Переворот в тиражировании информации

Заря Нового времени знаменовалась техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций. Им стало изобретение печатного станка с подвиж­ными, сменными литерами немецким мастером Иоганном Гутенбергом. Это новшество оказало ог­ромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный спо­соб воспроизведения текста для иероглифическо­го письма был известен с XI в. и взрывного дейс­твия на социум не произвел. Изобретение Гутен­бергом печатного станка оказалось на гребне уже происходящих грандиозных сдвигов в обществе, ответом на его остро назревшие запросы.

К началу XV в. потребность в письменно за­фиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структу­ры, купеческие объединения, административный аппарат оформившихся национальных государств

Иоганн Гутенберг

и, наконец, укрепившиеся за минувшие два века университеты — центры богословия и общего образования. Потребность в мас­совом распространении информации уже не могла быть удов­летворена только устной и изобразительной видами коммуника­ции. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предна­значенные для широкой аудитории.

Как пишет B.C. Люблинский, «...основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экземпляров одновременно аб­солютно идентичного текста».' Следствием такого спроса стало то, что новшество, предложенное И. Гутенбергом в городе Майнце на пе­реломе XV в., еще до окончания столетия подхватили все ведущие европейские города. Типографии создаются в Страсбурге, Аугс- бурге, Нюрнберге, Базеле, Па­риже... В последнем году XV в. (1500 г.) работали 200 типог­рафий в 69 городах.^[82] Этот процесс, справедливо назван­ный культурологами третьей информационной революцией (первая — формирование речи, вторая — изобретение письмен­ности), имел серьезные пос­ледствия для развития реклам­ной деятельности.

Мы рассмотрим эти пос­ледствия, имея в виду два хро­нологических периода: до на­чала деятельности новой фор­мы коммуникации — журна­листики, сформировавшейся в первом десятилетии XVII в., и после этой кардинально важной вехи для бытия рекламы на протяжении XVII—XVIII вв. Относительная схожесть интере­сующих нас процессов в различных регионах Западной Европы дополняется к концу обозначенного периода рекламой в северо­американских колониях, действующей вначале по образцу про­исходящего в метрополии.

Новые рекламные жанры

Каталог, проспект, прейскурант

В ближайшее же десятилетие после начала печатного тиражирова­ния излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы становится печатный летучий листок. Чаще всего это был лист бума­ги размером примерно 15 х 23 см, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшем заголовок. Подобно тому как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор вклю­чалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававши­еся сторонниками и противниками Реформации. Хронологически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расша­тывают монолит католицизма параллельно развитию третьей инфор­мационной революции. Эта связь не случайна. Вспомним суждение А.С. Пушкина: «Никакая власть, никакое правление не может устоять противу всеразрушительного действия типографического снаряда».^[83] Диссидентские ре­лигиозные идеи распространяются по Европе XVI в. со скоростью лесного пожара, а главными «поджигателями» таковых являются публицистические и рекламные тексты.

Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе гла­венствующее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а так­же наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развива­ется жанр печатного объявления' постепенно сменяющий руко­писный si quis. Одно из первых подобных объявлений о своих изданиях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге в 1466 г. Около 1470 г. его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге, Риме. А еще через несколько лет к жанру печатного объявления обратились анг­лийский издатель Уильям Кэкстон, немецкий — Антон Кобергер и венецианский — Эрхард Ратдольт^[84]. Объявления этого време­ни, которые приводит Г. Сэмпсон звучали так: «Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене». Или: «Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен придти по следующему адресу» ^[85]

Сфмг^тгеиоггмп^заЛвпксткйиг СХШМ (mrt.третС гтЛпшмщ G&tpufvM ptrmile fruteioe -силой (юташЯт. Cdm ЬиоЛя ^ гтар№ dmuiiu frtfcMt,

 

JVn nfi art pftifiroie font gwne (frw £e Beufoitebee ftcnc foirtbuimj

(ESrncii Cjfeoe штя* toffirt tcre spire <ttb|irr Мм» пыибд Mil TOjue mt «-garb** &c flwr) ряв &u/frt too? fiittrt imiRteiwitf jCxmfrt tooua faaft/a 9 urf^dfjnt OMtr) icy Soflrr (wife

ЙЛпгоквмйпгЛрм fu/«

fTjEcflSlOilT (««ft iTmeitpr mop tmfa > C»j> oat oupmiM me Of mt cfttfwtiwf Ьг tnc auanctt

flifirp&tunbrfbt/l, <&e* fciftrt JfiuQcut iefaiflt USt я» SoHttquebtfomfftfl 5D*rt If ЮТ twlr fpftfc Z#iflUac<tnine)padtmM.

