Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Техника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ? Влияние общества на человека Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления	Главная Избранные Случайная статья Познавательные Новые добавления Обратная связь FAQ Система маркетингового контроля предприятия сферы сксит ⇐ ПредыдущаяСтр 43 из 58Следующая ⇒ Исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга являются цели предприятия, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка сте­пени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непред­взятая проверка и оценка положения и процессов в области марке­тинга, направленная на выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соот­ветствующую корректировку деятельности предприятия, другими словами — сравнение норм и реального положения. Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля (табл. 12.1), предназначенных для наблю­дения и оценки эффективности деятельности турфирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер. Контроль результатов позволяет установить совпадения или не­соответствия запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономиче­ским (отношение потребителей) критериям. Цель контроля ежегодных планов — убедиться в том, что ком­пания достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показате­лям, установленным в годовом плане. Главное в контроле ежегодных планов — управление по целям, в котором выделяют четыре этапа (рис. 12.1). Система маркетингового контроля Вид контроля Цель контроля Содержание
Контроль результатов
Контроль ежегодных планов	Проверить, были ли достигнуты запланиро­ванные результаты	Анализ сбыта; анализ доли рынка; сравнение затрат и продаж; финансовый анализ; анализ мнений потре­бителей
Контроль прибыльно­сти	Проверить, где тури­стическая компания получает и теряет деньги	Прибыльность по про­дуктам; прибыльность по тер­риториям; прибыльность по поку­пателям; прибыльность по сег­ментам рынка; прибыльность по кана­лам сбыта
Контроль эффективно­сти маркетинговых ме­роприятий	Оценить и повысить эффективность марке­тинговой деятельности	Эффективность торго­вого персонала; эффективность рекла­мы; эффективность стиму­лирования сбыта; эффективность распре­деления
Ревизия маркетинга
Стратегический кон­троль	Проверить, наилучшим ли образом компания использует маркетин­говые возможности	Маркетинговый аудит; пересмотр качества маркетинга; пересмотр этической и социальной ответст­венности компании

Данная модель контроля применима на всех уровнях организа­ции. Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по при­были и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели конкретизируются в различных показателях. Контроль над выполнением плана осуществляется посредством ана­лиза следующих основных показателей:

1. Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении факти­ческого объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются различные методы.

Анализ отклонений продаж позволяет определить влияние раз­личных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. В практике экономического анализа анализ влия­ния измеримых факторов на результат получил название факторного анализа.

В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории — все факторы, которые не позволили решить поставленную задачу.

2. Анализ доли рынка. Уровень продаж компании не дает инфор­мацию о том, насколько успешны ее действия в сравнении с конкурен­тами. Для этого необходимо проанализировать динамику доли рын­ка, принадлежащей компании. Для определения доли рынка исполь­зуются три способа:

ü общая доля рынка — это продажи фирмы, отнесенные к суммар­ному объему продаж всех компаний на рассматриваемом рынке и умноженные на 100%;

ü доля обслуживаемого рынка — это объем продаж компании, отне­сенный к совокупному объему продаж на обслуживаемом фир­мой рынке. Обслуживаемый рынок — все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. До­ля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании;

ü относительная доля рынка (ОДР) — это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Положительная динамика пока­зателя ОДР означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента.

С помощью показателя доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 12.2).