Процесс маркетинговой коммуникации. Инструменты системы продвижения. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени спонсора с коммерческой целью.

Рекламная деятельность имеет несколько направлений:

1.информационная направленность;

2.функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация о преимуществах именно данного товара с целью вызвать интерес и склонить к покупке;

3.социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Отличительные черты рекламы:

1)не претендует на беспристрастность;

2)обращается к целевому рынку (сегменту) со специфическими призывами;

3)ориентируется не на характеристики продукции, а на «пользу» для клиента, на выгоды и преимущества, которые покупатель получит от данного товара;

4)ориентирует потребителя на отличительные от конкурента выгоды в товаре, на те, которые конкурент обеспечить не может (необходимо провести анализ характеристик товаров конкурентов и выявить «пользу» для потребителя;

5)психологи-рекламисты выявили, что потребитель запоминает в рекламе главный (один) лейтмотив; рекламу называют «уникальное торговое предложение» - найти главную выгоду или пользу для потребителя.

Принципы рекламы:

1.планомерность (планируется рекламный бюджет);

2.информативность (обеспечивается объективная и достаточная информация для клиента);

3.выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий;

4.принцип «бильярдного шара» (формируется и раскрывается экономический эффект рекламы; от силы (величины затрат) рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения рекламы).

Функции рекламы:

1. маркетинговая функция (общее предназначение рекламы – стимулирование сбыта и продвижение товаров, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя);

2. коммуникативная функция (связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации; такую же функцию выполняют торговые знаки);

3. образовательная функция (воздействие рекламы в качестве средства обучения; клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни);

4. экономическая функция (стимулирование объема продаж, развитие торговли, коммерции; благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры);

5. социальная функция (воздействие рекламы на общество; она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров, способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет людей).

Виды рекламы:

1. товарная реклама (главная цель – формирование и стимулирование спроса на товар; информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему);

2. престижная реклама (главная цель – создание среди общественности (активных и потенциальных покупателей) привлекательного имиджа, выигрышного образа жизни, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции; представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

3. непосредственная и косвенная реклама

Непосредственная реклама – осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме (рекламное объявление в журнале о новом медицинском препарате).

Косвенная реклама – выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя (научная статья в журнале о новых методиках лечения определенного заболевания).

4. информационная и агрессивная реклама

Информационная реклама – подчеркивает отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателя о товаре. Применяется на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты.

Агрессивная реклама – демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы (качество, сроки поставки, сервис, безопасность и т.д.), так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Применяется на стадии зрелости товара и насыщения рынка.

5. однородная и неоднородная реклама

Однородная реклама – на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию.

Неоднородная реклама – использует различные рекламные средства на различных рынках сбыта.

6. превентивная реклама (на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено; проводится с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели);

7. вводящая реклама (предпринимательская, в том числе и экспортная, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства; создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере);

8. внутрикорпоративная реклама (реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников);

9. недобросовестная реклама (наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов; в этой рекламе допускается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба).

Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

1.Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.

2.Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию.

3.Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4.Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.

5.Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).

6.Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7.Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.

8.Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

9.Определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Коммуникативная политика – процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы с помощью маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации осуществляются с помощью медиа-средств – каналов коммуникации, позволяющих реализовать сообщения от коммуникатора к коммуниканту.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации.

Коммуникатор (источник, отправитель)

Кодирование

Сообщение

Помехи

Декодирование

Коммуникант (получатель, приемник)

Результат (эффект)

КАНАЛ

Обратная связь

(признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара)

Процесс маркетинговых коммуникаций

Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Канал – путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) – субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта.

Обратная связь – реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. Распространение информации основано на убеждении. При этом используются такие методы, как:

- риторический (обращение к аудитории, с тем чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты);

- пропагандистский (используется фирмой для убеждения потребителя в правильности своих взглядов и действий);

- переговоры (их эффективность достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей).

Медиа - канал коммуникаций
Средства передачи сообщения (носители коммуникаций) - фонографические - бумажные - магнитные - электронные - конструкционные	Средства представления сообщения (способы изображения) - лексико-графические - графические - шрифтовые – знаковые - аппликационные - аудио и видео

Различают 2 вида маркетинговых коммуникаций:

1. коммуникации, связанные с разработкой, совершенствованием и поведением товара на рынке;

2. коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Механизм продвижения товара осуществляется с помощью инструментов, входящих в коммуникационный микс:

1)реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени спонсора с коммерческой целью;

2)стимулирование сбыта – кратковременные меры по продвижению товара, стимулирующие резкое увеличение объема продаж (стимулирование потребителя и стимулирование торговых посредников);

3)личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности или невозможности купли-продажи товара;

4)public relations (связи с общественностью) – формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества;

5)прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуги и развития прямых отношений с клиентами (прямой маркетинг по почте, прямой маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля);

6)спонсоринг – деятельность фирмы, осуществляемая как интерактивная форма отношений с использованием рекламы, личной продажи, PR, стимулирования сбыта (в области спорта, культуры, в социальной и экологической сферах);

7)product-placement – такая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется засчет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом в медиа – программе (разовый placement – представление семейства товаров, где отдельная марка товара неразличима; имиджевый placement – средства рекламы, согласующиеся с определенной продукцией или маркой, которые в центре внимания содержания сюжета; инновационный placement – новый товар или услуга);

8)branding – деятельность по разработке, реализации и управлению брэндом (образ марки данного товара, соединение впечатлений о товаре в яркую устойчивую картину и на этой основе выделение товара из товаров-конкурентов.