Информационная система маркетинга. Процесс маркетингового исследования.

В процессе маркетинговой работы необходимо постоянно получать информацию о клиентах, конкурентах, поставщиках и т.д. Необходимость получения качественной информации объясняется следующими объективными тенденциями конца 19-го – начала 20-го века:

1.Маркетинг вышел на общенациональные рынки, т.е. знать клиента в лицо уже невозможно.

2.По мере роста доходов покупателей произошел переход от покупательских нужд к покупательским потребностям, которые надо изучать, чтобы предсказать реакцию покупателей на товар.

3.Переход к неценовой конкуренции (товарных марок, рекламы) – нужна информация, как реагирует рынок на эти факторы.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью улучшения планирования, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация

Система маркетинговой информации Система внутренней                                            Система маркетинговых отчетности                                                                исследований   Система сбора текущей                                                                Система анализа внешней                                                                маркетинговой информации маркетинговой информации

Маркетинговая среда Целевые рынки Каналы м-га Конкуренты Контактные аудитории

Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Претворение Контроль

Маркетинговые решения и коммуникации

В СМИ входят:

1.Система внутренней отчетности – текущие показатели сбыта, издержек, материальных запасов, дебиторской и кредиторской задолженности.

2.Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и приемов получения повседневной информации о ситуации в коммерческой среде (газеты, журналы, статистическая отчетность).

3.Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

4.Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга: статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности; банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию деятелями рынка более оптимальных маркетинговых решений.

Процесс маркетингового исследования.

1.Определение проблемы и формирование целей маркетингового исследования. Формирование предмета маркетингового исследования, позволяющее сориентироваться на сбор и анализ конкретной информации для принятия решения. Если трудно сразу сформулировать проблему, нужно провести предварительную проработку проблемы. Нужно описать, структурировать проблему и выбрать способ ее решения. После определения проблемы необходимо сформулировать цели СМИ. Цели исследования: поисковые (сбор данных для выработки гипотезы решения проблемы); описательные (только описание проблемы и ее основных аспектов); экспериментальные (проверка выдвинутых гипотез); комплексные (сочетание различных целей). Цели детализируются в задачах исследования – конкретных мероприятиях. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Можно собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

2.Анализ вторичной информации. Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей. Бывает внутренней (данные о фирме) и внешней (статистическая отчетность и публикации). Оно относительно недорогая, собирается быстро, достоверна, но может быть устаревшей.

3.Получение первичной информации. Первичная информация – информация, собранная впервые для конкретных целей исследования. Для ее сбора разрабатывается план:

3.1.Выбор методов исследования (наблюдение, опрос, эксперимент, имитация, панель). Наблюдение – служит для обобщающих суждений об объекте, проходит планомерно и систематически, бывает лабораторное (в искусственной ситуации) и полевое (в естественных условиях). Опрос – выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу (личный опрос, опрос по телефону, опрос по почте; открытый опрос (указывается реальная цель исследования) и скрытый опрос (реальная цель исследования не сообщается)). Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одного или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Имитация – основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает в модели влияние различных маркетинговых факторов. Панель – неоднократный опрос одной и той же группы потребителей через равные промежутки времени.

3.2.Выбор орудия исследования (анкета и механические устройства). Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Механические устройства: гальванометр – фиксация выделения пота при эмоциональном возбуждении; аппарат для фиксации движений глаз – респонденту демонстрируют рекламное объявление в течение 0,01 сек., фиксируют, на какие его части упал взгляд, и опрашивают, что он запомнил; аудиметр – прибор, подключаемый к телевизионной сети, фиксирует переключения и длительность трансляции.

3.3.План составления выборки. Исследователь решает следующие вопросы: Кого опрашивать? – определение генеральной совокупности (ограничение); Какое количество респондентов опрашивать? – не менее 1% целевого сегмента; Выбор метода выборки – вероятностный (случайная выборка дает более достоверный результат и обрабатывается классическими моделями теории вероятности) и невероятностный.

