Изобразительная реклама Развитого Средневековья

Образцы изобразительной рекламы XI—XIV вв. доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. На­ряду с устной, изобразительная реклама — характерный, очень выразительный пласт культуры средневековой Европы. Широ­кое распространение рыцарских гербов исследователи связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых по­ходов (первый поход — 1096—1098 гг.) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус закованных в броню крес­тоносцев. Есть и другие версии относительно причин всплеска геральдических интересов с началом нового тысячелетия.

На наш взгляд, здесь очень многое восходит к традициям про­торекламы эпохи палеолита (см. главу 1). Мы видим здесь вопло­щение психологической потребности людей в достойной самои­дентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реали­зация этих стремлений осуществляется благодаря применению символов, многие из которых переходят в новое тысячелетие из античного наследия. Специалисты называют геральдику сово­купностью знаков отличия, «составлявшихся по определенным правилам и присваивавшихся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам) родам, фамилиям, отдельным лицам и т.д.».^[57]

Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналогичных систем состоит в совокупности строгих правил со­ставления гербов, строгого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых символов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстра­тивной функции знаков в культуре добавляется рефлексия этого процесса, его осмысление, носящие, однако, сословно ограни­ченный характер. Геральдика средневековой Европы расслои­лась на ряд ведущих потоков: рыцарскую (родовую), политичес­кую (гербы государств, городов, регионов), конфессиональную (эмблемы религиозных братств, монашеских орденов, епископ­ских, кардинальских, папских наглядных знаков отличия) и, на­конец, торгово-ремесленническую.

Мы не будем заниматься первыми ответвлениями, поскольку это слишком далеко увело бы нас в область социально-полити­ческой репрезентации, относящейся не столько к рекламно- прагматической, сколько к идеологической сфере общественных отношений. Но вот рассмотрение торгово-ремесленной, цеховой геральдики — наша обязанность, так как это направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объ­единений, купеческих гильдий, актерских и художнических кор­пораций.

Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе

также книгоиздатели. Постепенно эмблематика изобразительно обогащалась, втягивая в себя как рыцарскую, так и обществен­но-политическую символику. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеков обязы­вали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 г. ставить клеймо на свои изделия пришлось изготовителям бутылок.^[58]

XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Ев­ропе и, соответственно, разнообразия цеховой эмблематики, иг­равшей рекламную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко применялось изображение орудий данного ремес­ла (ножницы — у цирюльников и портных, наковальня с моло­том — у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Клейма немецких оружейников

У

 

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили масте­ра, производившие бумагу и оружейники. Пометы бумагоде- лов именуются водяными знаками (филигранью), свидетель­ствующими о месте ее изготовления — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. Как отмечает исследователь, «Водяные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, зна­мя; в Германии — свинью»^[59]. Некоторые мастера уже в начале XIV в. ставили на изделиях свою фамилию, например, итальянские бумагоделы Фабриано, чья продукция ценилась в Константи­нополе.

Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей ору­жейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях пожеланий, девизов, заклятий.

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилет­него обучения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. При его приеме в полноправные члены цеха «знак заносился в братскую книгу под его именем и служил не только как способ леги­тимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степе­ни доброкачественности и количества изготовленного, а также для определения того, что каждый заработал».^[60]

И сегодня в готических соборах Франции на каменных ко­лоннах различимы не поддающиеся расшифровке знаки: зигза­ги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными поме­тами строителей собора.

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопро­вождали свои эмблемы девизами. Один из первых вербальных де­визов, сопровождавших цеховую эмблему, относится ко времени французского короля Филиппа IV. Цех мастеров золотых дел Па­рижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия». ^[61] Нам представляется возможным вести от подобных случаев отсчет появления рекламных слоганов.

Итальянский правовед XIV в. Бартоло де Сассоферрато рас­сматривает гербовые изображения в своем трактате «О знаках и гербах» как средство личной и социальной идентификации, а также как способ утверждения права собственности на движимое и недвижимое имущество и произведенные продукты ремесла. Соответствующий 4-й тезис трактата звучит так: «Каждый может себе взять гербы и знаки, носить их и изображать на собственных вещах».^[62] Так обозначена обобщенная правовая норма в трактовке знаменито­го юриста, но в реальности полноценного утверждения родового герба добиться было очень нелегко.

