Формирование продуктового «портфеля» предприятия. Стратегия и тактика маркетинга.

Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные, стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осуществляют с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработки стратегий маркетинга, являются: портфельный анализ (матрица "рост-доля рынка" - метод Бостонской консалтинговой группы; матрица "привлекательность-конкурентоспособность" - метод "Маккинзи" и "Дженерал электрик"); матрица "товар-рынок", предложенная И. Ансоффом; модель М. Портера, отражающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках. Так, в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые стратегии: глубокое проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация. В рамках матрицы "рост-доля рынка" могут иметь место стратегии: атакующая, оборонительная и отступления. Модель М. Портера включает стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются маркетинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в будущем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельности благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабатывает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем.

Таким образом, стратегический план маркетинга дает возможность фирме строить будущую деятельность, исходя из стратегических возможностей, повышать адаптацию к переменам в маркетинговой среде благодаря ее непрерывному мониторингу, анализу конкурентоспособности и регулярному пересмотру бизнес-портфеля (Ж. Ж. Ламбен, 1996).

Если критерием стратегического планирования маркетинга является долгосрочность, то критерием тактического маркетингового планирования - среднесрочность осуществления стратегических мероприятий. Критерием же оперативного планирования маркетинга является краткосрочность.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами организации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприятий.

Оперативное планирование маркетинга может осуществляться по следующей схеме:

1. Детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий.

2. Установление временных приоритетов при реализации мероприятий.

3. Определение ответственных за осуществление мероприятий оперативного плана.

4. Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждого мероприятия плана.

5. Расчет и распределение финансовых средств (соответствующей статьи бюджета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы ситуации на рынке.

Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план маркетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинга-микса. Планирование маркетинга-микса, т.е. разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в соответствии с осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма.

Для более полного учета характера стратегии при планировании маркетинга полезно использовать табличные формы представления мероприятий плана по элементам маркетинговой политики в зависимости от вида стратегии маркетинга (см. таблицу).

Маркетинговые мероприятия в зависимости от вида стратегии маркетинга

Элементы маркетинга-микса	Стратегия маркетинга
	инвестирования и роста	избирательная	изъятия или сокращения инвестиций
1. Ассортиментная политика	Развитие ассортимента Диверсификация Инновация	Специализация. Имитация	Ограничение продуктовых программ
2. Рынки покупателей и доля рынка	Расширение: на новые регионы в новые сферы использования	Ограничение роста Позиция утверждения	Отказ от дохода в пользу избранных покупателей
3. Ценовая политика	Регулирование цены	Стабилизация уровня цен Политика невысоких цен	Политика высоких цен
4. Сбытовая политика и реклама	Активное использование средств рекламы и брэндов	Ограничение рекламы товара	Возврат к использованию инструментов сбытовой политики
5. Риск	Признание	Ограничение	Предотвращение

 

Примерная структура краткосрочного плана маркетинга приведена в таблице:

Краткосрочный план маркетинга

Раздел плана	Содержание
1. Введение	Краткое описание состояния деятельности фирмы, ситуации на рынке, главных результатов и проблем предпринимательской деятельности
2. Характеристика рыночной среды	Характеристика сложившейся ситуации в поведении предприятия и его фирм на общем и целевом рынках. Прогноз ожидаемого развития ситуации на рынке. Состояние и развитие собственной отрасли, сферы предпринимательства Состояние и развитие важнейших потребителей. Характеристика слабых и сильных сторон предприятия. Общая оценка ситуации на рынке
3. Цели маркетинга	Характеристика целей предприятия. Описание важнейших целей маркетинга (доля рынка, степень известности, имидж, плотность распределения) Ситуация дерева целей по сферам, подразделениям, продуктам
4. Мероприятия маркетинга-микса		Товарная политика: описание товара; ассортиментная политика; работа с покупателями; сервис и послепродажное обслуживание Договорная политика: ценовая политика; условия поставки и расчетов; кредитная политика; политика предоставления скидок Распределительная политика: политика сбыта; организация торговли; каналы сбыта; маркетинг-логистика Коммуникативная политика: реклама; стимулирование продаж; личная продажа; работа с общественностью; коммуникативные сети
5. Затраты на маркетинг		Затраты на проведение маркетинговых мероприятий. Затраты по формированию заказов. Затраты на обработку заказов. Затраты, связанные с выполнением заказов, поставкой товара

 

Речь в основном идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, о нахождении рациональной с точки зрения достижения целей маркетинга структуры маркетинга-микса, о распределении финансовых средств, имеющихся в бюджете маркетинга.