3.4.Способы связи с аудиторией (личное интервью, по почте, по телефону).

4.Сбор информации. Самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования, требующий времени.

5.Анализ собранной информации. Извлечение из полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Перед обработкой анкеты проверяются на читаемость и достоверность (отсеиваются бракованные). Затем происходит кодирование вопросов и ответов и обработка данных на ЭВМ.

6.Выдача рекомендаций. Оформляется в виде аналитического отчета, который представляют руководителю фирмы.

20. Сегментирование и выбор целевых сегментов рынка. Три варианта охвата рынка.

Сегмент – группа существующих или потенциальных потребителей со своими требованиями к комплексу маркетинга 5 «Р», изучая которые можно изучить и предсказать их реакцию на рыночные стимулы поставщика.

Процесс сегментации и выбора сегмента осуществляется в 4 этапа:

1. Проведение сегментации. Сегментация – разбиение рынка, на котором предполагает работать предприятие, на сегменты. Различают сегментацию потребительских и промышленных товаров.

Для сегментации потребительских товаров используют 3 группы критериев:

1)географические (где покупатель живет, работает и делает покупки): страна, регион, размер области;

2)демографические (характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения): возраст, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, тип дома, уровень образования, культурное происхождение, доход, пол, религиозные убеждения;

3)психографические (психологический или социальный состав покупателей): принадлежность к социальному классу, личностные факторы, стиль жизни.

Для промышленных потребителей используют те же критерии сегментации, а также дополнительные критерии:

1.величина фирмы-покупателя;

2.специализация основного производства – отбираются потребители, у которых производственная программа и характер продукции в наибольшей степени соответствуют поставкам;

3.деловая репутация потребителя;

4.платежеспособность покупателя – предприятие должно быть застраховано от риска неплатежа, т.к. это влияет на его собственную оборачиваемость;

5.требования покупателя к качеству и техническому уровню продукции – отбираются те, у кого требования приемлемы для фирмы.

Кроме основных, можно также использовать дополнительный критерий: поведенческий. Он предполагает разбиение на группы:

а) по поводам для покупки;

б) по выгодам в товаре;

в) по статусу пользователя (бывшие пользователи, новички, потенциальные пользователи);

г) по интенсивности потребления (слабые, умеренные, активные).

В зависимости от ситуации на предприятии тоже можно использовать дополнительные критерии:

- срочность выполнения заказа;

- тип производства;

- метод совершения покупки.

Вывод: цель данного этапа – определить потенциальные сегменты.

2. Оценка потенциальных сегментов по критериям. Производится по 5 основным характеристикам:

1.размер сегмента – сегмент должен быть достаточно большим в плане количества людей или их покупательной способностей, чтобы обеспечить прибыль компании;

2.идентификация (сходство) – у фирмы должна быть возможность отождествить себя с покупателем и предсказать его реакцию;

3.соответствие – характеристики продукции должны соответствовать потребностям покупателей;

4.доступ – у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей, т.е. они должны быть доступны;

5.различия между потребительскими сегментами – должны присутствовать, иначе фирме не нужно сегментирование.

3. Выбор целевого сегмента рынка для компании. После оценки сегментов фирма должна выбрать для себя целевые сегменты, в которых она будет работать. При этом используются следующие критерии:

1.ресурсы компании;

2.маркетинговые стратегии конкурентов;

3.стратегические цели компании;

4.налогообложение в сегментах;

5.стабильность потребителя;

6.инфраструктура сегмента;

7.этика компании.

4. Выбор стратегии охвата рынка. После выбора целевого сегмента фирма выбирает стратегию охвата рынка, возможны 3 варианта:

- недифференцированный маркетинг – фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же маркетинговым предложением, что экономично и очень выгодно;

- дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них;

- концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению этих усилий на небольшой доле большого рынка.