CJQtmt Mi и&Ш 1чч>/в6(ffoejutirntficr^ lufipue/liifi fevttip tcmptaw HUSa.

CCtnKHf С Pr:r, iwrtftc tr-a totnfcidi; ftje Cf^UTftJWU TCkticj (eft/pour oWfu fiof^ фоипг Sous ftM (trffflnmiait 'f<Jtrt«Una fouft gc&fbmcnt |Vffc»-'(i t^mUBUofdjift rai'lffr IfittuferirpfdaftniiHonnrt ■ZhtrnnnnostmismiiHimnirt. fl tm^;ifi!rj:0 f[f)c(c*t 04 «иста ituue Гехвигв putt que fj moitnot» 4rf(Mf "Jmpianz Juyne {owi f«s coitts ■fVv fj faLKft tfoefoqit

в

 

Старейшее изображение типографии. Гравюра «Пляска смерти» (из лондонского издания 1499 г.)

Типографский станок на гравюре Л. Кранаха. 1520

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисление последних изданий, создавая новые печатные реклам­ные жанры — каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). На­пример, в объявлении Петера Шеффера (преемника Гутенберга в Майнце), вывешенном для всеобщего обозрения в 1470 г., перечис­лялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того сообщалось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный проспектУильям Кэкстон добавлял к своим объяв­лениям фразу «Просьба не срывать!». Издатель размещал их обычно у входа в собор, в университет, на зданиях гостиниц. И также уведом­лял потенциальных читателей о шрифте, которым исполнена книга.

If it pleee onj> man epiritarl or temporel to bj>e onp ppre ol ttoo anb tfcrc (omemorarios of <«lwburt mc fHprpntib afttr tftt forme of tbis preset Itttretofwfce ben totl anb truly correct, fate bpm come to ®e«tmo- nreter in to tfyr almonretrjpe at tfjc reeb pale anb tw «bat babe tbem goob cbept -V

Frupplico etet tebula.

Объявление У. Кэкстона

Примерно в тот же 1470 г. римские издатели стали снабжать рек­ламное объявление данными о ценах и тираже (обычно до 300 экз.). Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций. «Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 г. издал их каталог с приведением цен»,^[86] введя тем самым в широ­кий оборот жанр прейскуранта.

Книга получает спрос и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Известен выпущенный в 1500 г. в Меммин- геме (Германия) список двух сотен продающихся книг, напеча­танных в Венеции и Нюрнберге, то есть полноценный каталог.

Возникнув как средство издательской, а затем и общеком­мерческой рекламы, печатный каталог получает большое распро­странение в ярмарочных условиях. В сохранившем до наших дней книготорговый престиж Франкфурте-на-Майне, с 1564 г. распро­страняются каталоги книг, перечисляющие все издания, которые вышли между двумя ярмарками: предыдущей и наступающей. В Лейпциге такая информация известна с 1595 г. Постепенно по­добные образцы дают начало рекомендательной библиографии.

Рекламная функция титульного листа

Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним, своеобраз­ным и убедительным способом — посредством выразительной подачи их титульных листов.

Дело в том, что до последней трети XV в. понятия «титульный лист» не существовало, как не было и специально выработанной формы заголовка. Заглавием как в античности, так и в Средневе­ковье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая пере­писчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной буквой. Да и какие титульные листы могли быть применитель­но к папирусным книгам, свернутым в трубки. Их различали с помощью прикрепленных к трубкам ярлыков. С появлением нового способа брошюрования пергаменных «тетрадей» в сред­невековой Европе пространство для титульного листа, казалось бы, появилось, но острой необходимости в нем еще долго не воз­никало.

