Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Письменная реклама — граффити и альбум
С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формировании письменности. Ориентировочно это 6-е тыс. до н. э. Самые древние дошедшие до нас письменные материалы относят к 4-му тыс. до п. э. Они найдены в ходе раскопок в городе Шумере (Вавилон) и относятся приблизительно к 3700 г. до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о 6 тысячах лет их существования. Так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, автор четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX в. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынешние две тысячи лет Нового времени и те самые четыре тысячи лет до новой эры, на которые можно указать как на период наличия письменных текстов[21]. Что касается собственно рекламных письменных текстов, их относят к более позднему периоду. В определении граффити сошлемся на мнение исследователя Л. Винничук: Это преимущественно стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити (курс, наш — Авт.) являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпей. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити — это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типичное бессознательное проявление самоутверждения.
Среди стихийных надписей, как отмечает исследователь, постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Са- ринус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Или «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить»\
Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому-то...». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья. в е /л v s Л ы сыл ■ ? V II v ЛЛ (Ф rise Е АЛ t {? М Л М 1 Г АО N £ М О НЕ $ Меню харчевни. Граффити Формой распространения письменных объявлений в античности были также папирус и восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанных с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов. Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность» [22] . Этот крошечный текст содержит обилие информации: пренебрежение к человеку, отношение к нему как к вещи; продавец отмечает непритязательность раба и его способность услужливо подчиняться будущему хозяину. Еще более выразителен текст о рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность» [23] . Это текст, характерный при продаже рабынь: они приобретались не только для работы, но и для иных услужений. В любом античном доме вряд ли была хоть одна рабыня, не испытавшая интимных притязаний хозяина и его многочисленной челяди. Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум (от лат. белый). В римскую эпоху album — это части городских стен или стен домов, окрашенных белой краской или выбеленных известью, для размещения на них текущих объявлений. Так, в Помпеях с восточной стороны форума в здании внушительных размеров располагалась сукновальная мастерская. Стена этой мастерской, обращенная к форуму, представляла собой несколько, разделенных колонками, участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от ее имени и ее сына. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (лат. букв, выбеливатели). Как только белые участки полностью покрывались объявлениями, dealbatores выбеливали стены вновь.
Римская протогазета в отличие от помпейских надписей и картин в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античности. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности. Первый вариант назывался «acta senatus» («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он еще был консулом. Какой срок продержалось это новшество — источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений. В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых. А вот «acta diurnapopuli romani» («повседневные дела римского народа») представляли собой достаточно широкое белое поле, на котором сообщались повседневные события. Размещались там краткие сообщения типа объ- инлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека и письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» не шляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же I ici то установить, что начало межличностных объявлении в прессе — римская протогазета. Глава 2 Реклама зрелиш — афиша Афиша — жанр рекламы, родившийся в античность. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу. Афиша также зафиксирована на стенах Помпей. Это детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании. В отличие от объявления для афиши характерна письменная детализация. Объявление как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши значительно сложнее и разветвлен нее. Например:
20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фла- мина Нерона Цезаря сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лукреция сына Валента будут сражаться в Помпеяхза 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т.е. 8, 9,10,11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целлер, один при лунном свете'.
Афиша гладиаторских боев
Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события. Что касается Эмилия Цел ера, то археологи обнаружили дом, где жил этот человек, которого один из немецких историков называет старейшим профессионалом письменных сообщений[24]. Афиши о гладиаторских боях — любимом развлечении древних, — как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников: школы, из которых вышли гладиаторы (Ner — Нерон, Jul — Юлий Цезарь); число поединков, в которых гладиатор принимал участие, — цифры за именем гладиатора. Буквы, стоящие как заголовок над каждой парой, характеризовали вооружение гладиатора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов. Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в местах сбора и скопления народа: дворики бань, форумы, театры, базилики, городские ворота — и даже на могильных памятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и афиши, исполненные на папирусе и продаваемые. Одновременно с письменными афишами сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Ге- родиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 г. «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии»[25]. Политическая реклама Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатлены любопытные явления политической рекламы. В «Истории» Геродота зафиксировано событие из греко-персидских войн VI в. до н.э. Полководец Фемистокл велел вырезать на камнях надпись: Ионяне! (греческая диаспора на малоазиатской территории — Авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем [26] .
Цитата из Геродота носит следы оперативного политического призыва, имеющего цель настроить ионян на союз с греками, а не персами. Ионянам приходилось трудно, они разрывались между воюющими сторонами, часть их территории уже была занята персидскими сатрапами. Фемистокл учитывает сложность ситуации. Он «подсказывает» ионянам модели поведения, в том числе крайний вариант: не проявляйте рвения в битвах против своих соотечественников. Большое число призывов и лозунгов политического характера появлялось на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы. Помимо глашатаев в гуще предвыборных баталий оказывались такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляе тся современными копирайтерами. М.Е. Сергеенко пишет: В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами (предыдущие тексты — Авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы[27]. Далее исследователь подчеркивает: Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза.... В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали[28]. Словом, они качественно выполняли профессионально определившиеся функции рекламных текстов. Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил — пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы. «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста». Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые. На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты: «Требий Валент, ты спишь» «Требий, проснись и выбирай» [29]
Любопытно, но такие упреки встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Графика, клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта. На этом основании исследователи античной культуры делают вывод, что кандидаты имели агентов по ведению избирательной кампании и слежки за противной стороной. Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». А также надпись на стене Лореева дома: «Подражать надо, а не завидовать» [30] . О наличии в арсенале политической борьбы античности такого инструмента, как карикатуры, свидетельствуют стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса. Карикатура изображает в ритуальной позе священнодействующего жреца с подчеркнуто большим носом.
Карикатура на триумфат. Граффити Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпей обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» эдилом рекомендуется Цериний Ватий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению политических идей служили также предметно- изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, — своеобразная политическая реклама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности. Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями — элогиями. Так один из античных биографов Диоген Лаэртский сообщает, что Де- метрию Фалерскому, правителю Афин в 317—307 гг. до н.э., граждане воздвигли 360 статуй, «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой...». Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки»[31]. Спустя почти 500 лет о подобном пишет римский историк Геродиан. Правда, в период заката античной государственности, нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением, когда тщеславные граждане сами себе за собственные деньги возводили статуи. Геродиан пишет об императоре Коммоде: «Он поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената — статую с натянутым луком — он хотел, чтоб и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы»[32].
Императоры в этот период провозглашались преторианской гвардией и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели. Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования героев-воинов. Надписи комментировали знаменитые ростральные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захваченных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан. Той же цели — и не менее эффективно — служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капитолийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее двигалась запряженная белыми рысаками, богато украшенная колесница, с триумфатором в пурпурном плаще и лавровом венке. За ним отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков, бывшие непременным элементом интерьеров домов знатных римлян. Они исполняли не только мемориальную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастными к величию империи. Римский историк Гай Светоний Транквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять (!) триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранством». Например, во время Африканского триумфа «на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами шли справа и слева». В понтий- ском триумфе среди прочих предметов в процессии несли лозунг из трех слов: «Пришел, увидел, победил...»[33]. Этот впечатляющий лозунг не потерял своей экспрессивно- суггестивной мощи и две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой российской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навязчивость губительна. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть двум тысячелетиям! Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнообразными, в том числе и весьма развитыми, жанрами политической рекламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной рекламной деятельности.
|
|||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-05; просмотров: 985; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.133.157.12 (0.045 с.) |