ТОП 10:

Комплексный подход к формированию коммерческой информации о рынке



Важнейшим элементом коммерческой деятельности являет­ся комплексное исследование рынка товаров и услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С раз­витием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевре­менно поступающей коммерческой информации.

Коммерческую информацию в рыночной экономике получа­ют за счет проведения комплексных маркетинговых исследова­ний, включающих как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей торговых организаций. Такие исследо­вания позволяют обосновывать коммерческие решения, про­гнозировать развитие рыночной ситуации, своевременно и пра­вильно реагировать на ее изменения. Информационная база создает научную и практическую основу для повышения эффективности коммерческой деятельности.

Рассмотрим направления комплексного исследования рынка.

1. Изучение покупателей, мотивов покупок, требований к то­вару. Является наиболее важной составляющей комплексного исследования рынка, требует исследования социально-психологических особенностей покупателей, их типов. Достаточно сложно получить объективные данные о мотивах покупок, пра­вильно измерить и оценить их. Но для того чтобы ориентиро­вать деятельность торговых организаций на конечного потре­бителя, следует располагать такой информацией. Для решения данной задачи необходимо изучение требований рынка к това­ру, его потребительским свойствам, качеству, маркетинговому сопровождению, каналам и средствам продвижения, которые формируют его конкурентоспособность. В данной части иссле­дований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности товаров и их соответствия ха­рактеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Исследуются формы и методы работы, применяемые в тор­говой практике с определенным товаром: устанавливается, ка­кие виды договоров (сделок) заключают партнеры, какие ис­пользуют каналы и формы товародвижения, методы стимули­рования сбыта, продажи товаров и услуг и т.д.

Организация изучения спроса и конъюнктуры рынка. Иссле­дования конъюнктуры включают анализ спроса и предложе­ния на рынке и его сегментах, емкости и характера рынка, уров­ня цен и ценовой эластичности спроса, степени и условий ры­ночной конкуренции и т.п. Эта информация необходима для принятия соответствующих решений на всех уровнях коммер­ческой деятельности: стратегическом, тактическом и оператив­ном. Наблюдение за текущей конъюнктурой рынка и ее анализ позволяют решать оперативные коммерческие задачи, а выяв­ление длительных тенденций и закономерностей дает возмож­ность делать прогнозы, вырабатывать правильную коммерче­скую стратегию.

Анализ рыночной ситуации на отдельных сегментах прово­дится с целью изучения запросов какой-то части потребителей, а также для оценки возможностей торговой организации по их удовлетворению. В качестве сегментационных признаков наи­более часто используются демографические, климатические, географические, экономические и другие критерии. Изучение конкурентной среды как важнейшего фактора, влияющего на конъюнктуру рынка, занимает в рыночных комплексных ис­следованиях существенное место. Эта информация всегда должна быть в поле зрения коммерсантов, чтобы они могли удержать свои позиции на рынке. Она позволяет объективно оценивать реальное положение торговой организации на рын­ке, выявить сильные и слабые стороны в деятельности конку­рентов и сравнить с собственными результатами.

Изучение потенциальных возможностей торговой органи­зации и ее конкурентного положения на рынке. Необходимо для обоснования собственных целей и задач при разработке ком­мерческой стратегии, соответствующей собственным возмож­ностям и требованиям рынка, для корректировки своего пове­дения на рынке и во взаимоотношениях с субъектами хозяй­ствования.

Информация, полученная при комплексном изучении рын­ка, должна поступать своевременно, быть обстоятельной, достоверной. Только в этом случае она представляет практиче­скую значимость. Часть коммерческой информации, имеющей исключительное значение (ноу-хау, сведения и документы об изобретениях и рационализаторских предложениях и др.), тре­бует особой защиты с целью обеспечения экономической без­опасности торговой организации. Такая информация относит­ся к категории коммерческой тайны.