Такая острая необходимость обнаружилась, как только пот­ребовалось продавать множество разнообразных изданий, опе­ративно различать их между собой и, главное, привлекать к ним интерес покупателей. «И не пройдет и четверти века со времени печатания шедевра Гутенберга, как Эрхард Ратдольт создаст в Венеции в 1476 году пер­вый в мире полный титульный лист, в котором наличествуют уже все библио­графические элементы да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом»...^[87]

Титульный лист все виртуознее украшается гравировкой, все изысканнее пользуется «игрой шрифтов», а главное — вво­дит в изложение заголовка восхваления содержательности кни­ги и престижности ее автора. Вот многострочный заголовок к популярной поэме «Рейнеке-Лис», изданной впервые в Любеке в 1498 г.:

Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живы­ми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков.

Здесь отчетливы рекламные элементы: похвалы заниматель­ности и поучительности книги, ее стремлению исправлять соци­альное зло.

MARTINI

dorpii sacrab theo logi® profcfloiis Ofario ill ршсЛюпст cpifW larumdiui Pauli.

ii s.

proft:1сЙ1<

Dc laudibus Pauii, de iitcris fa cris cdifccndis.dc cloquma, dc pcrnicic fophiffices, dc facroru codicum ad Ctr.Kos cafti garionc, St lingua^ rum pernio.

Epiftola erasmi ad Dorpiu

Титульные листы книг, выполненные Гансом Гольбейном Младшим

Ccframcr гсфг

{tmiuudinutittir.

ЗШгдапг?де1сггсо

ЫщМЪес gm/&№k$mi3.

?mgnilgfamficgi/

fkt/wo нш&Ые&р^Шп toengcbm bee ji(«s£jcit

absfth; cjKstf^xt. _ «оют sue sai2ui ut* fel ««ииитяшАи ям nss fugUMiUtc

:mm еал-fm Ira-tfiisiarta.

ItWHSjAtteilfi H ИйВМаЛш®

.. ■ a№M naarn fjjti

вйайвтап: wisiBW.bct ■ uioji 5iw fm tfammШ m ^:

rr aiti

I |>n».iintit»fuefinn;jtinni:bai * <яи«(рвв»а«'я!: framtn-

ill lObttl 5Ш l№ kmЙИМНИ» №>:%fil<ijir r-.11.4i Kiimjjma

UniamsaiBfi.-Kai'jatrtiaifsm «JttOi'Afcfi:!Hi£.,|:t<t(!»refe J зв.Ссвдпдпшг вдвда at) ma с. иЛ Ьи* a kit» ■>«'inii,if.KMNiE$ij. " ' ftfirtvutftm: fteoiSiHlmsim L'.4i ммюмгоддопмвдятв

Sj хгаттояшуаги tows: «ligiti 1 (OIBIW i)nm»kuhi«i- ijnu' '•ЭДд «акта» bm n fauna; i< щя Чаав.бМшИм fcvwMit 1 BiMta Шйва в &жж & I ten im i Mw Мсйрдац bis»». foii it 1вН4 tminJsji foirrji "ttfm f- 4jf [pre* fill ft ивг ьч» t{ rttn ton г ШЙШ* toK f mfprttrt mini 5114 таив. ^f,. 'Ш Ьвщ.их км ■ ftdis tumuaa* JT£ in tlmxnkt Mi • I mat>h Ё \-l til Я®»«*••» Sainfmit юз: м mrtv. ^iffa <MM:attMKiKic<ugAii*K,щ>0!> ilbmjiitnrri.fcUituЙiu.fitmi bwtoMMtfcuJuftarc... ri.iij ч (tfiffiifcro i^niiKtsiE*

f

.,j «гМглайпМгэмрАт mm.. ЗготваяькЬвшпЬрвва:"

: jifcx tm S№eft:n $Bitn# tan «MiiteM. ft не» s* j? rBn tom:!tlalelitrfe»!?r 1Е1Г few q.Jf C«u юла вяз. рквМша wis

npt;< Mttc IflMl111t U»sAllfiJ» mm." i tot- бщшш WieiergBtjiiKt oiml aUmi u. tenss ил: йаиййв Щт jseiа-

l«it 1МйГр№)Ы.&Bill! Sr.

iUirti6ia:l«n!ia»i?. имя», СайтпяшН^ета! rrnjilmu цш зияя: tjrtrj.,чт)(й мая ft9«WMm ft SirJj 9 tr-jr-r |«ИйК

