Маркетинг услуг: классификация, характеристики услуги, маркетинговые решения.

Под услугой понимают:

1) любое мероприятие или выгоду, которое одна сторона может предложить другой;

2) неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо.

Классификация услуг:

1. услуги, предоставляемые на основе использования оборудования или труда. Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные, профессиональные; основанные на физическом и умственном труде.

2. услуги, которые требуют присутствия клиента;

3. услуги, удовлетворяющие личные потребности клиента (персональные) и нужды бизнеса (деловые);

4. по целям, которые преследуют продавцы, различают: коммерческие и некоммерческие услуги;

5. по форме собственности продавца различают: частные и государственные услуги;

6. по степени контактности с человеком различают: услуги высокой и низкой контактности.

Характеристики услуги:

1) неосязаемость (услуги неосязаемы, их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения);

2) неотделимость от источника (услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина);

3) непостоянство качества (качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания);

4) несохраняемость (услугу невозможно хранить).

Маркетинговые решения в сфере услуг: Менеджер по услугам обязан разработать комплекс маркетинга, направленный на доведение услуги до целевого сегмента и состоящий из тех же элементов, что и комплекс маркетинга товара: идентификации марки, обеспечении рекламы услуги для целевого сегмента, обеспечении распределения через личные продажи и установлении цены.

Идентификация марки

Услуги, как и товары, имеют наименования марок. Часто услуги идентифицируют по названиям корпорации («Federal Express», AT & T и др.). Но часто отдельным услугам присваивают собственное наименование («McDonald’s» создала «Leaps & Bounds», а «Holiday» образовала сеть гостиниц «Crowne Plaza»). В отличие от товаров услуги невозможно идентифицировать по физическим признакам, как, например, красно-бело-голубая упаковка «Pepsi-Cola». Тем важнее для компании присвоить своим услугам наименование и символ – это делает услугу более осязаемой в представлении потребителя.

Реклама

Неосязаемый характер услуг затрудняет сознание потребителями их рекламируемых достоинств. Один из способов решения этой проблемы заключается в стремлении как можно полнее охарактеризовать услугу с помощью информативной рекламы («American Express», реклама для поколения «бэби-бумерс»). Другой способ – образование символов и образов с целью внушить представление о достоинствах услуги (персонажи комиксов Snoopy и Peanuts в рекламе программ охраны здоровья фирмы «Metropolitan»).

Личные продажи и распределение

Так как большинство услуг производится и потребляется одновременно, тот, кто оказывает их, производит и предоставляет услугу посредством личной продажи. Поэтому персонал фирм услуг играет более важную роль, чем персонал фирм, выпускающих товары. Контакт между оказывающим услугу и ее потребителем – это потенциально самый слабый элемент комплекса маркетинга. Одной из наиболее трудных задач менеджера по услугам является обеспечение мотивации работников для того, чтобы они оказывали более качественные услуги, были внимательны к потребителям, добивались их доверия, интересовались степенью удовлетворенности клиентов услугами и тем самым создавали у них ощущение профессионализма работников фирмы. Хотя канал доставки услуг обычно ограничен покупателем и продавцом, иногда требуются посредники, которыми, в частности, могут быть туристические агентства. Фирмы услуг могут добиться преимуществ в конкуренции, обеспечивая более удобный доступ к услугам. Еще одна стратегия увеличения числа лиц, пользующихся услугами фирмы, - создание дополнительных пунктов обслуживания и пунктов комплексного обслуживания.

Ценообразование

Цены на услуги можно устанавливать на основе накидки к себестоимости, определяя связанные с услугой затраты и добавляя фиксированную наценку, или на основе метода расчетной прибыли, при котором цена должна обеспечить расчетную рентабельность инвестиций. Для услуг, основанных преимущественно на труде человека, оба названных метода применить сложно, т.к. определить издержки предоставления услуги человеком труднее, чем издержки предоставления услуги машиной. В результате многие фирмы прибегают к ценообразованию с учетом ценности услуги, при котором цена основана на том, сколько потребитель склонен уплатить.