2.3. Изучение покупателей, мотивов покупок, требований к товару

Информация о покупателях, мотивах покупок

В условиях рыночной экономики коммерческая деятель­ность может быть эффективной только в том случае, если това­ры, которые предлагаются конечным потребителям, наилуч­шим образом будут удовлетворять их запросы. Поэтому перво­степенной задачей является изучение этих запросов.

Информация о потребителях является экономическим фун­даментом коммерческой деятельности, так как она способству­ет формированию предложений на рынке товаров и услуг в со­ответствии с их спросом, повышает эффективность коммерче­ской работы. Оценка потребительского спроса до начала про­изводства товаров снижает риск выпуска товаров, не пользую­щихся спросом, а процесс реализации товаров становится ме­нее затратным. Коммерческая информация о потребителях и их предпочтениях способствует тому, чтобы нужный товар ока­зался в нужном месте, в нужное время и по нужной цене, что обеспечит снижение затрат на его реализацию.

Коммерческий успех зависит от умения специалистов ис­пользовать в практической работе полученную информацию. Можно выделить наиболее значимую информацию о покупате­ле и его запросах:

• кто является покупателем товара и какие нужды и потреб­ности при этом удовлетворяются;

• численность обслуживаемого населения, его половозраст­ной и социальный состав, образование, уровень доходов, поку­пательная способность;

• место жительства, национальные и религиозные тради­ции;

• жизненный цикл семьи, включающий семейное положе­ние, возраст, наличие и возраст детей;

• образ жизни, особенности характера;

• типы покупателей и покупательского поведения, мотива­ция покупок, приверженность марке, способность откликаться на нововведения и т.д.

Эта информация поможет специалистам, занимающимся коммерческой работой, повысить ее эффективность, выделить отдельные целевые сегменты, ниши рынка, в которых наиболее целесообразно работать торговой организации с конкретным товаром.

Изучая потребителя, динамику его запросов и предпочте­ний, выбирая сегмент или нишу рынка, торговая организация заботится об увеличении объемов продажи, обеспечении ее быстрого роста, укреплении финансовой устойчивости. В ры­ночной ситуации это является важным критерием эффектив­ности коммерческой работы.

Информация о требованиях покупателей к товару

Для успешной коммерческой деятельности торговой орга­низации важное значение имеет правильный выбор товаров и услуг для конкретного рынка с учетом реальных условий. Нали­чие у торговой организации товара, необходимого рынку, - за­лог коммерческого успеха, поэтому изучению информации о товаре должно уделяться большое внимание. Необходимо вы­яснить, какие факторы определяют решение о покупке товара, сравнить данный товар с товарами конкурентов.

Главным экспертом при оценке товара является покупатель, поэтому важно знать, как товар воспринимается конечным потребителем. Потребитель не может держать в уме все потре­бительские свойства, технические характеристики товара, а концентрирует свое внимание на том, каким образом этот то­вар удовлетворяет его определенную потребность.

В связи с этим в коммерческой работе торговой организа­ции нужно выявить те свойства товара, которым покупатель от­дает предпочтение, и при этом учитывать, что иерархия пред­почтений у разных покупателей неодинакова.

То, что требуется конкретному покупателю относительно свойств и особенностей товара на потребительском рынке, вкладывается в понятие «конкурентоспособность» товара. Важной коммерческой задачей является достижение соответствия товара запросам конкретного рынка и конкретных потреби­телей.

В ряде случаев для успешной коммерческой деятельности это не обязательно должен быть товар, обладающий самыми высокими техническими характеристиками и соответствую­щий уровню мировых стандартов. Возможны ситуации, когда товар, отвечающий с технической точки зрения мировым тре­бованиям, не имеет на конкретном рынке спроса (например, из-за его высокой цены или каких-то национальных традиций).

Конкурентоспособность товара — это совокупность характе­ристик товара, сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара-аналога по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя, уровню совокупных затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть про­данным с прибылью.

