Североамериканская реклама колониального периода

Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII в. распространяется на североамериканские колонии Брита­нии. Первые колониальные поселения англичан, как извест­но, создаются на восточном побережье Североамериканского континента в 1608 г. Значительную часть первопоселенцев составляли пуритане — представители одного из направлений религиозного протестантизма. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии пе­риодически проходят рекламные кампании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильные средс­тва. С этой целью устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают сохранившиеся до настоящего времени лис­товки 1613 г. и 1615 г.

Лотерейный билет для финансирования колонии Виргиния. Англия. 1616

 

Основателем первого еженедельного североамериканского издания, увидевшего свет в 1690 г., был Бенджамен Харрис, по­кинувший Англию также по конфессиональным соображениям. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев при­нять участие в колонизации новых земель.

1 -afccr,:

if AttbeSipiof ihcPuci»f J.Mi:<,N,,. мЧ.-и,т. V

I

t. n iUliqg <Л bj the IV,!.„.:„ Hm*. I

i^Hiii:..............?

r:i ' J?

Ш

'IKE Brail, femiJaiddafcC»!..|i,. ни,»<=>■ J

I

-. Bub, „bit.ir.-т--!,,&,„:„•,» J.,,,,,,,,,,,,

i>, il.,,: ъ r „,, „ r:.,

lb >«J ЬЦя,,1, г» I J „(1. ^Bh '» "'I > I.ЛТ,),,. '

■.» Do. il.1.,4.,, Й

:

£.............. mm..,.,, • ^[107] " «»». j,

2 bmtm>,, % 1, «J»,-; I

Шв,*««МИн......... mi, ' Sbuls Щ.1,.,■,,,.„,!,- 1. 1

& -и.¹!; wwfed era]

 

Прайс-лист Дж. Уокера. 1790

Типичная верстка «The New-York Journal». 1785

Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора пи­сал об этих временах:

Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламной кам­пании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Бро­шюры, публиковавшиеся в Англии в XVII в., были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости,- все это было обещано и кое- что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, — таков был естественный отбор приехавших.¹

Приехавшие устанавливали привычные или деловые, коммер­ческие традиции. Естественно, первый, колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII в., как прави­ло, использовали вывески, а с 1660 г. в постоялых дворах и других местах скопления народа стали расклеивать афиши и постеры.

Попытка англичанина Харриса основать еженедельный вы­пуск новостей в 1690 г. оказалась не слишком успешной. Нача­ло периодической прессы в Северной Америке относят к 1704 г. Почтмейстер из Бостона Джон Кэмпбелл получил лицензию на издание «Boston News-Letter» («Бостонские новости»). В его тре­тьем выпуске было опубликовано первое известное в Америке платное рекламное объявление.

Всего на последней странице «News-Letter» под заголовком «Рекламные объявления» было опубликовано три обращения. В двух из них предлага­лось вознаграждение — за сведения об украденном товаре и за возврат двух наковален. Третье было о продаже недвижимости.^[108]

Нередко с газетных полос в разделах рекламы звучала тема рабовладения. Например:

Продается девица 21 года с двумя детьми женского пола. Очень плодови­та. Редкая возможность для любого, кто пожелает обзавестись поколе­нием сильных и выносливых слуг. ^[109]

Нередко, как и в античности глашатаи, газеты сообщали об аукционах по продаже рабов.

К моменту утверждения независимости на территории Но­вой Англии печаталось 43 еженедельника, а с 1784 г. в Нью-Йорке стала выходить и первая ежедневная газета тиражом 1 тыс. экзем­пляров. Из 16 столбцов газеты 10 занимает реклама. Как пишут американские историки журналистики, до конца XVIII в. из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей га­зетная реклама было очень невыразительной. Все типографское оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стои­ли дорого — между тем повышать цену издания также было не­возможно из-за низкой покупательной способности населения. Ради экономии бумаги рекламные тексты в газетах шли «впод- борку» с минимальными полями и почти без просветов. Так, продолжалось вплоть до начала XIX в. Нация, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламотворчества, пока что только брала разгон.

Какие же еще объекты рекламирования были характерны для колониального периода? Особое место занимали известия о купле и продаже земельных участков, домов, недвижимости. Да­лее — объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг, а также — сообщения о прибытии и отправке судов. Этим трем ведущим рекламным сюжетам отводилось 80% общего потока, а остальные 20% были списки товаров, предлагаемых к продаже, и публикуемых книг.

Как видим, развитие рекламного процесса в главной англий­ской колонии повторяло основные черты его становления в мет­рополии. Здесь, подобно Теофрасту Ренодо во Франции, Джону Хоутону в Англии был свой провозвестник будущего расцвета рекламы, зачинатель ее новых форм. На почетный пьедестал «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого ученого, об­щественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. Его «Pensylvania Gazette»(«Пенсильванская газета»), появившаяся в 1728 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди газет колониальной Аме­рики. Завоеванию такой популярности способствовал творчес­кий подход Франклина, физика-экспериментатора, к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изобра­жениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством — «воздухом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее.

 

Б. Франклин

 

THE ART OF MAKING MONEY PLENTY IN EVERY MAN'S POCKET ' BY

DOCTOR FRANKLIN

At this time when the general complaint is that money is so scarce it meat be an act ot kindness to inform (tie moneyless how they can reinfoix»'their purses. I will acquaint all with the true secret of money catching, the certain way to fill empty purses & how to keep them always full. Two simple roles well observed will do the business, rst Let honesty and labor be thy constant companions: id Spend one penny every day less than thy elesir gains: Then shall thy purses soon begin to thrive, thy credi tors will»«ver insult thee nor want oppress nor hunger bite, nor naked freeze thee, the whole hemisphere wiH shine brighter, and pleasure spring up in every corner of thy heart.

Now {hereby embrace these rules and be happy.

B. Franklin, Bern Jm.y. Щ 1», G,S. PM Apr. Uth, 1790

„у./ft ' у-... -

У ',П.. ■ ■■,/!. О

..if -Ь Kl d.

-.................. £ ~ Jmm v

f:WMk jTiitt^lhi,

-•O........ - {»■.>■ ">;;—

 

Б. Франклин. Брошюра «Искусство делать деньги»

Франклин «стал первым американцем, который использовал иллюстрации в рекламных объявлениях. «Gazette» с её чётким текстом, высоким качеством печати и рисунками быстро стала популярным изданием. Благодаря росту читательской аудитории она привлекала больше рекламодателей, чем любое другое коло­ниальное издание».^[110]

В 1741 г. Франклин предпринял издание журнального типа, просуществовавшее, однако, недолго. Но именно здесь появилось первое в США журнальное рекламное объявление. Вот оно:

Через реку Потомак для почтовых нужд организована переправа (авто­ром этого объявления), которая стала кратчайшим путём из Аннапо­лиса в Вильямсбург. Все джентльмены могут довериться переправе на хорошем новом судне с умелой командой. Ричард Бретт, заместитель начальника почты на Потомаке. ^[111]

Активное новаторство Франклина, однако, не было интенсив­но воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX в. мож­но говорить о «колыбельном» периоде американской рекламы.