Методы сбора первичной маркетинговой информации

Метод	Определение	Формы	Преимущества	Недостатки
Опрос	устное или пись­менное обращение к потребителям с вопросами, содер­жание которых со­ставляет проблему исследования	интервьюирова­ние; анкетирование	универсальность, может быть применен для сбора самой раз­личной информации; исследование невоспринимае- мых обстоятельств (мотивов); достоверность получаемой ин­формации; репрезентативность выборки	большая трудоемкость и значительные затраты на проведение
Экспери­мент	исследование влия­ния одного фактора на другой при од­новременном кон­троле неизучаемых факторов	полевой; лабораторный	возможность раздельного на­блюдения за влиянием факто­ров; объективный характер и воз­можность установления при­чинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов; контроль ситуации	большие расходы; трудности при контроле всех факторов маркетинга в естественных условиях; сложность распростра­нения результатов иссле­дования на другие ситуа­ции; опасность ошибки в трак­товке результатов экспе­римента (отнесение изме­нения одного фактора на счет другого)
Наблю­дение	изучение поведе­ния объекта иссле­дования в реальной обстановке	полевое; лабораторное; с участием на­блюдающего; без его участия	простота и относительно низ­кие затраты на реализацию; исключает искажения, вызы­ваемые контактами объектов с исследователями; независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному вы­ражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия не­осознанного поведения; естественность обстановки	многие факты не поддают­ся наблюдению, невозмож­но установить внутренние мотивы поведения объек­тов наблюдения; трудно обеспечить репре­зентативность (случайная выборка объектов невоз­можна); субъективность воспри­ятия наблюдающего; невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественно­го, если наблюдение ведет­ся открытым способом (эффект наблюдения)
Имитаци­онное мо­делирова­ние	построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования	математическое; графическое	возможность изучения многих факторов	сложность и трудоемкость создания модели; значительные затраты

 

 

Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источ­ником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

1) для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии стати­стических данных или недостаточном их объеме;

2) для количественного анализа таких событий, для которых не су­ществует других способов измерения (например, при выборе мар­кетинговых целей туристского предприятия);

3) для обоснования (совместно с другими методами) принятия оп­тимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неоп­ределенности.

Возможная недостоверность — наиболее существенный недоста­ток данных методов. Применение экспертных оценок оправдано и не допускает сомнений на качественном уровне (определение возмож­ных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т. п.), однако возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергает­ся критике. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гаран­тируется. Самое важное решение, которое необходимо принять орга­низаторам экспертной оценки, — это тщательный отбор экспертов. Существенные недостатки разовых опросов:

1) не позволяют изучать процессы в динамике;

2) с помощью одного опроса решается одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую группу респондентов;

3) не позволяют выявить полную картину взаимосвязей и законо­мерностей рынка.

4) Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл предпоч­тений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. В особую группу повторных опросов выделяют панели, которые представляют собой выборочную совокупность опрашиваемых еди­ниц, подвергаемых повторяющимся обследованиям, и имеют следу­ющие основные признаки:

5) постоянный предмет исследования;

6) систематический или периодический сбор данных;

7) постоянная совокупность объектов исследования.

Сплошные исследования предполагают, что анализу подвергаются все посетители фирмы. Так как количество потенциальных клиентов велико, то наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокуп­ности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. В том случае, когда выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Метод фокус-групп позволяет получить преимущественно качест­венную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей в процессе тщательно спланированной дискус­сии, в непринужденной обстановке.

Наиболее часто в практике маркетинга применяются две основ­ные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает, что опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкети­рование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос, заключающийся в рас­сылке анкет и получении ответов на них по почте.

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Интервью может быть структурированным, с заранее заготовленным списком вопросов, требующих ответа «да» или «нет», и неструкту­рированным, которое позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. По форме проведе­ния оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью, которые имеют свои плюсы и минусы (табл. 3.7).

Анализ рассмотренных достоинств и недостатков различных спо­собов связи с аудиторией позволяет выбрать наиболее рациональ­ный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение это­го вопроса позволяет исследователям приступать непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень объединенных единым исследовательским замыслом вопросов, направленных на вы­явление количественно-качественных характеристик объекта и пред­мета исследования.

Одно из основных требований при разработке анкеты состоит в том, что она должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

Первый лист анкеты содержит вводную часть, в которой указыва­ется, кто проводит опрос, с какой целью проводится опрос; дается ин­струкция по заполнению анкеты.

С целью заинтересовать собеседника, а также ввести в курс из­учаемых проблем в анкете располагаются контактные вопросы.

Далее следует блок основных вопросов, которые можно подразде­лить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набо­ра вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы рассчитаны на получение неформальных (не­стандартных) ответов. Их существенным недостатком является слож­ность обработки, однако возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Для того чтобы проверить достоверность данных, в анкетах ис­пользуют контрольные вопросы, которые никогда не должны следо­вать за теми вопросами, ответы на которые они контролируют.

При построении опросного листа следует учитывать, что самые сложные вопросы помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы, цель которых — сня­тие психологического напряжения у респондента. В последний раз­дел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить со­циально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т. д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в зна­чительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью). Для этого необходимо выполнять следующие ре­комендации:

1) соблюдение требований к формулировке вопросов: простота, по­нятность, однозначность, нейтральность, конкретность;

2) соблюдение принципов построения анкеты;

3) выбор оптимального объема анкет;

4) предварительная оценка качества анкет путем апробирования ее в реальных условиях с целью исключения каких-либо неточно­стей;

5) обеспечение привлекательности анкет.

Наблюдение чаще всего используется в исследованиях поисково­го характера.

В практике маркетинга используются различные формы наблю­дения, которые можно классифицировать по следующим признакам (табл. 3.8).

Наблюдение осуществляется в соответствии с заранее разрабо­танным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др. Наблюдение является весьма трудо­емким методом получения информации. Оформление итогов иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совмест­но с другими методами. Полученные таким образом данные дополня­ют и контролируют друг друга.

Значительную помощь для установления причинно-следствен­ных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов оказывают проводимые эксперименты.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными.

Эксперименты могут проводиться в реальных условиях — поле­вые, и в искусственной обстановке — лабораторные. Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы, яв­ляются более дешевыми и требуют меньше времени для реализации. Полевые эксперименты проходят в естественной обстановке, не ис­ключая неконтролируемых посторонних воздействий, причем сте­пень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кро­ме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Полевые эксперименты иногда еще называют «пробный марке­тинг». В ходе такого эксперимента изучают различные рынки, по­этому такую деятельность часто называют тестированием рынка. Основные недостатки тестирования рынка:

ü высокая стоимость эксперимента;

ü тестируемый продукт становится известным для конкурентов;

ü временная задержка между проведением экспериментов и приня­тием маркетинговых решений.

Основные проблемы, которые возникают при проведении любого эксперимента, связаны с тем, что нельзя однозначно с большой сте­пенью достоверности отнести изменения зависимой переменной на счет независимых, а также использовать результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Все данные, получаемые в процессе сбора информации, требуют дальнейшего анализа и преобразования полученных выводов в сис­тему действий.

ü Система анализа маркетинговой информации предприятия индустрии туризма

Назначение системы анализа маркетинговой информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответству­ющие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. В основу любой системы анализа маркетинго­вой информации положены статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик ста­тистической обработки информации, позволяющих наиболее полноотразить взаимозависимости данных и установить степень их стати­стической надежности.

Основные статистические методы анализа информации и их ха­рактеристика представлены в табл. 3.9.