Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграундер — это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграунде-ре, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

§ Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

§ История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

§ Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

ФАКТИЧЕСКАЯ СПРАВКА (FACT SHEET)

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1—2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

ПРЕСС-КИТ

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

§ пресс-релиз;

§ информационное письмо или фактическую справку;

§ один или несколько из следующих материалов:

1) брошюра,

2) корпоративное издание,

3) годовой отчет,

4) биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

§ программу мероприятия,

§ список почетных гостей,

§ заявление для прессы,

§ вырезки из газет,

§ интервью с основными действующими лицами,

§ занимательную статью (feature),

§ историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

§ оглавление;

§ пресс-релиз;

§ информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

§ фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

§ заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

§ фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

§ биографии основных участников с их фотографиями.

ИМИДЖЕВЫЕ КОРПОРАТИВНЫЕ ДОКУМЕНТЫ: презентационный буклет, корпоративная (фирменная) многотиражная газета, буклет «Профиль фирмы», Годовой отчет, Письмо к акционерам, история (летопись) фирмы, биография высшего руководства, слайдовый, видеофильм или компьютерная презентация, портфолио. Интерактивные электронные имиджевые документы в Интернете.

· Журналы различаются тематикой характера подачи материала. Журналы отличаются от газет большей возможностью анализа и меньшей оперативностью.

· Радио одно из самых распространенных СМИ (Внутрикорпоративное радио и телевиденье)

· Телевиденье - больше возможностей чем у радио и прессы.

· Интернет (корпоративный сайт, электронная почта, ICQ для общения между сотрудниками)

· Корпоративный музей

· Выпуск брошюр

· Доска объявлений

 

КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы:

§ издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства);

§ издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).

Издания вертикального способа распространения включают:

§ издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;

§ издания общественных организаций и политических партий для своих членов; такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов;

§ газеты и журналы компаний (например, "Я— пивной фанат „Балтики"").

Издания горизонтального способа распространения:

§ информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов — например, отелями для своих клиентов, авиа- и железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, — а также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов ("Passport to the new world" — журнал "Аэрофлота", МПС, "Парламентская газета");

§ издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" — издание для специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" — для профессионалов в области рекламы).

Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный способы распространения. Например, журнал "Советник" как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).