Торговые организации, имеющие в ассортименте конкурен­тоспособный товар, не испытывают затруднений при его реали­зации. Если же товар неконкурентоспособный, то растут издер­жки, связанные с его хранением.

Для того чтобы сделать правильный выбор и сформировать конкурентоспособный ассортимент торговой организации, не­обходимо иметь достаточно широкую информацию о товаре.

В первую очередь целесообразно иметь подробную инфор­мацию о качестве товара, его технико-экономических показа­телях, эксплуатационных характеристиках, потребительских свойствах, экологичности, безопасности, эргономических, эстетических показателях, соответствии их требованиям стан­дартов, технических условий, нормативных документов, сер­тификатов и т.д. Обращается внимание на соотношение ка­чества и цены.

Следует также уточнить, какие запросы потребителей товар удовлетворяет, как он соотносится с товаром конкурентов. Для этого надо выделить товары-аналоги и товары-конкуренты.

Необходимо также выяснить, как потребитель будет исполь­зовать этот товар, узнать традиционные товара и возможности расширения сферы его применения.

Выбирая товар, торговая организация обязана выявить, дол­жен ли этот товар продаваться в комплекте с другими или потребуется организовать торговлю сопутствующими товарами, обеспечить предоставление услуг и сервисное обслуживание.

Немаловажное значение имеет упаковка товара, которая должна подчеркивать его преимущества, обеспечивать эффек­тивность переработки, сохранность и рекламу.

Необходимо определить, какая схема приемлема при про­движении товара на рынок, какие методы продажи и стимули­рования следует использовать, каковы условия его поставки. Должна быть информация о том, во что обойдется работа с этим товаром на рынке.

Целесообразно изучить жизненный цикл товара, оценить затраты по выводу его на рынок, используемые методы активи­зации продажи. Кроме того, нужно обратить внимание на вы­годность или невыгодность товара с точки зрения совокупных расходов на его использование и утилизацию, его ремонтопри­годность, возможность снабжения запасными частями, комп­лектующими изделиями, расходы на эксплуатацию и обслужи­вание.

Обращается внимание также на престижность товара. Показа­телями престижности являются степень признания товара на рын­ке, уверенность потребителя в том, что товар удовлетворит его по­требности наилучшим образом, положительное общественное мнение о товаре, известность товарного знака, марки, узнавае­мость товара. Потребитель может предъявлять спрос на товар определенной марки, организации и за это готов платить дороже.

Изучив товар, коммерсант должен максимально точно опре­делить позицию каждого товара на рынке, пути его продвиже­ния, методы продажи и стимулирования.

Только та торговая организация достигнет успеха на потре­бительском рынке, которая способна создать максимум удобств и преимуществ при приобретении и использовании то­вара, и таким образом убедить покупателя отдать предпочтение ее товарам и услугам.

Обобщая всю информацию о товаре, коммерческим служ­бам необходимо рассматривать ее комплексно. Речь должна ид­ти не только о качестве, потребительских свойствах товара, но и о рыночных условиях его реализации, восприятии товара по­требителями.

Успех торговой организации зависит от того, насколько полно будут реализованы рыночные возможности товара, учте­ны тенденции общественного мнения о нем, обеспечены свое­временность и эффективность коммерческих решений.

 

2.4. Информация о спросе и конъюнктуре рынка

Информация о покупательском спросе

Спрос — это форма проявления потребностей общества в це­лом или его отдельных членов, которая обеспечена покупатель­ной способностью, т.е. денежным эквивалентом. Спрос, как и потребности, по своему объему и структуре обусловлен конк­ретными для данного момента условиями: уровнем развития экономики, производства, жизни и т.д.

Спрос на товары народного потребления принято называть покупательским. Он может быть предъявлен индивидуальными покупателями (спрос населения на потребительские товары). Кроме того, спрос на потребительские товары могут предъ­явить коллективные покупатели: организации, учреждения (больницы, школы, детские сады, санатории и т.д.).

