Виды маркетинговой информации в зависимости от источников информации

Первичная информация направлена на решение конкретной про­блемы и формируется в процессе проведения специальных исследо­ваний (опросов, наблюдений и т. п.). Отсюда и название данной ин­формации — первичная, т. е. собирается в первый раз.

Вторичная информация представляет собой данные о внутренней и внешней среде туристского предприятия, получаемые из бухгал­терской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.

В ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соот­ветствующих маркетинговых решений. Поэтому к сбору первичной информации следует приступать после тщательного поиска и анали­за вторичных данных и лишь в тех случаях, когда вторичных данных недостаточно для получения полной картины.

Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом туристского предприятия пред­ставлены на рис. 3.1.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой ин­формации [27]. Упрощенная схема системы маркетинговой информа­ции представлена на рис. 3.2.

Как видно из рисунка, система маркетинговой информации со­стоит из следующих подсистем: внутренней информации; внешней информации;

 

· подсистемы поддержки маркетинговых решений, которую, в свою очередь, можно разбить на систему сбора информации и систему анализа информации;

· подсистемы маркетинговых исследований.

Далее остановимся на элементах, составляющих систему марке­тинговой информации.

Система внутренней информации направлена на полное отраже­ние текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных све­дений, характеризующих состояние дел туристского предприятия. Источниками внутренней информации являются:

· внутренняя статистика;

· статистическая и бухгалтерская отчетность;

· материалы ранее проведенных исследований;

· данные договоров;

· акты ревизий и проверок;

· различного рода справки, отчеты;

· жалобы и рекламации потребителей;

· деловая переписка и т. д.

Внутренняя информация помогает руководителям и специалистам в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не ис­пользуется в отрыве от других источников и видов информации, по­скольку не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации направлена на источники и мето­ды, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Основными объектами сбора внешней информации являются:

· ситуации на различных рынках;

· силы, действующие на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т. д.);

· состояние и тенденции развития факторов макросреды и др.

В системе внешней информации выделяются следующие источ­ники (рис. 3.3).

Внешнюю информацию можно разделить на:

· официально опубликованную, доступную для всех;

· синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке).

 

Собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предпри­ятия, просто невозможно в связи с тем, что источников внешней ин­формации очень много. В данной ситуации следует исходить из того, что распределение информационных данных, как и рассматривавше­гося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т. е. 80% ин­формации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные, что требует оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Сведения, содержащиеся во внешней информации, доступны практически всем и поэтому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения. В большинстве случаев возможность получить информа­цию, которой нет у конкурентов, позволяют первичные источники информации, их еще называют «мягкими».

ü Система сбора первичной маркетинговой информации предприятия сферы сервиса и туризма

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения до­полнительных данных, связанных с решением конкретных марке­тинговых задач (табл. 3.4).

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изуча­емого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт).

Одним из самых распространенных методов сбора данных в мар­кетинге является опрос, который используется примерно в 90% ис­следований. Опросы практически не имеют альтернативы в тех слу­чаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей при выборе определенных туристских продуктов, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т. п.

Опросы можно классифицировать следующим образом (рис. 3.4).

Основным источником информации в массовом опросе выступа­ют различные категории населения (респонденты), профессиональ­ная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специа­лизированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно свя­зана с предметом исследования. Поэтому чаще всего такие опросы называют экспертными.