ю» щвШ ■ 1!ш vie), км й»'

вкв ИИ емпй»;ашл> щ ри. «Ьо.иттап asalia«ЬЛия к п te«irilteit»bM foSil&Lti trie 5ift«тз UCJ Цгога fu.

at шии* i «мм аиН «Я m ms fia. ftmtt!*»f'ife tarn: ««•.ftiamCbmrn' <O«tu0<K i JiBiOiri tmSiM й t (1(п:,5,агп». % «тю^чаь. i Wiif 'jitrtte ner: aifet! nsnii Й rastrr us:j,fc <m>- ад (wo twtinii i)t- тицмИ я Sim • НМягвлш^оаН ем- ни ii ч:г1аЫс и fen па птш то. (■шЗгеппКзЗик r:ji: Crrfrj* я swhifeeiita«щ'-т i8i.li» ■ в

а&еттмип Sanr-i,TfiirajtlBtin

awtuntna tm «ж Щжя. fepe?»» й»«тоИв№п1 «Шкге <йшк;;| fmra fanmam KBisdlatgiwswtat^ Ibiiitift» fc**f psnn»Si:: aS«ti*il»»"iej-

ч ruta amna*««»-v*inr ийаго Л •eniin&vimmbucimatti

ijjiheifflssiio ma:k tw jo srf'WOft fifet'jrftitA»^ tea

emh tm tew»: EffiSt ш!йг te.i

 

Фрагмент Библии Иоганна Гутенберга

Конфессиональная печатная реклама

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV—XVI вв. после типографов и книготорговцев находились служители церкви. «... Уже в конце XV в. прибывающих в Рим встречали десятки брошюр с ценами на разного рода документы, составляемые папской канцелярией...».^[88] Наибольшую популярность получили тиражиро­ванные документы об отпущении грехов — индульгенции. У них были рукописные предшественники и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов. В рукописном ва­рианте это имело относительно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подобных церковных свиде­тельств в сотни раз. «... Индульгенции уже расходились многотысячными тиражами, когда книги еще печатались в немногих сотнях экземпляров, а само­му Гутенбергу пришлось выпустить целых два тиража индульгенций, видимо выгодно ему оплаченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г.)».^[89]

Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы, и таковая не заставила себя ждать. До настоящего времени дошли прейскуранты на различные конфессиональ­ные услуги. В них указывается, например, ^что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 крупных денежных единиц (grossi), клятвопреступление на одну единицу дороже, и на две единицы дороже оценивается духовная расплата за подделку важного документа.

Рождение печатных афиш

Как мы знаем из рассказа Ласарильо с Тормеса, приведенном в главе 2, распространители церковных документов: индульген­ций, сакральных папских булл, а также всевозможных оберегов и амулетов, разъезжали по деревням и поселкам, пользуясь подчас хитроумными рекламными трюками.

С началом печатного тиражирования спрос на рекламные от­тиски в этой среде оказался очень велик. Следующие по интен­сивности запросы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и органи­заторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки

и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. Нередко формат, шрифты, иллюс­тративные детали афиш и летучих листков XV1-XVII вв. были одинаковы. Афиша наклеивалась на стены зданий, рекламный листок ходил «из рук в руки», а также распространялся через ко­фейни и клубы.

бгггзстг«fiw

«^■tefep^^*» Шт

ЫыШгхф щМг f тмк

тттё^фх, $тт* «|вЛ тстт-ттё t г Ш 4&М&Ш «лмс <Ш Ьяп&т яргя

«fasfcxh to» wxtep <т еШ* ibmtwrtm i

\ тгтш % ^bmt тш*&*

' ЬЫё* г t

еШца фт*1 **т Щф^шф. sr. Шт4Мж<&т £§m*m>.§mi

«еШ щр** *

(рю&ит т ftJN esrfc -

ЫтмМмтшШШтж^тт*^*» ч mmnkpiXwt* ШФА

(Ц&МИСМГ. $*t

до* Ыт**$й

dmaiiwst»'

ета ъ Фщ*4. й/

i it тжтттгттш штт

' ^шагш-ы ЪфШЬ И'Ф

*т4,*ткт km

ттт $<&кт

> «Ц «Н$к»*г*«#-

ж»- гчггтг-атшг! шит

Ш> ШГШЖ -Т щкш&ч М* <

Летучий листок. XV в.