Спрос может быть четко сформулированный, т.е. предъявля­ется на конкретный товар с определенными потребительскими свойствами, при отсутствии которого не происходит взаимоза­меняемости.

Альтернативный спрос формируется на основе сопоставле­ния имеющихся товаров, допускает широкую взаимозаменяе­мость. При отсутствии в продаже нужного товара покупатель не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой с аналогичными потребительскими свойствами. Особенно это проявляется внутри группы товаров (мясо, рыба, одежда, обувь), хотя существует и межгрупповая взаимозаменяемость (мясо - рыба, одежда - трикотаж).

Импульсный спрос означает, что потребность в покупке от­дельных товаров заранее не возникала, а проявилась под влия­нием предложения.

Массовый спрос на конкретные товары вызывает необходи­мость постоянного их наличия в магазине.

Альтернативный и импульсный спрос способствуют расши­рению ассортимента, его обновлению, более полному удовлет­ворению требований покупателей и росту продажи товаров, формированию рационального ассортимента.

Спрос населения на товары крайне динамичен, часто пере­ключается с одних товаров на другие, что требует использова­ния определенной системы мер при его формировании на про­изводстве, в оптовой и розничной торговле. Информация о спросе позволяет найти благоприятное с экономической точки зрения соотношение между переменными величинами, обеспе­чивающими адаптацию ассортимента к реальным условиям, и постоянными величинами, которые при любой конъюнктуре рынка гарантируют наличие в магазинах устойчивого ассор­тимента товаров, предусмотренных ассортиментными пе-

 

Информацией о спросе населения являются сведения, кото­рые характеризуют объем, структуру, закономерности и тен­денции его развития, а также причины изменения спроса, осо­бенности его формирования и развития.

При анализе и оценке спроса на конкретный товар важно выявить потребность в нем, уровень покупательной способно­сти населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции изменения потребностей в товаре, определяющие его жизненный цикл.

Информация о товарном предложении

В коммерческой деятельности информация о товарном предложении представляется весьма важной, так как определя­ет формирование товарных ресурсов торговой организации, его ассортимента. Товарное предложение — это количество това­ра, которое производитель способен предложить к продаже на рынок в определенный период.

Коммерческая служба должна иметь данные о возможных объемах и структуре товарного предложения, степени обнов­ления ассортимента, информацию о новинках, сведения, ха­рактеризующие товар, уровень цен на товары разных моделей и модификаций, объемах предложения со стороны конкрет­ных поставщиков и возможностях их увеличения, об услови­ях, на которых предлагается товар, используя необходимые источники.

Объем и структура предложения подвержены постоянным изменениям. Они могут быть обусловлены тем, что увеличива­ется выпуск уже освоенных товаров, запускаются в производ­ство новые товары, изготовители реагируют на изменения, про­исходящие на рынке.

Для оценки товарного предложения коммерческие службы торговых организаций изучают информацию об объемах, структуре и динамике производства, о запасах товаров, доле новых товаров в общем объеме предложения, размерах капиталь­ных вложений в новую технику и технологии, обеспечивающие высокое качество товаров.

Информация о соотношении спроса и предложения

Между спросом и предложением существует взаимосвязь и взаимозависимость: изменение предложения влечет за собой изменения спроса, и наоборот — изменение спроса требует пе­рестройки со стороны производства, своевременной реакции на изменения, происходящие на рынке. Соотношение между спросом и предложением должно складываться так, чтобы обеспечивалась беспрепятственная реализация всех произве­денных и предложенных на рынке товаров и в то же время удов­летворялся бы спрос населения.

Беспрепятственная реализация при полном удовлетворении спроса будет достигнута только в том случае, если предложение как по объему, так и по ассортименту больше спроса на величи­ну товарного запаса, необходимого для бесперебойного снаб­жения магазинов.

