Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Установление целей коммуникаций.
Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Типичные цели маркетинговых коммуникаций: 1) создание осведомленности; 2) предоставление необходимой информации; 3) формирование благожелательного отношения; 4) создание предпочтения; 5) формирование убежденности; 6) побуждение к приобретению продукта; 7) увеличение объема продаж; 8) создание положительного имиджа. Первые шесть целей соответствуют процессу воздействия коммуникаций на потребителей в зависимости от их степени готовности к покупке (рис. 10.3).
1. До введения на рынок нового товара потенциальные покупатели живут в полном неведении о существовании этого товара, поэтому ставится цель коммуникации — создание осведомленности. 2. Если целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. 3. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее расположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в корректировке представлений о деятельности фирмы и формировании благожелательного отношения к фирме и (или) ее услугам. 4. Хотя целевой аудитории продукт может и нравиться, это не означает, что она предпочитает его другим. В этом случае маркетинговые коммуникации направлены на создание предпочтения у целевой аудитории путем доведения до сознания потребителей реальных преимуществ туристского предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами. 5. Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает то, что продукт будет приобретен. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. 6. Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения в фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта.
3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. Структура комплекса коммуникаций - сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия и включает два основных вида коммуникаций:
1. Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефон, почта и др.) либо без них. К ним относятся: прямой маркетинг, связи с общественностью, выставки и ярмарки. Прямой маркетинг — это метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем. К основным методам прямого маркетинга относятся: персональные (личные) продажи, телефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, продажи по каталогам, телемаркетинг. Связи с общественностью (publicrelations) — работа, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между общественностью и туристским предприятием. Одним из самых перспективных направлений PR является создание положительного образа, имиджа как отдельного туристского предприятия, так и страны в целом. В качестве основных инструментов связей с общественностью выступают публикации в прессе, благотворительные акции, встречи с прессой, ТВ-репортажи, лоббирование. 2. Неличностные (массовые) коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием СМИ. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта. К основным методам стимулирования спроса относятся: премии, скидки, конкурсы и лотереи, купоны, распродажи, льготные условия продажи и др. Реклама — это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая туристским предприятием и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как- то) на аудиторию.
Каждый элемент комплекса коммуникаций обладает своими специфическими приемами и методами. Однако очень часто элементы маркетинговых коммуникаций трудно различить между собой, выделить в чистом виде. Например, очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Несмотря на это, все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. А их правильное сочетание и использование обеспечивает продвижение на рынок услуг туристского предприятия. Турпредприятиями очень редко используется только один элемент коммуникаций, как правило, они стремятся применить наиболее эффективное их сочетание.
|
||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-09-25; просмотров: 69; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.145.2.184 (0.005 с.) |