to» Hfiipb

Iv^MiArfNu^^tKfmwutiiA

kmuilkmtuiinuwumhaic

f< -..-.₍ „•> «ЧС-',,.. ^

btolvnixubtbubanu

««А. й.» 4 «tneWLj.X't

Л, w -.Wrt.».,- f <t«T.u»Л.Л. h'-'V 4-J.-iv^t-i tlptow. V4r>;.~.j,

ГЧ'.^!. I'.j4Ti i' i....v.,

(ru a tow* UWM rtw^ txe«r.

idmAtW {''.кг

Mnt wmwrf v9 /

cvh

«i ite» ««ечтад ei* 1 - ^ ^ n <.. J.-,,гы

;и'чяив| 'ш. I

Для портовых городов столь же «горячим» рекламным мес­том были стены припортовых харчевен и иных злачных мест. Ис­следователь европейской истории Ф. Бродель помещает в книге «Игры обмена» образен летучего листка, информирующего об отправлении из бельгийского города Остенде в испанский Кадис
судна «Дева Мария». Листок открывается гравированным изоб­ражением парусника, а далее — крупноформатный заголовок сообщает, что предлагаемый для транспортировки купеческих грузов корабль обладает исключительной мореходностью. Затем мелким шрифтом сообщается дата отправления и цена за услуги, составляющая «за кружева — два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты — два дуката за тюк из 12—16 штук».^[90]

 

IN- L ADI

In ecn excraordinair wcl Ф FLU YT-SCHI P

OP С A D I X

Печатное объявление о прибытии судна «Дева Мария»

jHn la t cen icghclijck: weten.dat

бии OOSTBNDB par CADIX «со Udingbc leght voor <k gmccdc macl op die Vojagie. het oatraordioair vc\ bc/.cy!r Fluyi- ' Schip gheotemt dc M*rj, over dty seken ghearrirem ran Cadije, Cartagena. Trypaly, со Trepaoa, deer voor Meeftcr bljft up Cammaodetcn den Capircyo cftc Scbipjwr Punr KctUud'p&a Amftctdam, voor. йсо met (i;n Turdtfc Рейва» do Viegbtco zyn gerrguleett tic Caorcn tot T»„ Realm de hondett guide»! weerde, do Rauwe Lyowiten юг Twee Ducatra рю Bailor van I,, tor ti. Stockeo, CO grooter met adyeoaow gdijck oock de Cae­re™ en a«dcr Manufaaurca, nllei due gelt ale voor de prematica: со tiito scbij» Ы ШО Codr, Weder endc wit» dieoende. xcylen op dtn it. a iMcy goet ofb gceo: die daer ia gcllma a Laden fiiileo luia addrcfjeren am ti'Heer Thorns af den bovcG - geaoemdeo Capitcyo tot GOSTENDE.

®W» jt®j'(jet ben anQtmi booas.

 

Почтовые станции успешно соперничали по степени по­пулярности с припортовыми кварталами. Отсюда обычно на­чинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп.

Не удивительно, что в Англии королевский указ от 1563 г. пред­писывал: «Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».^[91]

В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Далее говорится, что «оно должно состоять из следующих пунктов» и тщательно перечисляются 25 эпизодов, включенных в представление. В том числе:

Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй. Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совер­шенно правильно отвечает.

Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов и вручает ее с поклоном.

Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.

Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на коле­но и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли. А затем она демонстрирует пьяную походку. Она берет ртом заряженный пистолет и стреляет из него. Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу. Она благодарит и расстается со зрителями.

Перечисление завершается фразой: «Все эти удивительные дейс­твия можно видеть Здня — в понедельник, вторник и среду в Манеже в 2 часа пополудни». ^[92]

Вербальная часть афиши, исполненной типографским спо­собом, предварялась гравюрой «чудесной лошади» со стреляю­щим пистолетом во рту. Подобное сочетание ксилографических изображений и типографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XVI—XVII вв. Обратим также вни­мание на утомительное перечисление подробностей рекламиру­емого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX в. и сходит на нетлишь с появлением многокрасочных худо­жественных плакатов.