Несоответствие между спросом и предложением вызывает нарушение нормальных условий реализации. Если спрос пре­вышает предложение, то часть покупательных фондов остается неохваченной товарооборотом, возникает неудовлетворенный спрос. Если же товарное предложение чрезмерно превышает спрос, то часть товаров не реализуется, накапливаются излиш­ние товарные запасы, возрастают издержки, связанные с хране­нием и реализацией товаров. Таким образом, любая из этих си­туаций отрицательно влияет на коммерческий результат торго­вой организации. Поэтому нужна своевременная информация для принятия мер по оптимизации соотношения спроса и пред­ложения. Регулирование пропорций между спросом и предло­жением требует от коммерсантов довольно точного выявления объема и структуры покупательского спроса, его прогноза на перспективу, что должно находить отражение при расчете по­требности в товарах. Экономическое обоснование заказа торго­вых организаций на поставку товаров — весьма сложная задача. Здесь часто имеют место погрешности, поэтому экономиче­ским регулятором спроса и предложения является цена. Имен­но она в рыночных условиях наилучшим образом обеспечивает сбалансированность спроса и предложения.

 

Информация о тенденциях развития конъюнктуры рынка

Успех торговой организации во многом зависит от того, на­сколько правильно выбран рынок или его сегмент. Для этого целесообразно собрать и оценить следующую информацию: географическое положение, месторасположение рынка, его границы, региональные различия, емкость рынка, степень от­крытости, размеры спроса и предложения, их соотношение, уровень цен, степень насыщенности товаром, конъюнктура рынка, а также факторы, ее определяющие.

Важным является изучение главных факторов, влияющих на конъюнктуру рынка, конкурентную среду. Надо учитывать демографические тенденции: изменение численности и структу­ры населения, динамику рождаемости, смертности, миграции. Необходимо анализировать объем покупательных фондов на­селения, динамику и структуру продаж и товарных запасов, раз­витие жизненного цикла товара, изменение требований к ка­честву и потребительским свойствам товара, выявление воз­можных новых сфер применения товара. Представляет интерес также информация о тенденциях развития производства, так как она определяет объем и структуру предложения товаров. На этой основе прогнозируется динамика и структура потреби­тельского спроса, а также тенденции развития торговой орга­низации.

Важную роль в изучении условий рынка играет анализ ком­мерческой практики, сложившейся на рынке, условий товародви­жения, правовых вопросов, нормативных актов, регулирующих хозяйственные связи. Изучение коммерческой практики дает возможность накопить следующую информацию: о системе хо­зяйственных связей и договорной практике, порядке разработки проектов договоров поставки, возможности применения типо­вых договоров, необходимой при заключении договоров доку­ментации, порядке ее оформления, форме расчетов, ценообразо­вании, условиях, касающихся тары и упаковки, системе ответ­ственности за исполнение договорных обязательств и т.д.

Информация о транспортных условиях дает возможность оценить использование различных видов транспорта и транс­портных средств, применяемых при доставке товаров, состоя­ние дорог, расстояния перевозок, транспортные расходы, уро­вень механизации погрузочно-разгрузочных работ, правила пе­ревозки, сдачи и приемки грузов.

Полученная информация помогает повысить эффектив- ностъ хозяйственных связей, определить в договорах наиболее выгодные для торговых организаций условия поставки това­ров, снизить издержки, связанные с доведением товара до по­требителя.

Полезную информацию дает изучение правовых вопросов: законов, регулирующих правовое положение и коммерческую деятельность торговли, взаимоотношения хозяйствующих субъектов на рынке, налогообложение, кредитную политику, регистрацию товарных знаков, разрешение споров по догово­рам поставки, а также нормативных актов, определяющих по­рядок продажи, приемки товаров, оборота тары, ведения рас­четных операций и т.д.