С большими сложностями на пути к общественному призна­нию своих эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпо­рации. Мешали конкуренты, изображавшие на своих эмблемах сходные символы, ломали первоначальные замыслы заказчиков гербовщики (обратим внимание на наличие и такой профессии), не хватало собственных материальных резервов для маркирова­ния всех принадлежащих корпорации предметов. Однако к это­му стремились.

Трактат Бартоло де Сассоферрато обращает внимание на признанную в это время иерархию расцветок и наиболее попу­лярных эмблематических фигур:

Золотой цвет благороднее прочих и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет — благороднее черного; черный цвет — низший.^[63]

Современность внесла некоторые сдвиги в эту шкалу, одна­ко, на наш взгляд, не слишком существенные. Некоторые сужде­ния итальянского правоведа по поводу изобразительной стороны эмблем звучат на современный слух наивно и архаично, но в них ощутимо проявляется дух эпохи:

Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наибо­лее благородных позах и так, чтобы они лучше всего выказывали свою силу. Лев, медведь и им подобные должны быть изображены стоящими прямо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами. Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим. Агнец должен изображаться покойно идущим по земле. Когда изображается животное, его правая нога всегда должна быть впереди.^[64]

Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпора­тивных эмблем (в отличие от рыцарских гербов), далеко не всегда следовало данным рекомендациям: формы самовыражения в ре­месленнической среде были многообразны и нередко интуитив- но-стихийны. Юридическая мысль стремится упорядочить сти­хию: итальянский законник особо подчеркивает недопустимость применения «не своих» эмблем в ремесленном производстве:

Положим, что существует некий искуснейший кузнец, который на своих ме­чах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и потому эти товары лучше продаются и охотнее покупаются. Таким образом я полагаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, так как этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого...^[65]

Так уже в XIV в. отчетливо фиксируется связь качества про­дукции с престижем фирменных знаков — проблема, которая сегодня порождает множество юридических казусов. Облегчит ли их разрешение тот факт, что истоки подобных дел тянутся в Средневековье?

Цеховые демонстративные акции

и саморегулирование цеховой рекламы

Весьма современно выглядят демонстративные акции, происхо­дившие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями почитания святого — покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, составлявших общегородской народный праз­дник. В центре его находилась многолюдная процессия, в кото­рой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разо­детые и украшенные по требованиям моды того времени. При­мечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейноды, или клейноты (от нем. малая по размеру, но драгоцен­ная вещь; орден) — эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило, участвовали представители духовенства — они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался праз­дник.

Не меньшую роль, чем реликвии, играли в подобных шестви­ях и светские предметно-изобразительные украшения. Например, гигантская колбаса, которую проносили через город мясники Кенигсберга. Немецкий автор сообщает:

Колбаса была 596 локтей длины, весила 434 фунта и, кроме других ингре­диентов, содержала в себе 36 свиных окороков. С веселыми песнями ее нес 91 подмастерье на деревянных вилах. По прошествии 18 лет мясники того же города сделали еще большую колбасу — в 1005 локтей длины... Ее несли 103 подмастерья в сопровождении музыки. Затем она была съедена в компании с хлебопеками, которые, следуя примеру мясников, испекли из 12 четвериков муки 6 колоссальных кренделей и 8 огромных хал, каждая по 5 локтей длины.^[66]

Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой тор­жественностью отмечали и общецерковные праздники. Теперь в процессиях участвовали самые достопочтенные члены цеха. По­рядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Первыми шли каменщики, за ними — мельники и сукностриги, далее — ткачи, скорняки, канатчики, разносчики, судостроители. Каждая группа со своими знаменами, вымпела­ми, свечами.

Рекламность подобных демонстративных акций вполне от­четлива.

Не стоит, однако, забывать, что варианты рекламного твор­чества различных средневековых корпораций всегда ограничи­вались не только внешними правовыми нормативами, но и внут­ренней саморегуляцией. В уставе цеха лавочников в Страсбурге, например, указывалось, что выставлять товар можно только в одном окне и только один вид товара: «не более, чем три куска страс- бургского или иного сукна»^[67]. Это, с одной стороны, вело к углублению купеческой специализации, что повышало качество обслужива­ния, но с другой — чрезвычайно связывало коммерческую ини­циативу. В различных местах существовали запреты на яркие вывески ремесленников, и поэтому ремесленники выставляли себя и свой труд в качестве живой рекламы: садились у раскры­тых дверей мастерской и всем проходящим было хорошо видно, что и как делает мастер.

