Обшая характеристика периода. От конфессиональной проторекламы к рекламным новшествам

Прежде чем рассматривать известные нам виды рекламной деятельности в эпоху Средневековья, напомним некоторые ведущие черты западноев­ропейской культуры этого периода. Необходим учет нескольких существенно отличающихся между собой этапов, принятых в медиевистике (науке, изучающей европейское Средневековье). Это Раннее Средневековье V—X вв., Развитое Средневековье — XI—XIV вв.; Позднее Средне­вековье и Возрождение XV—XVI вв.

Ранее Средневековье отличает возврат арха­ичного синкретизма в отношении многих ранее отдифференцировавшихся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Происходит как бы «погружение» теории и практики юриспру­денции, педагогики, политики, искусства, став-

ших в греко-римской античности четко самоопределившимися профессиями, в универсум христианской теологии и конфессио­нальной практики. Известный российский культуролог А.Я. Гу- ревич пишет:

Различные сферы человеческой деятельности в эту эпоху не имеют собс­твенно «профессионального языка» — в том смысле, в каком существуют языки хозяйственной жизни, политики, искусства, религии, философии, на­уки или права в современном обществе.¹

Начавшие типологически оформляться в античности рек­ламные тексты не находят дальнейшего развития в этот пери­од. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, рас­падом ранее оживленных торговых связей, упадком, даже де­градацией, городской жизни. Раннее Средневековье пережива­ет стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфи­ка времени, не исключающая, разумеется, различных проявле­ний демонстративного оформления важнейших общественных акций. Можно говорить о существенном возрастании значимос­ти проторекламных текстов.

Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепен­но важен для обращаемых к новым святыням язычников, пос­кольку известно, что не логическими доводами, а посредством интуитивно-эмоциональных граней внутреннего мира чело­век обретает религиозную веру. И, чтобы утвердить новообра­щенных в таковой, звучало проникновенное, образно-эмоци­ональное слово приходских священников и самоотверженных миссионеров. Наэлектризованная атмосфера церковных праз­дников способствовала явлению чудодейственных исцелений от некоторых болезней. Обычно это связывалось с влиянием местных священных реликвий, мощей усопших праведников, с захоронениями людей, причисленных церковью к лику свя­тых. Отправление христианского культа постепенно наращи­вало элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустирован­ные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все бо-

' Гуревич А. Я. Категории средневековой культуры. М., 1972. С. 12-13.

лее пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.

Существенной частью отправления культа в Раннем Сред­невековье являлись религиозные процессии. Они также стара­тельно украшались собранными в том или ином храме реликви­ями, формируя особо торжественную атмосферу шествия, всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода, множественность его сторонников, благочестие и щедрость его прихожан.

Отсылая интересующихся к предмету религиоведения, не бу­дем останавливаться на этом подробно, отметим лишь, что про­торекламные компоненты, прославляющие, а подчас и навязыва­ющие совокупность религиозных идей группам ииаковерующих, звучащие в сохранившихся проповедях Раннего Средневековья, на следующем этапе формируют русло реальной конфессиональ­ной рекламы.

С позиций современной медиевистики, для эпохи Развитого Средневековья XI—XIV вв. характерны качественно новые чер­ты. Это укрепление феодального экономического строя, замет­ное увеличение совокупного общественного продукта, значи­тельное оживление торговых контактов во всеевропейском мас­штабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI в., можно говорить о новой стадии урбанисти­ческой культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период Раннего Средневековья традици­онные коммерческие «съезды» — ярмарки возникали преиму­щественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (ха­рактерный пример — известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. об­щеевропейское значение получают ярмарки во французских го­родках провинции Шампань, затем — в немецких городах Кёль­не, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. — в Гамбурге. Затем получают всеевропей­скую популярность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франк- фурте-на-Майне.

Естественный результат такого наращивания товарооборота — бурное развитие ярмарочного фольклора. Новому возвышению городов способствуют укрепление их административной, муни­ципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, помимо фоль- клорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь стано­вятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

Рассмотрим направления рекламной деятельности, подобно тому, как мы это делали в предыдущей главе, по типу формирую­щих тексты знаковых средств: устно-вербальному, изобразитель­ному, письменному и смешанному.