В изучении рынка важную роль играют политические усло­вия, определяющие торговую деятельность: политика государ­ства относительно ввоза-вывоза товаров, система государствен­ного регулирования внешней торговли, порядок получения эк­спортно-импортных лицензий, таможенный режим, валютное законодательство республики и др. Эта политика призвана за­щищать рынок республики, формировать благоприятные усло­вия для его развития. Полученная информация необходима для правильного выбора товара и сегмента рынка для его продажи с наиболее выгодными условиями.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогно­за развития рынка (по конкретному товару или региону). Целе­сообразно выделить краткосрочные перспективы и долгосроч­ные тенденции, которые должны быть использованы при выра­ботке коммерческой стратегии торговой организации.

Информация о конкурентной среде

Для принятия правильных коммерческих решений возника­ет потребность в информации о конкурентной среде.

Информация о конкурентах-поставщиках товаров. При изу­чении всех потенциальных поставщиков (продавцов) товара целесообразно обратить внимание:

• на позицию поставщика на рынке (объем и структура предлагаемых товаров, имидж организации, ее доля в объеме продаж данных товаров на рынке);

характеристику предлагаемых товаров (технические пара­метры, цена, качество, конкурентоспособность, имидж товар­ной марки, новизна товара и упаковки, ассортиментная поли­тика, степень обновления ассортимента);

• виды и характер услуг, предлагаемых поставщиками-кон­курентами;

• практику рекламной деятельности и стимулирования про­даж;

• сложившуюся практику товародвижения (виды и условия транспортировки, размеры партий единовременной отгрузки);

• уровень издержек, прибыли и тенденции их развития;

• финансовое положение поставщиков-конкурентов, их пла­тежеспособность;

• коммерческие условия договоров поставки товаров, пред­лагаемые конкурентами (цены и порядок расчетов, сроки и партии поставок, транспортные условия и т.д.);

• надежность и гарантии при выполнении договорных обя­зательств.

Эта информация позволяет сделать правильный выбор по­ставщика для закупки товаров. Чем больше изготовителей од­ного и того же товара, тем более жесткой является конкурен­ция поставщиков товара, тем в более выгодном положении на­ходится покупатель товара.

Информация о торговых конкурентах, работающих с одно­именными товарами. Для успешной коммерческой деятельно­сти должны быть изучены предприятия-покупатели товара, с которыми придется конкурировать торговой организации, ес­ли она продает идентичный товар. Следует знать, какие методы продажи применяют конкуренты, каковы объемы продажи то­вара у каждого из них, формы стимулирования сбыта, цены, предоставляемые услуги, сервисное обслуживание, конкурен­тоспособность, финансовая устойчивость, их платежеспособ­ность, экономические и финансовые показатели деятельности, характер и содержание рекламной работы, имидж.

Целесообразно изучить все показатели, характеризующие позицию конкурента на рынке. Для практического использова­ния можно рекомендовать:

• экономический потенциал и эффективность деятель­ности;

• производственный, торгово-сбытовой потенциал;

• научно-исследовательский, инновационный потенциал;

• финансовое состояние;

Набор показателей в каждом конкретном случае формиру­ется с учетом конкретных целей и задач. Необходимо вести досье на основных конкурентов, обобщая многолетний опыт работы с ними на рынке.

При этом следует выделить сильные и слабые стороны кон­курентов и объективно оценить позицию своей торговой орга­низации на рынке, а также сделать заключение о значении кон­курентов на том сегменте, где работает торговая организация. Такой анализ важен для разработки стратегии, обеспечиваю­щей успех в конкурентной борьбе.

Источники информации о спросе и конъюнктуре рынка

Основными источниками информации о спросе и состоянии рынка товаров и услуг являются: статистическая отчетность, данные статистики бюджетов, нормы и нормативы потребле­ния, данные оперативного и бухгалтерского учета, материалы специальных обследований, опросов, наблюдений.

Государственная статистическая отчетность содержит пока­затели объема и структуры товарооборота и товарных запасов по товарным группам. На основе данных государственной ста­тистики по продаже товаров можно выявить тенденции разви­тия товарооборота и его структуры по областям республики, торгующим системам, министерствам, а также организациям с различной формой собственности, определить долю рынка, ко­торую они занимают, оценить особенности спроса сельского и городского населения. По отдельным товарам (телевизоры, хо­лодильники, стиральные машины, часы и др.) можно получить данные о реализации и обеспеченности ими населения в нату­ральном выражении.

