Изобразительная и письменная реклама Позднего Средневековья

В XV—XVI вв. на территории Западной Европы продолжают лиди­ровать устные формы рекламирования. Рассмотренные выше виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще старают­ся созывать тех, кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные зрелища. Напомним, что одним из наиболее громких эпизодов в ходе этих ристалищ, закончившихся смертью, был поединок в 1559 г. французского короля Генриха II со своим придворным, графом Монтгомери. Осколки копья графа, случайно попали венценосцу в глаз, возникло нагноение и заражение крови. К концу XVI в. турниры сходят на нет. Изобразительные средства рек­ламной деятельности не только не ослабевают, но укрепляют свои возможности воздействия на публику. Известный голландский ис­торик и культуролог Й. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья — ее чрезмерно визуальный характер».^[76]

Вывеска трактира «Белая лошадь». Германия

Вывеска трактира. Германия. 1684

 

Вывеска трактира. Фландрия. 1 718

Вывеска парикмахера. Фландрия. XVIII в.

 

Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески. Об этом рекламном жанре во времена античности мы рассказали в главе 1. Относительно бытования данного жанра в Средние века имеются интересные свидетельства. Среди них — строки знаменитого французского поэта Франсуа Вийона:

Затем я завещаю Жану Трувэ три славных кабака: «Корову», «Жирного барана» И «Круторого быка»

Закавыченные слова — это фигуры животных, изображенные на вывесках парижских кабачков. Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения — таковое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, ва­рианты геральдических изображений помогали ориентироваться простому люду в лабиринтах лавочек и харчевен.

Учитывая это обстоятельство, английский король Ричард II в 1393 г. издал указ, обязывающий всех торговцев на своих до­мах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических кронштейнов (щитов) или животных. Источники отмечают значительно возросший спрос на мастерство художников и зла- токузнецов, значительное повышение расценок на их продук­цию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок выросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили центральную фигуру королевского гер­ба — белое сердце.^[77]

Комментируя приведенные выше строфы поэта, французс­кий исследователь творчества Вийона пишет:

Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или поз­лащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья.... Они давали имя дому, служили рекламой лавочек... В го­родском лабиринте, где названия улиц никак не обозначены и где у домов нет номеров, вывески — главный ориентир в городской жизни.^[78]

Начертания букв постепенно начинают дополнять красоч­ные фигуры вывесок — опыт письменной рекламы все настой­чивее заявляет о себе в период Позднего Средневековья.

Любопытное свидетельство данного процесса находим в коме­дии Бена Джонсона «Варфоломеевская ярмарка». Действие разви­вается вокруг кабака разбитной трактирщицы Урсулы. На вывеске нарисована кабанья голова, но к ней добавлено рекламное пояс­нение: «Здесь лучшие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда». ^[79]

Объемная вывеска-указатель

 

Письменное слово расширяло сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть. Пример такой западноевропейской вывески приведен в содер­жательном исследовании А.В. Повелихиной и Е.Ф. Ковтуна об эволюции вывесочного творчества. Произведение известного художника Ганса Гольбейна Младшего выполнено в 1516 г. (ви­димо материальное положение художника в это время было пло­хим) для школьного учителя в городе Базеле.

Это доска, расписанная с двух сторон темперой. Под изображениями (клас­сной комнаты с наставником и учениками — Авт.) готическим шрифтом даны рекламные тексты почти одинакового содержания: Один из них гласит: «Если кто-либо (используется формула si quis — Авт.) хочет научиться писать по-немецки самым коротким путем, какой только можно себе представить, через который всякий, кто не знал раньше ни одной буквы, может быстро понять основу, с помощью которой он сможет сам подписы­вать свое объявление и читать. А кто не сможет научиться, кто настолько неловок, того я стану учить даром и совсем никакой платы с него брать не буду, кто бы он ни был, бюргер или подмастерье, женщина или девушка. Кто в этом нуждается, тот будет честно обучен за приличное вознаграждение. А маленькие мальчики и девочки еще за прислуживание, как принято. ^[80]

Двустороннее изображение в данном образце свидетельству­ет о том, что вывеска крепилась к стене с помощью кронштей­на. Именно такое крепление становится характерным для узких, загруженных пешеходами, повозками, а также выбрасываемыми из окон отходами, улочек западноевропейских средневековых городов. Выходили указы, требовавшие не превышать допусти­мых размеров вывесочной рекламы и, главное, укреплять их на­дежнее, чтобы они не сваливались на голову прохожим. Однако, как увидим далее, предотвратить подобные случаи не удавалось.

Практиковался в Средние века и вполне своеобразный жанр письменной рекламы, документальные сведения о котором при­водят английские исследователи применительно к Лондону. В жизнь этой столицы на протяжении XIV—XV вв. входит бы­тование написанных от руки кратких объявлений, именуемых «si quis». Этот латинский оборот переводится словами «если кто». Им обыкновенно начинались обращения в рукописных объявле­ниях, исполненных писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV в.) относительно подеше­вевшей бумаге.

Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах админист­ративных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Свя­щеннослужители оберегали сакральные территории от досужих посягательств. На стенах соборов были нередки предупреждения: «Это место священно, никто не может посягнуть на него». Но сами клири­ки посягали: предлагали педагогические услуги, обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хорошим манерам. Таким si quis всегда находилось место на стенах собора.

В конце Средневековья на стенах домов, помимо si quis, на­чинают наклеиваться афиши. Это развернутые словесные текс­ты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их основной формой оповещения горожан о своем прибытии были громогласные шествия по ули­цам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмо­гу пришли play bills — зрелищные афиши. В комедии Бена Джонсо­на со знанием дела приведен текст афиши театра марионеток:

Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называемая «Пробный камень истинной любви», с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега, ^[81]

Подобные «доморощенные», зачастую не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло новое наименование рек­ламных обращений — posters, бытующее до нашего времени.

Письменные формы культуры, все настойчивее заявляя о себе, проникали в общественный быт, усиливая спрос на гра­мотных образованных людей, на рукописные книги. Свидетель­ством этого является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 г.' Выросший спрос на пись­менную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, лис­товки, афиши явился главным стимулом изобретения печатного способа их тиражирования и становления нового этапа реклам­ной деятельности.

Общие выводы

1 Ведущие формы рекламирования в эпоху западноевропейс­кого Средневековья — устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.

2 Изобразительная реклама данного периода воплощена ге­ральдической символикой, цеховой и торговой эмблемати­кой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.

3 Развитие фресковой и монументальной церковной и светс­кой живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе.

4 Разнообразные способы регулирования рекламной комму­никации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объ­единений.

5 В период Позднего Средневековья происходит наращивание вербальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов.

Контрольные вопросы

j

ыи этап рекламной деятельности в Западной Европе

 

и североамериканских

КОЛОНИЯХ