Исполнять же свою работу приходилось весьма качественно. В противном случае, после двух-трех справедливых рекламаций допустивший брак изгонялся из членов цеха. Требования к ка­честву можно отчасти представить себе по следующему отрывку. В Уставе Лондонской гильдии ковровщиков от 1331 г. записано:

Ковер не может иметь герба, если только он не из чистой шерсти... Ни одна подушка также не может иметь гербов, если только она не из чистой шерсти в поллоктя в длину и, по крайней мере, четверть локтя в ширину...^[68]

Цеховая эмблематика создавала многоликий массив изобра­зительной рекламы Развитого Средневековья, она присутствовала едва ли не в каждом изделии, выплескивалась на улицы в дни це­ховых праздников и все активнее захватывала поверхность рек­ламных вывесок. Однако об этом жанре рекламного творчества мы скажем, перейдя ко времени Позднего Средневековья, так как от предшествующего периода не сохранилось наглядных образцов.

Активизация религиозной рекламы

Активизация рекламных акций в среде ремесленников и торгов­цев не осталась без последователей и в конфессиональной сфере. Развитое Средневековье — пора огромной популярности палом­ничеств по святым местам, к монастырям с наиболее почитаемы­ми мощами, к источникам, вода которых, по расхожему мнению, способствовала исцелению от всех болезней. Такие суждения

возникали не только спонтанно, их усиленно распространяли монастырские служители, заинтересованные в притоке верую­щих. Благодарность тех, кто исцелился или просто почувствовал себя лучше от соприкосновения со святыней, материально спо­собствовала процветанию монастыря или приходского храма.

Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. S. 121.

Фасад кафедрального готического собора оформлен шитами с геральдической символикой знатных прихожан

Поэтому, пишет исследователь, «происходит соперничес­тво в количестве и качестве чудес, приписываемых различным патронам, а также и в качестве их рекламирования».^[69] Одной из граней конфессионального соперничества являлась забота об ар­хитектуре и украшении храма. Начатая уже в Раннее Средневе­ковье, к XIII—XIV вв. она приняла внушительные размеры. Сам облик готического собора, устремленного в высь, рождал трепет в душах верующих. Благоговение поддерживалось скульптурны­ми шедеврами соборных порталов, их сказочно великолепными витражами.

Знаменитый проповедник XII в. Бернар Клервосский сетовал на эстетическую перегруженность богослужений, с его точки зрения отвлекающую прихожан от сосредоточенной молитвы. Однако, если и было отвлечение, оно возмещалось сторицей той особой атмосфе­рой погруженности в иное измерение, которую создавали насыщен­ные возвышенной эстетикой храмы. Важным их компонентом были настенные художественные росписи, фрески, монументальные кар­тины. Зачастую их создают гениальные художники и отмечают этот труд знаками своего авторства — подписями, нередко зашифрован­ными в монограммах и сигнатурах. Здесь мы видим ответвление це­ховой символики, о которой говорилось выше. Но что еще показа­тельнее для нашей трактовки процессов демонстративности,— это включение в сюжеты священных картин изображений донаторов, т.е. людей, оплативших церковный заказ или решивших пожертво­вать самостоятельно заказанную картину в храм.

Первоначально включение донаторов в художественное изоб­ражение осуществляется очень сдержанно. Пример тому «Троица» Мазаччо, незадолго до смерти автора созданная для флорентийского собора Санта Мария Новелла. Здесь чета коленнопреклоненных до­наторов — (муж и жена) — обрамляют центральный эпизод — рас­пятие. Донаторы отделены от него фланкирующими колоннами в античном стиле и находятся как бы за пределами сакрального про­странства изображения'. Иное можно обнаружить спустя столетие на картине Ганса Гольбейна Младшего (1526), именуемой по фамилии донатора «Мадонна бургомистра Мейера». Богоматерь с младенцем Христом представлена в окружении шести (!) членов мейеровского семейства. Они так плотно обступили Богоматерь, что почти оттес­няют ее с переднего плана и полностью переключают на себя внима­ние зрителей^[70]. Историки Средневековья в связи с эти отмечают:

Внимание мецената к собственной славе никогда не ослабевает, напротив, чем более низкого происхождения заказчик, тем более склонен он считать, что созданное по его заказу произведение будет демонстрировать окружаю­щим уровень его достижений, поэтому, как правило, он упрямо навязывает художнику материалы, формы и идеи.^[71]

Не будем анализировать значение этого процесса для развития живописи. Нам важно показать, как исконное и вездесущее стрем­ление к демонстративности переходит в явление саморекламы, пре­одолевающее даже религиозные нормативы.

Прелплакатные жанры рекламы.

Мы разделяем мнение тех исследователей (например, Ганса Бухли), которые видят в настенной живописи творческого пред­шественника будущих плакатных форм пропаганды и рекламы. Одним из подтверждений этого, на наш взгляд, является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины XIV в. Нака­нуне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо в различных местах на стенах города появились изоб­ражения апокалиптических сцен надвигающегося будущего Рима. Здесь была и аллегория христианской церкви в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станется со мной?».^[72]

Такие изображения разжигали недовольство народа, прибли­жали общественный взрыв. В дни своей кратковременной побе­ды (1347) Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Те­перь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима: костер с горящими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее. Подпись гласила: «Насту­пает время великого правосудия: жди его». Как свидетельствовали сов­ременники, у картин постоянно толпился народ. «Многие говорили, что это вздор и пустяки... другие находили, что это — великая вещь и имеет большое значение».^[73]

Похожие факты сообщают не только летописцы средневе­кового Рима, но и историки Флоренции времен Возрождения. Великим художникам Сандро Боттичелли, Леонардо да Винчи городские власти поручали рисовать на стенах домов изображе­ния повешенных политических преступников. Убийца Джулиа- но Медичи Бернардо Бандини, бежавший в Турцию, был выдан в 1479 г. султаном флорентийскому правительству. «Бандини по­весили, а Леонардо было синьорией поручено написать изображение убийцы после казни, что он и выполнил, пометив на наброске цвет различных частей костюма Бандини».^[74]

Думается, эти эпизоды являют нам без всяких натяжек быто­вание прямого предшественника жанра политического плаката в жизни средневекового общества. Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра.

А. Дюрер. Меланхолия. Гравюра

 

В искусствоведении не утихают споры относительно прием­лемой хронологии появления гравировальной техники в Запад­ной Европе. Один из специалистов в этой сфере пишет:

Нам незачем предполагать..., что первый толчок к печатанию пришел в Ев­ропу из Китая, потому что и в древности, и в средние века для получения отпечатков пользовались выпуклой резьбой... В средние века подписи и мо­нограммы императоров, а также предназначенные для раскраски заглавные буквы в рукописях нередко предварительно оттискивались штампами.^[75]

Поданным этого исследователя, первая, точно датированная, гравюра относится к 1423 г. Однако последние находки отодви­гают эту дату к началу XIII в.

Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографическому распространению религиозных сюжетов, в том числе, оттискам, побуждавшим совершить паломничество к святым местам.

Появляются циклы программных гравюр по заказу различных институтов... Они вывешивались на доступных местах, чтобы подействовать на негра­мотных людей, представить им те блага, которые распространит на них Пресвятая Богородица.¹

^1 Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. S. 120.

Такие гравюры нередко выполняли роль удостоверения в совершении паломничества. После рисунка соответствующе­го святого шел текст об отпущении грехов, ранее допущенных паломником. Подобные реликвии часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

Продавец гравюр

 

Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV— XVI вв.: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV в. бумага позволя­ет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, рас­пространять их более широко. Эстетические возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха и других — они используют уже не только деревянные, но и металличес­кие доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, виртуозность светотеневых переходов, облегчала включение в рисунок раз­вернутых словесных сопровождений.

Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смыс­ловой нагрузке вербального текста. Выполненный граверным способом текст был непосредственным предвестником типог­рафского способа тиражирования. До него оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Испол­ненные граверным способом информационные летучие листки предваряли пору печатной рекламы.