Статистическая информация о товарных запасах дает возмож­ность проследить за их динамикой в сумме и в днях к товарообо­роту, контролировать их структуру, размещение по регионам, тор­говым системам и организациям между оптом и розницей.

Государственная статистика представляет информацию о численности населения, его половозрастной и социальной структуре, составе семей, рождаемости, смертности, миграции, системе расселения, денежных доходах населения, их покупа­тельной способности и др.

Кроме того, можно воспользоваться материалами специаль­ных выборочных обследований, проводимых на макроуровне (например, для получения данных о семейных бюджетах по всем социальным группам). Государственная статистика дает возможность также получить данные об объемах и структуре производства товаров, динамике и индексах цен и другую важ­ную информацию.

Используется внутренняя статистика торговых и промыш­ленных организаций, которая пополняет банк данных коммер­ческой информации.

Для оценки рыночной ситуации используют различные ин­формационные ресурсы:

• изучают данные статистической отчетности;

• ведут учет и анализ данных о динамике и структуре прода­жи и остатков по материалам инвентаризаций;

• анализируют, данные, полученные при изучении спроса населения;

• изучают результаты специально проводимых исследова­ний (сплошные и выборочные обследования, опросы, интер­вью), данные экспертных оценок;

• анализируют материалы конъюнктурных совещаний;

• обобщают опыт работы конкурентов и используют их до­стижения.

Учитывая особую значимость информации о потребитель­ском спросе и конъюнктуре рынка, вопросы организации изу­чения покупательского спроса и конъюнктуры рынка более подробно рассматриваются в гл. 3.

 

 

2.5. Изучение потенциальных возможностей торговой организации и ее конкурентного положения на рынке

Информация о хозяйственной деятельности торговой организации

Для эффективной коммерческой деятельности важно объ­ективно оценить возможности своей торговой организации. Первостепенное значение имеет информация об экономиче­ском потенциале организации, результатах хозяйственной де­ятельности, финансовом положении, платежеспособности, конкурентоспособности. Могут быть использованы различные экономические показатели или их сочетание: активы торговой организации, основной и оборотный капитал, объем товаро­оборота, валовая и чистая прибыль, рентабельность, издержки обращения и их структура, размещение и динамика инвести­ций. размер собственного и заемного капитала и др.

Изучив показатели хозяйственной деятельности торговой организации, можно выявить тенденции ее развития, сравнить ее показатели с аналогичными показателями конкурентов. Эта информация является необходимым условием для принятия правильных решений.

Данный анализ предполагает оценку экономического по­тенциала своей торговой организации, ее внутренних возмож­ностей, платежеспособности, конкурентной позиции на рын­ке. В зависимости от конкретных целей и задач используются следующие экономические и финансовые показатели.

Показатели, характеризующие рыночные возможности торговой организации

Показатели, характеризующие экономический потенциал организации. К ним относятся:

• активы, характеризующие состав и размещение имеющих­ся в распоряжении организации и контролируемых средств;

• основной капитал, характеризующий мощность торговой организации (здания, сооружения, оборудование, предназна­ченные для торгово-технологического процесса, оказания услуг, сдачи в аренду и т.д.);

• объем товарооборота, его структура, позволяющие судить о доле торговой организации в общем товарообороте на том рынке, где она работает;

• размер капитальных вложений, их размещение, показыва­ющие потенциальные возможности развития.

Показатели, характеризующие хозяйственную деятель­ность торговой организации. К ним относятся общие издержки обращения, включающие транспортные расходы, расходы на оплату труда, аренду и содержание зданий, сооружений, инвен­таря, эксплуатационные расходы, расходы на рекламу, хране­ние, подсортировку, потери товаров, проценты за кредит, рас­ходы на тару и др.

