорости доставки в конкретных условиях мало что говорят о качестве перевозок. Отсюда вытекает, что уро­вень качества — понятие относительное. Поэтому при анализе качественных показателей необходимо определять не только их абсолютную величину, а прежде всего их относительный уровень, т.е. уровень выполнения сроков доставки, сохранности грузов, регулярности и безопасности перевозок, комплексности обслу­живания и т.д. Необходимо отметить, что ряд показателей каче­ства численно определить очень сложно или не представляется возможным из-за отсутствия статистического учета (например, комплексность, комфортабельность или культуру транспортного обслуживания). Поэтому маркетинговые органы прибегают к ус­ловным рейтинговым оценкам потребителями услуг, выявляемых в процессе обследований перевозок, анкетных опросов, наблюдений, интервью и т.п.

Следует также учитывать, что средние показатели качества транспортного обслуживания носят условный характер, как и всякая средняя. Тот факт, что одному клиенту груз доставлен зна­чительно быстрее установленной нормы, не восполняет потерь, которые понесет другой клиент, получивший груз с просрочкой времен