Три направления фольклорных видов устной рекламы Средневековья

Параллельно с утверждением институциональных вариантов ус­тной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлениям.

Первое направление — это «крики улиц» средневековых го­родов, т.е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Мы видели выше, что эти «крики» время от времени пресе­кались властями того или иного преуспевающего города. Од­нако искоренить данное явление не удалось — свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в евро­пейских странах {«Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима»).

Второе направление устного средневекового рекламотвор- чества — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Как выше говорилось в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно и глашатаями. Однако подобное совмещение информационных обязанностей — дело редкое. В обычных случаях «зазывы» шли от обычных кабатчи­ков, лавочников или их приказчиков.

Третье направление устной рекламы — ярмарочный фольклор, в котором пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все перечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило, особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

Рекламные особенности «криков улиц»

Поданным отечественного культуролога М.М. Бахтина, сборник «Крики Парижа» впервые составлен и опубликован Гильомом де Вильнев в XIII в. Бахтин говорит о нем так:

«Крики Парижа»—это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам при­давалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара... Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ.^[45]

Словесный и музыкальный компоненты образа товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, кор­зинах или на лотках, повешенных через плечо. В книге «Крики Рима» дано изображение двухсот вариантов подобных обликов. В переиздании книги «Крики Парижа» от 1545 г. представлено сто семь «криков». М.М. Бахтин комментирует:

Но этими ста семью криками, приведенными в сборнике, дело не исчерпыва­лось: их можно было слышать в течение дня гораздо больше. Необходимо еще напомнить, что в ту эпоху не только вся без исключения реклама была устной и громкой, была «криком», но и всякие вообще извещения, постановле­ния, указы, законы и т.п. доводились до народа в устной и громкой форме.^[46]

Каковы же вербальные варианты подобных «криков»? При­ведем пример, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги «Cries of London» 1608 г. издания:

Дзинь! — дзинь! — дзинь!

(Это шумовое сопровождение колокольчика,

привлекающего всеобщее внимание).

Вот жирная овца для заклания!

Одна нога для священника,

Вторая — для аббата.

Бальи и дьяконы возьмут следующую,

А если четвертую не удастся продать,

Овца может оставить ее себе

И идти пастись на холм,^[47]

CRIES of LONDON,

Titey are daily exhibited ir. «he Sl<tcU; With EPIGRAM in VERSE,

a9ap7w to зслсн.

E.tibefflftltd Will! fixty-twe elegant Cvts.

To which is idiUd, ADsjcmptsok of the Mct*o?olis ia Vfstit.

Ш

Ь О N p О Nt Porttsd for Г. Si«s«v, at liis Corner оS P»«14 Churcb-VMtf. ij7$. [Pxise?r:-p«ics.J

Титульный лист книги «Cries of London». 1775

 

v'rrr.tkas

oftiwtife- of

jjimm-i"

Wteum» «ляг ac li&

Xt. t;

jhQh

Л A-W/i k

J^ycira 'iWej&gxet apra &7/aIurt

-btJtff-

Наиболее выразительны и эффективны были «крики» при­ходивших в город трупп бродячих артистов. Они, с разрешения городских властей, устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конеч­но, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце. Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика — между тем, этот фоль­клорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов. В одном из романов знаменитой эпопеи французского писателя Марселя Пруста «В поисках утраченного времени» этим «крикам» уделе­но несколько примечательных страниц. Рассказывая о пробуж­дении своего героя, жившего в фешенебельном квартале Пари­жа, автор замечает, что первое, что он слышал:

Колокольчик точильщика, выкрикивавшего: «Ножи, ножницы, бритвы!». С ним не мог состязаться точильщик пил, ибо, не имея звукового инструмента, он ограничивался тем, что взывал: «Вам нужно точить пилы? Я — точиль­щик!» Между тем как лудильщик более веселого нрава, перечислив котлы, кастрюли, все, что он лудил, напевал:

Трам-трам-тарарам, Я хожу по дворам, Навожу полуду На любую посуду, Ярь — медянку сотру, Залатаю в кастрюле дыру... Тру-ру-ру!

А маленькие итальянцы с большими железными коробками, на которых были помечены проигрывающие и выигрывающие номера (лотерейных билетов — Авт.), размахивая трещоткой, предлагали: «Позабавьтесь, дамочки, получите удовольствие!» ^[48] .

Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама нача­ла несколько, но далеко не полностью, сдавать свои позиции.

«А кто купит ложки и столовые принадлежности?!»

 

 

«Мётлы, метлы!»

fc»*ver ©pr fVr,'f to Oftmb

 

Точильщик ножей

Провансальский барабанщик

Реклама стационарных зазывал

Разумеется, тексты стационарных зазывал не слишком отлича­лись от мигрирующих «криков улиц» — они рождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись на­стойчивые жесты: мимоидущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас, просто-таки не давая пеше­ходу спокойно продолжать свой путь. Два голландских путешест­венника, побывавших на издревле знаменитом Центральном па­рижском рынке, запечатленном позднее в романе «Чрево Парижа» французским классиком Э. Золя, так описывают эту картину:

...Мы видели ветошный рад, каковой находится возле Рынка. Это большая крытая галерея на столбах из тесаного камня, в которой помещаются скупщики и продавцы старого тряпья... Там дважды в неделю бывает открытый рынок... В какое бы время ты там ни проходил, тебе досаждают их непрерывные крики—о добром деревенс­ком плаще, о прекрасном камзоле—и подробности, с какими они расписывают свой товар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки...¹

У. Хогарт. Улица пива. Гравюра

^1 Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV—XVIII вв. В. Зт. М„ 1998. Т. 2. С. 20.