Показатели поступления и расходования средств. К источ­никам поступления относятся чистая прибыль, амортизацион­ные отчисления, поступления от реализации активов, неплани- руемые доходы, кредиты и др. К показателям расходования средств относятся выплата дивидендов, капитальные вложе­ния, погашение кредитов и т.д.

Показатели эффективности деятельности торговой орга­низации. Основным критерием оценки эффективности де­ятельности организации является прибыль. Показатели прибы­ли могут быть абсолютными и относительными.

К абсолютным показателям относятся:

• валовая прибыль, представляющая общий объем прибыли до выплаты налогов и отчислений. Выявляется ее прирост или уменьшение;

• чистая прибыль, характеризующая размер прибыли после выплаты налогов и других выплат. Производится ее сравнение с предыдущими периодами. Выполнение плана прибыли мо­жет оцениваться в сумме и в процентах.

Относительными показателями являются:

• отношение прибыли к объему продаж, характеризующее рентабельность организации;

• отношение прибыли к активам, являющееся показателем рентабельности использования оборотного и внеоборотного капитала;

• отношение прибыли к основному капиталу, представляю­щее собой коэффициент рентабельности основного капитала. Возрастание этого показателя может быть следствием чрезмер­ного роста оборотных активов, товарных запасов, дебиторской задолженности либо кассовой наличности.

Отношение прибыли к собственному капиталу показывает эффективность использования собственных источников фи­нансирования. Отношение прибыли к собственному и долго­срочному заемному капиталу характеризует интенсивность ис­пользования всего инвестированного в течение длительного срока капитала.

Наряду с прибылью важным показателем оценки эффектив­ности работы торговой организации является также объем то­варооборота и его отношение к другим показателям.

Отношение товарооборота к активам показывает уровень использования оборотного и внеоборотного капитала (акти­вов), т.е. всех средств, имеющихся в распоряжении органи­зации.

Отношение товарооборота к основному капиталу характе­ризует эффективность использования средств, вложенных в основной капитал.

Отношение товарооборота к оборотным активам свидетель­ствует о скорости оборачиваемости оборотного капитала в те­чение года (коэффициент оборачиваемости). Чем выше число оборотов, тем меньше средств необходимо иметь организации для оперативной текущей деятельности.

Отношение товарооборота к суммарному объему товарных запасов характеризует скорость оборачиваемости средств, вло­женных в товарные запасы. Снижение этого показателя свиде­тельствует о накоплении излишних товарных запасов, затова­ривании.

Важным показателем, используемым для определения эф­фективности деятельности организации и сравнения с други­ми, является показатель издержек обращения, их динамика, структура и отношение к другим показателям.

Показатели финансового положения и платежеспособно­сти торговой организации. Характеризуют зависимость орга­низации от источников финансирования, ее платежеспособ­ность. Наибольшее значение для анализа имеют следующие показатели.

Улучшение структуры собственного капитала (рост соб­ственного капитала за счет прибыли, увеличение его доли в рас­четных операциях) свидетельствует об усилении финансовой независимости торговой организации.

Отношение собственного капитала к балансовой стоимости активов показывает степень зависимости торговой организа­ции от внешних источников финансирования. Чем выше это соотношение, тем лучше финансовое положение организации. Допустимым считается соотношение, превышающее 50%.

Отношение общей суммы задолженности к собственному капиталу характеризует соотношение внешних и собственных источников финансирования. Задолженность не должна пре­вышать собственный капитал. Для анализа представляет инте­рес и структура задолженности, а именно доля в ней кратко­срочных и долгосрочных долгов, а также задолженности по за­работной плате, налогам и другим платежам.

Отношение собственного капитала к основному капиталу показывает, в какой степени инвестирование капитала осу­ществлялось за счет внутренних источников финансирования.







Последнее изменение этой страницы: 2017-02-17; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 34.200.218.187 (0.02 с.)