Элементы конфессиональной рекламы

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические при­страстия, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению че­ловека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий. Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержден­ные традицией календарные сроки. На исходе античности жите­ли римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам.

Апулей описывает одно из многочисленных празднеств, пос­вященных богине плодородия:

Вот появляются первые участники величественной процессии, каждый прекрасно разодетый по своему вкусу и выбору. Тот с военным поясом изображал солдата, этого подобранный кверху плащ, сандалии и рогатина превратили в охотника, другой в позолоченных туфлях, в шелковом платье, драгоценных уборах, с заплетенными в косы волосами, плавной походкой подражал женщине. Дальше в поножах, в шлеме, со щитом и мечом кто-то выступает, будто сейчас пришел с гладиаторского состязания; был и такой, что в пурпурной одежде, с ликторскими связками, играл роль должностного лица, и такой, что корчил из себя философа в широком плаще, плетеных санда­лиях, с посохом и козлиной бородкой; были здесь и птицелов, и рыбак — оба с тростниками: у одного они смазаны клеем, у другого — с крючками на кон­це. Тут же и ручную медведицу, на носилках сидевшую, несли как почтенную матрону, и обезьяна в матерчатом колпаке и фригийском платье шафра­нового цвета, протягивая золотой кубок, изображала пастуха Ганимеда;

шел и осел с приклеенными крыльями рядом с дряхлым стариком: сразу скажешь — вот Беллерофонт (мифический герой, победивший чудовище — химеру на крылатом коне), а вот Пегас...

Женщины, блистая белоснежными одеждами, радуя взгляд разнообразными уборами, украшенные весенними венками, одни из подола цветочками усыпали путь, по которому шествовала священная процессия, у других за спинами были повешены блестящие зеркала, чтобы подвигающейся богине был виден весь священный поезд позади нее; некоторые, держа гребни из слоновой кости, дви­жением рук и сгибанием пальцев делали вид, будто расчесывают и прибирают волосы владычице; были и такие, что дивным бальзамом и другими благовони­ями окропляли улицы. Тут же большая толпа людей обоего пола с фонарями, факелами, свечами и всякого рода искусственными светильниками в руках про­славляла источник сияния звезд небесных. Свирели и флейты, звуча сладчай­шими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами — пре­лестный хор избранных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах повторял строфы прекрасной песни, слова и мелодию которой сочинил благо­волением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами'.

Празднество в честь Вакха. Рисунок с античной фрески

 

Описание детально передает синкретичность священного дейс­тва, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, нарабо­танных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т.п. Здесь начало драматургических жанров, сред­невековых мистерий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши рекламных акции: целенаправленного сочетания множества знако­вых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика.

 

Вывеска толкователя снов. Египет. Ill в. до н.э.

Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс влива­лись призывы бродячих проповедников экзотических восточных культов, а также многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую плату узнать будущее. Спрос на прорицателей был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число закон­ченных обманщиков в этой среде. Апулей рассказывает:

Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким ма­нером дурачили они массы людей, спрашивавших у них совета по самым разнообразным поводам. Прорицание гласило следующее:

Быки в запряжке пашут землю для того, Чтобы посевам впредь привольно зеленеть.

Случалось ли, что желающие вступить в брак спрашивали совета, они уверяли, что ответ попадает как раз в цель: сопряженные супружеством создадут многочисленное потомство; если запрашивал их человек, соби­рающийся приобрести имение, то оракул говорил правильно... Хотел ли кто получить божественное указание, беспокоясь на счет предстоящего путешествия, вот уже готова ему упряжка самых смирных четвероногих, а посев сулит барыш; добивался ли кто ответа, удачно ли окончится предстоящее сражение или преследование разбойничьей шайки, они утверждали, что прорицание благоприятно и знаменует полную победу, так как головы врагов склонятся под ярмо и будет захвачена обильная и богатая добыча. Этим мошенническим прорицанием вытянули они не­мало денег^[34].

Мошенники рекламировали свои оракульские услуги настой­чиво и изобразительно, создавая образцы того, что в западно­европейском Средневековье будет названо «дутой» рекламой.

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным проблемам — постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от III в. до п. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развали­нах древнеегипетского города Мемфиса. «Я, Рино, с острова Крит по воле богов толкую сновидения» ^[35] . Это древнейшее объявление сочетает слова и иллюстрацию, представляющую священного быка Апи­са. Можно предположить, что результативность столь фундамен­тальной рекламы была достаточно высока.