Предметно-изобразительная реклама в античности

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды от­части дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образ­ны художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запе­чатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: это мраморные рель­ефы, имеющие вывесочный характер, и живописные вывески, обнаруженные при раскопках города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 г. н. э. (Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервирова­лось, а не разрушилось.)

Вход в античную лавку. Реконструкция

 

О вывесках, обнаруженных в Помпеях, скажем далее. Здесь остановимся на одном из примеров мраморного рельефа, имеюще­го вывесочный характер. Рельеф изображает ремесленника-злато- кузнеца:

Юноша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придерживает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком поставлены один на другой пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый из них напоми­нает две глубоких тарелки, из которых верхняя опрокинута на нижнюю.¹

Это описание принадлежит известной исследовательнице ан­тичности М.Е. Сергеенко. Она присоединяется к мнению своих коллег относительно того, что это изображение рекламировало место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов, являясь вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки расходятся. Одни считают их слитками металла, ожидающими обработки, другие — пакетами готовых изделий. Для жителей античного Рима, где красовался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.

■ ■ siУУ?.

Щ ■лщр;; тж ш 111 шшщ

Рельефная вывеска златокузнеиа. Помпеи

^1 Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. Л., 1968. С. 39.

Рельефная вывеска мясника. Помпеи

т

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг в этом городе были таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, названной археологами Стабиевой дорогой, протяженностью 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукра­сить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Среди подобных попыток — вывески, сопоставимые с сов­ременными комиксами. Они представляют собой набор изо­бразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые для него широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Первая изображает омовение ног уставшего путника, вторая — стол и угощения. На третьей картинке — очаровательные жен­щины сопровождают гостя на отдых; при желании они могут остаться с ним; четвертый эпизод представляет отдых усталого путника.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В случае предметного варианта «вывеской» служил сам предлага­емый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы гли­няных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстриро­вания товара спрятался за витринные стекла и развернулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Хлебная лавка. Помпеи. Жернова — пред­метно-символичная вывеска

 

Любопытнее вариант предметно-символичного решения, ког­да прямое изображение товара заменяется другим предметом, функционально близким ему. Так, около лавок булочников ле­жали жернова. Для помола зерна жернова — предмет необходи­мый, поэтому ассоциации вполне понятны.

Примечательна роль обыкновенного воинского щита, слу­жившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Вы­ставляемый хозяевами этих заведений щит свидетельствовал о возможности отдохнуть и быть защищенным.

Еще более любопытен плющ, как символ показателя вино­торговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству: плющ и дикий виноград — похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использо­вались в фирменных знаках, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства (амфорах, пифосах, вазах или на их осколках) и число их исчисляется тыся­чами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изображе­ний: (1) различные предметы — треножник, молоток, алебарда; (2) растения — ветки, венки, цветы; (3) животные — бык, конь, лев, слон, собака; (4) образы божеств в человеческом облике^[19].

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть — имена городских смотрителей — астиномов.

Клеймо ремесленника на браслете. Помпеи

 

Античный город Херсонес (территория современного Кры­ма) был центром керамического производства. Среди огромного количества археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобра­зительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее, исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки «являлись своего рода фабричной маркой... Клейма накладывались сами­ми мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией»^[20].

Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками камено­тесов, относящихся к концу V в. до н. э.

О развитом стремлении деятелей античности запечатлеть на­долго свои деяния в памяти потомков мы упоминали в преды­дущей главе, опираясь на печальную участь (отчасти вызванную этим стремлением), постигшую скульптора Фидия. На некоторых красочных фресках в интерьерах помпейских домов археологи находят подпись Луциллий, что также свидетельствует об укоренен­ности авторских эмблем и сигнатур на созданных произведениях.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной прото- рекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфальных шествий, торжественных процессий, рели­гиозных празднеств, о чем мы расскажем далее.

Далее познакомимся с видами античной письменной рекламы.