 

Активность зазывал отразил в знаменитом «Видении Уильяма о Петре-Пахаре» классик английской литературы Уильям Ленгленд:

Повара и их слуги кричали: «Горячие пирожки, горячие! Хорошие поросята и гуси\ Пойдемте обедать, пойдемте!»

Трактирщики говорили то же самое: «Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и из Рошели, чтобы переварить жаркое». ^[49]

Среди заурядных зазывал — торговцев и трактирщиков — встре­чаются и своего рода «интеллигенты» Средневековья — публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, в основном, на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки от­точенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV в. — уже бумаги. Как пишет О. Добиаш-Рождественская, такой писец «...будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчи­нять иски; он будет всячески возбуждать ктяжбам и бумажным прениям...».^[50]

Продавец каллиграфических услуг

 

Роль зазывалы постепенно отделялась от ведущих продавцов в солидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осу­ществлял предлагаемую услугу. Но это произойдет позже — тому будет много способствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы — декламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России — балаганных дедов.

Это произойдет ближе к «осени Средневековья». Пока же в различных регионах Европы стремятся урезонить чрезмерную жестовую и вербальную активность зазывал, переходящую в рек­ламную агрессию.

В австрийском городке Мурау оглашается распоряжение:

Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лав­ках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупа­телю, не зазывая его, брать хлеб у того, у кого тот захочет.^[51]

Еще одним подтверждением попыток регламентации агрес­сии зазывал служит раздел приводившегося ранее Регистра ре­месел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству».^[52] Строго запреща­лось приставать к прохожим в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов, фешенебельных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты по-прежнему упорно наруша­лись. Впрочем, проблемы эффективной регламентации реклам­ной деятельности не решены и в настоящее время.

Рекламный ярмарочный фольклор

Мы упомянули в начале настоящей главы, что ярким свидетельс­твом постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI—XIV вв. стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. В основе повсеместно известного слова «ярмарка» лежит латинский корень markt — торговля, рынок. В не­мецком языке этот корень соединился со словом Jahr — год. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между со­бой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровож­далось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении

осеннезимне-весенних месяцев создавалась хронологическая цепоч­ка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей со­бой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей тор­гующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.

Яркую картину средневековой ярмарки рисует классик ан­глийской драматургии Бен Джонсон в комедии «Варфоломеева ярмарка». Друг за другом проходят перед нами продавец игру­шек, разносчик фруктов и торговка пряниками. Первый кричит:

«Что угодно? Что купите? Что вам угодно? Трещотки, барабан, алебар­да, лошадки, самая прелестная куколка..!»

Второй завлекает:

«Купите груши, груши хорошие, самые спелые груши!» Торговка ищет свою «нишу»: «Купите пряники, золоченые пряники!».

И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пря­никами, грозит ей:

«Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпаны... гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!».

Напарница в долгу не остается:

«Вреди мне, сколько хочешь... Плевать на тебя с твоей компанией деревян­ных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, а уж найду приятеля, который за меня отом­стит и сочинит — таки песенку на тебя и на всю твою скотину!» ^[53]

Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламиру­ет свои услуги:

Средь рыночного крика Торгуются зеваки, Хор птиц гулянью в дань С девчонками гуляки, На крышах входит тихо Недолго и до драки. С Варфоломеем в брань. Купите песенку!

Купите песенку! ^[54]

Драчуны, действительно, уже наизготове и скоро кое-где на­чнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представитель медицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья как свидетельство профессионального ста­жа и высокой квалификации.

Значительной частью рекламных текстов, которые рожда­ются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбуж­денности продавцов и покупателей, является обманная, «дутая», реклама. В английских источниках она названа «puff-advertising». Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищ­рений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.

Но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было вдоволь. Об одном из ее образцов рассказывает герой по­вести «Жизнь Ласарильо с Тормеса». Он попадает в услужение к клирику, который продает папские послания — буллы, зовущие на борьбу с маврами. Их приобретение даровало купившим отпу­щение грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне:

Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности... Такими подношениями он старался ублажить их, чтобы они способствовали его тор­говле и призывали своих прихожан раскупать грамоты... Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами...^[55]

Далее следует выразительный эпизод, напоминающий совре­менную рекламную акцию. Торговец папскими посланиями дого­ворился с одним из полицейских, который начал обличать продава­емые тексты в подложности. За это клирик проклял полицейского в храме и тот «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу». И лишь положенный на поверженного текст папско­го послания смог вернуть припадочного в нормальное состояние.

Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла такбойко, что почта ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, — их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки... Известие о чуде распространилось по окрестным деревням и, когда мы прибывали в какую-либо из них, не нужно уже было ни проповеди, ни хождения в церковь,—на­род сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося никаких проповедей.^[56]

Устная реклама европейского Средневековья имела множест­во разновидностей — нам удалось обнаружить в доступных источ­никах лишь их небольшую часть, но и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing прямой, непосредственной продажи, когда умение убеждать в прямом диа­логе с потребителем становится залогом успешной коммерции.